1.5. Реклама и стимулирование сбыта товара

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуника­ций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фак­тически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

кратковременный эффект от роста продаж.

Задачи стимулирования сбыта. Наиболее эффективно примене­ние стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на поку­пателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимули­ровать покупку, увеличить потребление одним покупателем боль­шего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Основные приемы стимулирования сбыта. Многочисленные при­емы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещест­венной форме; семплинг; дегустация; обмен товара на товар кон­курента, передача товара во временное пользование; игры (кон­курсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предостав­ление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по от­ношению к вип-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус по­купателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распростра­нение получили процедуры стимулирования сбыта по отноше­нию к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во мно­гих случаях применение приемов стимулирования сбыта невоз­можно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глу­бокой проработки и серьезной подготовки.

1.6. Реклама и прямой маркетинг

Реклама и директ-маркетинг (ДМ). Директ-маркетинг пред­ставляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее — продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные харак­теристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продав­ца с покупателем;

адресность и сфокусированность;

диалоговый режим коммуникации продавец—покупатель;

измеряемость эффекта коммуникации;

возможность приспосабливаемости к запросам покупателя;

получение дополнительных удобств;

небольшой объем охватываемой целевой аудитории;

высокая стоимость одного контакта продавец—покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важней­ших положений: избирательности, творческого подхода и обеспе­чения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достига­емых посредством ДМ, относятся:

привлечение внимания покупателя;

удержание покупателя в сфере действия продавца;

развитие долговременных личностных отношений с покупате­лем;

стимулирование покупки и создание предпосылок многочис­ленных повторных покупок;

изучение реакции покупателя на тот или иной товар.

Виды директ-маркетинг а. Существуют следующие фор­мы ДМ: личная продажа (причисляют не все); директ-мейл; каталог-маркетинг; теле­маркетинг; Интернет-маркетинг.

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ — почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с письменным посланием, отправляемым по почте. При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно от­несено из-за наличия важных коммуникационных характерис­тик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуни­кации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфо­кусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых, высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

В последнее время директ-мейл расширился благодаря исполь­зованию факсимильной и электронной почты.

Каталог-маркетинг. Этот метод ДМ использует каталоги това­ров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочис­ленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги. Обратная реакция получате­ля: с помощью каталога он обращается к продавцу по телефону или отсылает по почте, в том числе и по электронной, на адрес, указанный отправителем, письменный заказ на товар, помещен­ный в каталоге.

Телемаркетинг. Эта форма ДМ предполагает установление кон­такта между коммуникатором и адресатом по телефону. Особенно эффективна для налаживания первичного контакта между про­давцом и покупателем.

Интернет-маркетинг. За этим способом ДМ большое будущее. В России он активно развивается.

Одной из важнейших тенденций практики развития ДМ являет­ся системное и комплексное использование различных его средств в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее вре­мя настолько актуален, что позволяет некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ДМ.