1.7. Реклама и личная продажа

Личная продажа. Процесс оказания помощи и убеждения одно­го или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

а) ярко выраженный личностный характер персональной про­дажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать раз­личные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

б) процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на пред­ставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение про­давца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;

в) личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно из главных отличий личной продажи от других средств любой мас­совой коммуникации;

г) личная продажа — наиболее дорогостоящий в расчете на один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на опла­ту труда торговых агентов высокая стоимость контракта обуслов­ливает значительные транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного устного рекламного представления товара, что яв­ляется серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

В организационном плане личная продажа принимает следую­щие формы:

продавец контактирует с одним покупателем;

продавец контактирует с группой покупателей. Типичными представителями такой формы ДМ являются коммивояжеры ком­паний по продаже косметики «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм»;

группа продавцов контактирует с группой покупателей, на­пример, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Мно­гочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспер­тов-специалистов;

продавец проводит торговое совещание или семинар. Пред­ставители компании-продавца встречаются одновременно с нес­колькими независимыми покупателями для обсуждения проб­лем, касающихся реализуемого товара, с одновременным про­ведением учебного семинара сотрудников компаний-покупате­лей, информируя о новейших технических достижениях, о но­вых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуа­тации.

1.8. Реклама и спонсорство

Спонсорство — средство маркетинговых коммуникаций через систему взаимовыгодных договорных отношений между продав­цом-спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), об­щей целью которых является достижение коммуникационно-мар­кетинговых целей продавца-спонсора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называют спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой комплекс приемов и мер, объ­единяющих ПР, рекламу и стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе фор­мирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

действия продавца-спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируе­мых мероприятий;

участие продавца-спонсора в спонсорских проектах позволяет достичь высокого эффекта при более низких затратах.

В зависимости от типа основной целевой аудитории продавца коммуникационная деятельность спонсорства включает:

формирование осведомленности о продавце-спонсоре;

налаживание благоприятного общественного мнения;

создание положительного имиджа о продавце-спонсоре у ши­рокой общественности;

демонстрацию финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого партнера. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей чело­веческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсо­ры, являются спорт, культура, искусство и социальная сфера.

Спонсорство в области спорта. Эффективность коммуникаций спонсорства определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложений спонсорских ресурсов. В каче­стве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут вы­ступать спортивные коллективы, отдельные спортсмены и спортив­ные соревнования.

Наиболее существенными факторами, определяющими при­нимаемое решение, являются:

совпадение многочисленной зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмент рынка), на которую направлена деятельность продавца-спонсора;

степень популярности конкретного вида спорта в стране (обла­сти, городе) в целом и непосредственно у целевой аудитории спон­сора;

престижность и имидж того или иного вида спорта;

анализ успешности выступления на спортивных аренах потен­циального реципиента и изучение последствий влияния его воз­можных спортивных неудач на имидж продавца-спонсора.

Спонсорство в области культуры и искусства. Используется в меньших масштабах. Наиболее перспективными сферами спонсор­ства являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли, а также классическая музыка, кино, театр, изобрази­тельное искусство. В качестве субсидируемой стороны выступают: деятели искусств и артисты, конкретные проекты в сфере культу­ры и искусства, творческие коллективы, отдельные концерты и турне, постановка спектаклей, производство кинофильмов, теле­сериалов, телевизионные программы.

Компания с брендом J-7 являлась генеральным спонсором телевизионного проекта «Последний герой». В рамках участия ком­пании «Вимм-Билль-Данн» в телепроекте сок J-7 был выпущен в упаковке с обновленным дизайном.

Спонсорство в социальной сфере проходит стадию становления. К основным сферам приложения спонсорских ресурсов относятся защита окружающей среды, здравоохранение, образование, на­учно-исследовательская деятельность, помощь незащищенным слоям населения и др.