2.3 Изучение товарной политики организации

Продукт (Pproduct)

Оптимальный ассортимент, количество позиций в продаже, а также ширина и глубина ассортимента формируется для удовлетворения нужд целевой аудитории – покупателей со средним и ниже среднего доходом, в основном женщин 30-55 лет, жителей городов с населением от 20,000 человек. Сотрудниками Компании проводится еженедельный мониторинг появления на рынке самых дешевых и качественных товаров-субститутов.

Поддержка ассортимента «Евроопт» включает следующие направления:

поддержка основного ассортимента:

• формирование позитивного мнения об ассортименте и качестве товаров в сети магазинов «Евроопт» с помощью всех возможных рекламных носителей;

• особое внимание уделяется позиционированию сети «Евроопт» как магазинов с качественными и свежими фруктами по приемлемым ценам;

• мерчандайзинг основного и акционного товара со специальным зонированием для удобства покупателя;

• постоянное обновление ассортиментных позиций, исходя из сезонности, появления на рынке более дешевых и качественных товаров-субститутов, экономических факторов и др.;

• расширение ассортиментного ряда кулинарии и пекарни в специальных зонах магазинов (в зависимости от формата магазина и выбранного ассортиментного уровня).

новый товар:

• отдельное внимание новым товарам в сети – выделение новинок специальнымиPOS-материалами;

• тщательное планирование введения нового товара в сети «Евроопт» – место, цена, продвижение, упаковка.

собственное производство:

• эффективное и продуманное развитие собственной торговой марки (СТМ) – проработка СТМ в основных товарных субгруппах, пользующихся наибольшим спросом в корзине среднестатистического покупателя. СТМ сети становятся только высокооборачивыемые товары;

• высокое качество товаров СТМ, а также наилучшее ценовое предложение в суб-категории;

• усиленное внимание выделенным СТМ на месте продаж – выделение специальными POS-материалами, имиджевая поддержка, дополнительная выкладка в пиковые периоды;

• продвижение СТМ по основным рекламным каналам, которыми владеет сеть: красная цена, сайт, рекламные площади в магазинах.

Торговая марка розничной сети «Евроопт» представлена на рис. 4.14.

Рис. 4.14. Торговая марка сети «Евроопт»

Источник: данные Компании

аукционный товар:

• усиление приоритетности аукционного товара:

1. постоянный мониторинг аукционной активности конкурентов с целью оперативного реагирования на рыночную ситуацию с помощью аукционных товаров;

2. выделение аукционного товара специальными информационными POS-материалами в магазинах;

3. участие аукционного товара в рекламных акциях;

4. размещение аукционного товара в газете «Красная цена»;

5. определение специальных мест продажи аукционного товара.

Продвижение (Promotion)

имиджевое промо: промо-мероприятия, направленные на усиление и поддержку позитивного имиджа сети «Евроопт» по 3 основным показателям: продукт, цена, место продаж. Для имиджевой поддержки сеть использует основные каналы СМИ и четкие, легко воспринимаемые покупателями рекламные сообщения.

промо-цена:

1. постоянное промо «Красная цена»:

специальный акционный ассортимент из 50-120 позиций по сниженной торговой наценке и цене на полке;

выпуск специальной газеты «Красная цена» тиражом не менее 300,000 экземпляров каждую неделю, где представлен весь ассортимент товаров, участвующий в акции. Газета распространяется по почтовым ящикам жилых помещений и в магазинах «Евроопт»;

«Красная цена» как рекламное направление поддерживается по различным рекламным каналам: радио, ТВ, билборды в городе;

товар, участвующий в акции, выделяется специальным POS-материалом «Красная цена», таким способом становится максимально заметным и узнаваемым покупателями в местах продаж.

Рис. 4.15. Рекламные материалы и оформление «Красная цена»

Источник: данные Компании

1. «Блиц» промо-цена включает краткосрочные мероприятия, планируемые исходя из сложившейся ситуации на рынке, акционной активности конкурентов, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых точек:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и др.;

участие 3-20 товарных позиций, промо которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: ТВ, радио и билборды в городе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Акция», «Особое предложение», «Взрывная цена», «Предложение №1».

Рис. 4.16. Оформление акций

Источник: данные Компании

2. географическое промо включает краткосрочные региональные мероприятия, планируемые исходя из изменений конкурентной среды, сезона, остатков товара, а также основных показателей всех торговых объектов. Выбор магазинов сети проводится исходя из аналитики фактических показателей по регионам РБ, городам и конкретным магазинам:

снижение цены на конкретные продукты, на группу товаров только в определенное время и т.д;

участие 3-10 товарных позиций, продвижение которых поддерживается рекламной компанией в СМИ: на радио, а также распространением специальных листовок по специально созданной адресной программе;

товары оформляются в магазинах специально разработанным заранее POS-материалом «Особое предложение».

Место продажи (Place)

оформление окружающей среды магазинов: специальные указатели на основных перекрестках, находящихся поблизости от торговых точек, а также специальные рекламные конструкции с дополнительным указанием адресов ближайших магазинов – один из основных инструментов для увеличения узнаваемости торговых точек и улучшения навигации покупательского потока к магазинам;

оформление магазинов:световые вывески, освещение контуров фасадов магазинов, оформление окон магазинов специальной пленкой, усиленное освещение входа в магазин – средства для привлечения внимания и увеличения потока покупателей в магазин;

оформление внутренних помещений магазина:

1. навигация – удобное расположение товаров на полке и в дополнительных местах продажи. Удобные планограммы торговых точек обеспечивают правильное перемещение покупателей внутри магазинов. Использование уникальной формы навигации (потолочная система) позволяет предоставлять максимально четкую информацию о местах расположения товаров и товарных групп;

2. информационные сообщения в магазине доносятся покупателям с использованием специальной информационной системы (специальные информационные доски, клик-рамочки на всей площади магазинов, а также рамки для инфоносителей на фасаде магазинов);

3. оформление акционного товара осуществляется по правилам заранее разработанной Инструкции, которая описывает оформление всех акций и других мероприятий в магазинах. Специально разработанная система заказа POS-материалов и постоянный мониторинг магазинов, а также остатков рекламной продукции на складе, позволяет постоянно максимально эффективно обслуживать магазины и оформлять рекламные мероприятия.

Периодически анализ конкурентов влияет на изменения в приоритетности выше указанных факторов в краткосрочном периоде, но в долгосрочной перспективе компания придерживается заранее установленных приоритетов