Министерство образования и науки российской федерации

Федеральное агентство по образованию

Королёвский колледж космического машиностроения и технологии

Конспект лекций

по дисциплине

«Организация рекламной деятельности»

Королёв

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Реклама как элемент комплекса продвижения товара

Реклама — одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Традиционно в комплекс продвиже­ния товара включают пять основных элементов: рекламу, стиму­лирование сбыта, личные продажи, прямой (директ) маркетинг и связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Стимулирование сбыта направлено на создание оптимальных условий для увеличения продаж товара в конкретный период вре­мени. Скидки, купоны, конкурсы и лотереи призваны убеждать покупателей совершить покупку сейчас или приобрести большее количество товаров.

При общении с покупателем лицом к лицу торговые агенты осуществляют продвижение товара, используя средства личных продаж. Они должны пояснять качества товара, отвечать на воп­росы покупателя, применяя различные методы убеждения и ис­пользуя специальную информационно-рекламную литературу и образцы товаров.

Продвигать товар можно посредством адресных посланий по­тенциальным покупателям по традиционной или электронной почте, по телефону. Компании (здесь и далее под термином «ком­пания» понимаются фирма, предприятие, организация и т.д.) покупают и постоянно обновляют базы данных о своих потреби­телях, поэтому, пообедав с друзьями в закусочной «Ростикс», вы можете получить по почте приглашение посетить ее на какой-либо праздник, поздравление с днем рождения или карточку по­стоянного покупателя.

1.2. Что такое реклама и ее основные задачи

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продви­жения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однона­правленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу ка­кого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию реклама». Выделим следующие основные коммуникационные ха­рактеристики рекламы как средства продвижения товара:

неличный характер, отличающийся тем, что коммуникацион­ный сигнал поступает к покупателю через посредников;

односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю;

неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практи­чески неподдающихся формализации;

общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодатель­ства;

определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеюще­еся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной ком­муникации — это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделя­ется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения, так как считается, что это оказы­вает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Основные задачи рекламы. Реклама решает сегодня следующие

комплексные задачи:

информационную (формирует осведомленность и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

убеждающую (последовательно формирует у покупателя пред­почтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удер­жать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

позиционирование {перепозиционирование) товара или компании;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

Связь рекламы с другими элементами комплекса продвижения товара. При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекла­му следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Не­обходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда уста­новлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекла­ме и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информа­ции, пользующихся большим доверием у потенциальных покупа­телей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникацион­ного комплекса продавца — неотъемлемая часть процессов пла­нирования и принятия решений по развитию бизнеса.