1.4. Реклама и связи с общественностью (public relations)

Реклама и паблик рилейшнз (ПР). В понятие паблик рилейшнз входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реа­лизует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинго­вых коммуникаций, то ПР — это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объек­тивной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

К основным направлениям практической реализации ПР от­носятся:

формирование благоприятного общественного имиджа про­давца;

разработка системы приемов и методов, направленных на улуч­шение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, пре­пятствующих распространению информации о продавце, и из­лишних помех, возникающих в процессе коммуникации продав­ца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

усиление влияния на покупателя при снижении уровня пони­мания общественностью целей продавца и путей их достижения;

разработка системы мер по выходу из конфликтных и кризис­ных ситуаций;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у само­го продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа продавца.

Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель — это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы — продажа товара и решение других задач маркетинго­вой политики продавца.

Основные средства ПР. Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.

1. Связь со средствами массовой информации. Главными при­емами этого направления являются:

организация компанией-продавцом пресс-конференций и бри­фингов;

рассылка в СМИ пресс-релизов;

производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

организация интервью руководителей компании, других ее со­трудников в СМИ;

установление доброжелательных, а по возможности и дружест­венных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. ПР посредством печатной продукции включает: публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании-про­давца;

издание фирменного проспекта; издание фирменного журнала.

Участие представителей компании в работе съездов и конфе­ренций политических и общественных организаций.

Организация продавцом всевозможных мероприятий собы­тийного характера.

ПР — деятельность компании-продавца, направленная на под­держку органами государственного управления.

ПР в Интернете.

Благожелательное представление компании-продавца в худо­жественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.

ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т. п.

Паблисити как средство ПР. Паблисити представляет собой не­личное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу путем рас­пространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представ­ления по радио, на телевидении или со сцены.

Еще одно определение: паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги.

Конечно, работа службы паблисити оплачиваема, но ее со­трудники стараются обратить внимание на компанию без оплаты размещения информации о ней в медиаканалах.

По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интере­са широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации»¹.

Близка к этой точке зрения позиция Дж. Р. Росситера и Л. Пер­си: «...термин паблисити относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках ПР. Паблисити — это в сущнос­ти форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или под­крепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой»¹.

Фактическое отличие паблисити от ПР можно проследить на следующих целевых установках одной и той же компании.

Паблисити: делай хорошо, и пусть мир об этом узнает. Хоро­ший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший посту­пок — все удовлетворяет этим критериям.

ПР: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможно­сти нейтрализуй его или обрати во благо.