5.4 Позиционирование рекламы

Реклама должна воздействовать на определенные целевые сегменты потребителей, а позиционирование включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Выделяют семь основных подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена – качество»,

3) подход «использования или применения»,

4) подход «пользователь продукта»,

5) подход «класс продукта»,

6) подход «культурный символ»,

7) «конкурентный» подход.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага:

1. Определение конкурентов.

2. Определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем.

3. Определение позиций конкурентов.

4. Анализ потребителей.

Решение о позиционировании:

1. должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и то не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки;

2. Обычно подразумевает целеустремленную сегментацию. Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах;

Всегда существует возможность использования стратегии недифференцирования – попытке охватить сразу все сегменты. Обычно используется торговой маркой с очень сильной рыночной позицией;

3. Если реклама работает, так пусть себе работает;

4. Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь;

5. Учитывайте символы.

Глава 6. Рекламные кампании

6.1 Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа.

I этап – разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

2) поиск рекламодателем рекламного агентства, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентства (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентсва и подписание договора о сотрудничестве;

3) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;

4) производство рекламы;

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

внесение изменений в рекламную политику фирмы.