2 Максимизация выгоды потребителя: теория потребительского поведения
В теории потребительского поведения исследуется, как потребитель делает свой выбор; на основе чего определяет, какой товар, в каком количестве и по какой цене покупать. Имеются два разных подхода к решению данной проблемы: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).
Кардиналистский подход предполагает теоретическую возможность измерения полезности. Кардиналисты предлагают количественно измерять полезность в специальных единицах – ютилях. Предельную полезность блага они определяют как абсолютную, а не относительную величину.
Согласно кардиналистам, индивид максимизирует полезность от набора благ в потребительской корзине, исходя из закона о предельной полезности. Очень высокая предельная полезность свидетельствует о недопотреблении данного блага (его слишком мало в потребительской корзине). Напротив, слишком низкая предельная полезность блага свидетельствует о его избытке. Таким образом, для максимизации общей полезности потребительской корзины индивид будет увеличивать приобретение более полезных благ и, наоборот, уменьшать потребление благ с меньшей полезностью, получаемой на единицу затрат.
Условие равновесия потребителя: взвешенные предельные полезности благ в наборе потребителя должны быть равны:
MUA /PA = MUB /PB …= MUN /PN.
Под взвешенной предельной полезностью понимается отношение предельной полезности последней единицы купленного блага к его цене MU /P.
В ординалистском подходе отрицается возможность измерить величину предельной полезности, но признается, что индивид измеряет не полезность блага, а только порядок его предпочтения, ранжируя уровни полезности, получаемой от потребления различного количества или набора благ. То есть, в отличие от кардиналистов, ординалисты используют относительную, а не абсолютную величину полезности. Для анализа положения потребителя ординалисты используют два важных инструмента – бюджетное ограничение и кривую безразличия.
На рисунке 5-2 бюджетное ограничение изображено бюджетной линией BL (Budget Line), каждая точка которой представляет комбинацию товаров, доступную потребителю с некоторым бюджетом. Наклон бюджетной линии - отношение цен двух благ. Там же изображена кривая безразличия (Indifference Curves), которая показывает разные комбинации двух благ, приносящие потребителю совершенно одинаковый уровень удовлетворенности, т.е. одинаковую полезность.
Серия кривых безразличия, расположенных в порядке увеличения уровня полезности, называется картой безразличия. На ней кривая, соответствующая большей полезности, расположена дальше от начала координат, следовательно, является более предпочтительной для потребителя.
Количество товара A, от которого потребитель готов отказаться ради увеличения потребления товара B на единицу, называется предельной нормой замещения MRS (Marginal Rate of Substitution) товара A товаром B:
MRS = - ∆Q A /∆ QB.
На каком уровне полезности захочет остановиться максимизирующий свою полезность покупатель – зависит от того, каким количеством денежных средств он располагает, т.е. от бюджетной линии.
Положение бюджетной линии может меняться в зависимости от дохода потребителя I(Income) и цен товаров: I= PA×QA + PB× QB. Если доход потребителя вырастет, то бюджетная линия сдвинется параллельно вверх-вправо, так как потребитель сможет купить большие количества товаров. Если же цена одного из товаров изменилась, то изменяется только количество покупаемого этого товара и изменится наклон бюджетной линии.
Итак, потребитель может купить любые количества товаров, удовлетворяющие данному уравнению, но возникает вопрос, какое количество он реально выберет.
Его цель - обеспечить себе максимальное удовлетворение, не выходя за пределы своего ограниченного бюджета. Его предпочтения выражаются на кривых безразличия, а возможность купить - на бюджетной линии.
Точка касания бюджетной линии и одной из кривых безразличия является оптимальной, набор товаров QA1 и QB1 обеспечивает максимальную полезность при заданном бюджете. Такое состояние называется равновесием потребителя.