18.Правовое регулирование маркетинга

Связи с общественностью: между информационным и маркетинговым правом. Право и позиционирование. Позиционирование с использованием государственного наименования и символики. Правовое регулирование средств индивидуализации организации и товаров (часть IV Гражданского кодекса РФ). Регулирование маркетинговых коммуникаций в СМИ (PR-тексты, реклама, платные сообщения).

Связи с общественностью: между информационным и маркетинговым правом.

Создание положительного общественного мнения о заказчике невозможно без предоставления в той или иной степени, в той или иной форме информации о нем. И напротив, отсутствие сколько-нибудь полной информации непременно порождает настороженное, а то и враждебное отношение. Поэтому разговор о правовом обеспечении связей с общественностью не может обойтись без выяснения основ регулирования информационных потоков. Следует отметить, что уже в 1978 г. профессор А. Б. Венгеров поставил вопрос о специальном юридическом регулировании вопросов сбора, обработки, передачи информации. В последние годы термин «информационное право» получил едва ли не всеобщее признание. Таким образом, в определенном аспекте мы получаем возможность говорить о предмете правового регулирования связей с общественностью как составляющей предмета информационного права.

С другой стороны, распространение информации еще не является самоцелью. Важен результат — формирование положительного общественного мнения, привлечение людей на свою сторону: «Ведь если отдел маркетинга продвигает определенный товар, то PR-отдел делает то же самое, но уже для всей организации». Сегодня профессиональное сообщество практически уверилось в том, что маркетинг и связи с общественностью связаны гораздо больше, чем просто родственные специальности. Большинство полагает, что связи с общественностью — одна из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций (МК). Некоторые считают, что связи с общественностью — это «недоразвитые МК», а МК, соответственно, полностью раскрывшие свои возможности связи с общественностью. Для нас это интересно тем, что попытка определения предмета «маркетингового права» уже состоялась, и на эту тему написан обстоятельный учебник С. В. Алексеева. И хотя правовое обеспечение связей с общественностью в нем почему-то называется «правовыми оковами public relations», им вполне могут пользоваться и свободные специалисты в этой сфере. Вот только ни авторскому праву, ни законодательству о СМИ С. Алексеев внимания не уделяет, а ведь образовательный стандарт требует этого внимания совсем небезосновательно. Надо полагать, что дело не в недоработках автора учебника, а в том, что система правового обеспечения МК не нуждается в первостепенном освещении этих вопросов. И уж тем более не находится в работе С. Алексеева места предвыборной агитации и всем политическим коммуникациям вообще. Пришло время вспомнить о тех, кто категорически не согласен с вписыванием PR в маркетинговые отношения, а среди них — целый ряд представителей авторитетнейшей американской традиции.

Таким образом, информационный подход оставляет за скобками рассмотрения два элемента сформулированной триады — событие и оценку. Маркетинговый подход отчасти компенсирует этот недостаток, но заметно теряет в освещении информационных процессов. Наконец, ни тот ни другой не уделяют должного внимания таким институтам интеллектуальной собственности, как авторское, патентное, смежные (с авторским) права. А ведь с авторским и смежными правами специалисту по связям с общественностью приходится иметь дело постоянно.

Право и позиционирование. Позиционирование с использованием государственного наименования и символики.

В начале 90-х гг. стало очень популярным позиционирование фирм путем включения в их названия слов «русский», «российский», «Россия»; в товарные знаки включались изображения трехцветного флага и двуглавого орла. Правотворческие органы откликнулись принятием нормативных актов. Верховный Совет Российской Федерации 14 февраля 1992 г. принял Постановление «О порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях организаций и других структур», согласно которому до принятия и введения в действие Закона Российской Федерации «О государственной символике» наименования «Россия», «Российская Федерация» и образованные на их основе слова и словосочетания в названиях государственных и негосударственных предприятий, учреждений, организаций и других структур (за исключением общественных и религиозных объединений) используются только с согласия Правительства Российской Федерации и в соответствии с принятыми законодательными актами Российской Федерации.

Закон «О государственной символике» так и не был принят. Отношениям, которые он должен был в первую очередь регулировать, посвящено сегодня три самостоятельных законодательных акта. В то же время использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний с 24 апреля 1993 г. упорядочивается Законом РФ «О сборе за использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованные их основе слов и словосочетаний».

Закон «О сборе за использование наименований...» исходит из того, что любая организация вправе свободно присвоить себе соответствующе название, но при этом она должна на регулярней основе (ежеквартально или ежегодно — в зависимости от формы организации) уплачивать государственный сбор. Закон устанавливает, что плательщиками сбора не являются:

♦ федеральные органы государственной (законодательной, исполнительной и судебной) власти;

♦ Центральный Банк Российской Федерации и его; учреждения

♦ государственные внебюджетные фонды Российской Федерации;

♦ бюджетные учреждения и организации, полностью финансируемые из республиканского бюджета Российской Федерации;

♦ редакции средств массовой информации (кроме рекламными эротических изданий);

♦ общероссийские общественные объединения, а также религиозные объединения;

♦ сельскохозяйственные товаропроизводители.

25 декабря 2000 г. бы, наконец, подписан пакет федеральных конституционных законов: «О Государственном флаге Российской Федерации», «О Государственном гербе Российской Федерации», «О Государственном гимне Российской Федерации».

Закон «О Государственном флаге РФ» среди прочего устанавливает, что флаг обязательно поднимается (устанавливается) во время официальных церемоний и других торжественных мероприятий, проводимых федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления. Он может быть поднят (установлен) во время торжественных мероприятий, проводимых общественными объединениями, предприятиями, учреждениями и организациями независимо от форм собственности, а также во время семейных торжеств.

Государственный флаг не может быть использован в качестве флага иного субъекта, а также не может служить геральдической основой для иного флага за исключением флагов федеральных органов исполнительной власти. Закон, впрочем, не устанавливает, что изображение Государственного флага не может использоваться в эмблемах и иных случаях другими субъектами, тем более не оговариваются ограничения на использование цветов Государственного флага. Это открывает довольно широкие перспективы перед субъектами, желающими позиционировать себя как причастных российской государственности.

При одновременном подъеме (размещении) Государственного и иного флагов флаг Российской Федерации располагается с левой стороны, если стоять к ним лицом; при одновременном подъеме (размещении) нечетного числа флагов Государственный флаг Российской Федерации располагается в центре, а при подъеме (размещении) четного числа флагов (но более двух) — левее центра. В этом случае другой флаг не может быть больше по размеру и не может быть поднят выше, чем Государственный. (Хотя при перечислении видов иных флагов законодатель забывает здесь о личных флагах, совершенно очевидно, что их эта норма тоже касается.)

Список мест, где обязательно или возможно размещение герба, Закон «О Государственном гербе Российской Федерации» определяет довольно точно: после их перечня указывается, что «иные случаи использования Государственного герба Российской Федерации устанавливаются Президентом Российской Федерации» (ст. 7). Впрочем, тут же оговаривается, кому Президент даже при всем желании не сможет разрешить использовать герб в своих интересах. Гербы (геральдические знаки) субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, общественных объединений, предприятий, учреждений и организаций независимо от форм собственности не могут быть идентичны Государственному гербу Российской Федерации и не могут использоваться в качестве геральдической основы. Так что простора для творчества у Президента практически не остается.

Таким образом, большинство сотрудников PR-служб сталкиваются с использованием Государственного герба лишь опосредованно. В связи с этим особое значение приобретает ст. 9, регулирующая использование гербов иных организаций вместе с гербом России. При их одновременном размещении Государственный герб Российской Федерации располагается с левой стороны от другого герба, если стоять к ним лицом; при одновременном размещении нечетного числа гербов Государственный герб Российской Федерации располагается в центре, а при размещении четного — левее центра. Разумеется, размер другого герба не может превышать размер Государственного, и первый не может располагаться выше последнего.

Исполнение Государственного гимна урегулировано менее отчетливо. Список случаев, предполагающих его обязательное исполнение, содержит указание на «другие официальные церемонии». Под понятие «официальной церемонии» можно подвести все что угодно, а ведь закон предписывает обязательное исполнение гимна в этом случае. Таким образом, руководителю организации, открывающему корпоративное состязание по шахматам или пинг-понгу, следует иметь в виду, что звучание гимна в этом случае абсолютно необходимо, тем более что официальные церемонии открытия спортивных состязаний даже вынесены почему-то из общего списка в отдельную статью. Что касается возможного исполнения гимна, то оно законом практически не лимитировано: гимн может исполняться во время торжественных мероприятий, проводимых как государственными, так и негосударственными организациями. Понятие негосударственной организации российским законодательством не проясняется, так что фактически запрещается лишь исполнение гимна в полном одиночестве, которое уж никак не выдашь за «организацию».

При официальном исполнении Государственного гимна Российской Федерации присутствующие выслушивают его стоя, мужчины — без головных уборов.

Политические мотивы, заставившие Президента спешить с принятием государственной символики, что привело к многочисленным нелепостям, вводить разным порядком две части единого гимна и т. д., понятны. Однако в результате, как это слишком часто бывает в России, пострадало право, и было проявлено неуважение к самим государственным символам. Не случайно мы постоянно сталкиваемся с нарушением указанных законов на всех уровнях социальной жизни. А ведь за их несоблюдение предусмотрена юридическая ответственность: ст. 17.10 Кодекса об административных правонарушениях устанавливает штраф за использование Государственного флага, Государственного герба и Государственного гимна в нарушение установленных правил.

Правовое регулирование средств индивидуализации организации и товаров часть 4 ГК РФ. (Гл. 76. ПРАВА НА СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ, ТОВАРОВ, РАБОТ, УСЛУГ И ПРЕДПРИЯТИЙ)

Согласно гражданскому праву однородные объекты на рынке различаются с помощью средств индивидуализации. В качестве таково рассматриваются средства индивидуализации участников гражданского оборота — фирменное наименование и средства индивидуализации продукции, работ и услуг: товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров. Средство индивидуализации является одним из важнейших способов позиционирования. Кроме того, многие (если не большинство) агенты рынка стремятся не просто иметь отличительный знак, но и сделать его понятным, запоминающимся и привлекательным. Таким образом, на практике средства индивидуализации приобретают не одну, а несколько черт средства позиционирования.

Фирменное наименование включает обязательные и факультативные элементы. К первым относятся указание на организационно-правовую форму предприятия (государственное унитарное предприятие — ГУП, общество с ограниченной ответственностью — ООО, открытое акционерное общество — ОАО и т. д.1); тип и предмет деятельности (производственное, научное, коммерческое и т. д.); специальное наименование предприятия («Русские самоцветы», «Полюстрово» и т. д.). Факультативные элементы — это добавления типа указаний «универсальный», «центральный» и т. п., в том числе сокращенное наименование фирмы. Положение о фирме (п. 7) запрещает включать в фирменное наименование обозначения, способные ввести в заблуждение (так называемый принцип истинности фирмы). Так, владелец частного предприятия не может избрать в качестве наименования обозначение, указывающее или даже просто ассоциирующееся с государственной принадлежностью предприятия. К сожалению, это положение не всегда соблюдается при регистрации, причем некоторое время была распространена мимикрия коммерческих организаций под общественные, вплоть до весьма сомнительного с указанной точки зрения наименования «Общественное (!) российское телевидение» (это текст более простым языком из ГК РФ Статья 1473. Фирменное наименование )

Другим способом введения потребителя в заблуждение может стать использование одного и того же названия лицами, имеющими разную организационную структуру. В этом случае полное фирменное наименование будет отличаться несколькими буквами, что формально вполне допустимо, но ставит под сомнение выполнение основного предназначения фирмы — служить средством индивидуализации. Так, вполне законным является существование двух конкурирующих производителей алкогольной продукции под фирменными наименованиями ЗАО (закрытое акционерное общество) «Союзплодимпорт» и ФКП (федеральное казенное предприятие) «Союзплодимпорт».

Статья 1474. Исключительное право на фирменное наименование

1. Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом (исключительное право на фирменное наименование), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках.

Сокращенные фирменные наименования, а также фирменные наименования на языках народов Российской Федерации и иностранных языках защищаются исключительным правом на фирменное наименование при условии их включения в единый государственный реестр юридических лиц.

2. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается.

3. Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица.

4. Юридическое лицо, нарушившее правила пункта 3 настоящей статьи, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Право на фирменное наименование прекращается с ликвидацией юридического лица, однако возможны случаи его досрочного прекращения:

♦ фирмовладелец сам вправе в любой момент отказаться от права на пользование конкретным фирменным наименованием;

♦ при переходе предприятия к новому владельцу, если условия такой передачи не предусматривают сохранение за предприятием прежнего фирменного наименования;

♦ при изменении организационно-правовой формы и иной реорганизации юридического лица;

♦ по решению суда.

Правообладатель, полагающий свое право на фирму нарушенным, может обратиться в антимонопольный орган с заявлением, к которому прилагаются документы, свидетельствующие о нарушении права. Если антимонопольный орган признает факт нарушения, он выдает нарушителю предписание о прекращении нарушения, устранении его последствий и восстановлении первоначального положения. В случае уклонения от исполнения предписания нарушителю грозит штраф и судебное разбирательство. Разумеется, все заинтересованные стороны имеют право на защиту в судебном порядке.

Потерпевший может требовать, чтобы ему были возмещены все убытки, понесенные им в результате нарушения его прав. В качестве реального ущерба в данном случае могут выступать затраты, связанные с переменой скомпрометированного названия, расходы на дополнительную рекламную кампанию и публикации, разъясняющие создавшуюся ситуацию, и т. д.

Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак».

Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть любое юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо. Основанием для государственно-правовой охраны товарного знака является его регистрация в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В настоящий момент эти функции исполняет Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Исключением из этого правила являются так называемые общеизвестные знаки, которые подлежат охране независимо от их регистрации (согласно Парижской конвенции об охране интеллектуальной собственности) — но их общеизвестность в конфликтной ситуации еще предстоит доказать — и товарные знаки, охраняемые в силу международных договоров Российской Федерации. Нарушением исключительного права правообладателя признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

♦ на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и

(или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

♦ при выполнении работ, оказании услуг;

♦ на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

♦ в предложениях к продаже товаров;

♦ в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными (ст. 4.2). Статья 1485. Знак охраны товарного знака.

Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности <*> либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации.

Заявка на регистрацию (формы заявок приведены в приложениях к Правилам составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденным Роспатентом 5 марта 2003 г.), подаваемая в Патентное ведомство, должна относиться к одному товарному знаку и содержать:

♦ заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

♦ заявляемое обозначение (по 5 экземпляров цветного и черно-белого изображения);

♦ перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ включает 42 класса; целесообразно выбрать из них 5-7, хотя возможны и другие варианты);

♦ описание заявленного обозначения.

Существенно, что описание должно не просто содержать перечисление элементов обозначения, но и указывать на их смысл: разъяснять символику, расшифровывать аббревиатуры и т. д.

Заявка подается на русском языке. К заявке должны быть приложены:

♦ документ, подтверждающий уплату регистрационной пошлины;

♦ устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Заявка проходит в Патентном ведомстве длительную процедуру экспертизы, так что процесс регистрации может растянуться на многие месяцы.

Абсолютными основаниями для отказа в регистрации товарного знака являются:

1. Отсутствие у знака различительной способности.

2. Противоречие истине или общественным интересам.

К иным основаниям относятся следующие:

1. Тождественность или сходство до степени смешения.

2. Тождественность с иными объектами.

Подробнее об этом в ГК РФ ч.4 гл..76, написать здесь обо всем нереально.и в книге Дорского очень-очень много, здесь же есть про иные наименования и эмблемы (с.15).

Основополагающие правовые институты российского маркетингового права:

– правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации;

– правовое регулирование маркетинговых коммуникаций;

– правовое регулирование товарной политики в маркетинге;

– правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга;

– правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения;

– правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга;

– правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды;

– правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии;

– договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности;

– ответственность за нарушение маркетингового законодательства.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

- Закон РФ О средствах массовой информации

- Закон РФ О рекламе

Целями Федерального закона О рекламе являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального Кодекса поведения, принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR ; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным . С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.