
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Оглавление
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология.... 17
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз в
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Глава VIII. Создание имиджа .......................................................................... 294
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии............................347
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование ..........................349
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Предисловие
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз Паблик рилейшнз в повседневной жизни
- •Определение паблик рилейшнз
- •Пресс-посредничество
- •Продвижение (промоушн)
- •Общественные дела
- •Паблисити
- •Реклама
- •Маркетинг
- •Торговля
- •Принципы и функции паблик рилейшнз Принципы
- •Функции
- •Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
- •Колесо образования по паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз Первоистоки
- •Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
- •Институционализация паблик рилейшнз в сша
- •Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены
- •Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в сша
- •Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
- •Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в сша:
- •Распределение специалистов по паблик рилейшнз сша по сферам занятости:
- •Состояние паблик рилейшнз в Украине
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации Статус паблик рилейшнз
- •Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
- •Роль пр-персонала в принятии стратегических решений
- •Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз
- •Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз
- •Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
- •Оплата труда и распределение рабочего времени
- •Размер заработной платы занятых в сфере пр в сша и Канаде
- •Преимущества
- •Недостатки
- •Субординация и организационные схемы пр-подразделений
- •Отношения между клиентом и пр-фирмой: преимущества и препятствия
- •Каковы эти преимущества?
- •Каковы же эти препятствия?
- •Интеграция функций пр-подразделений и консультативных пр-фирм
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Сеть типологии потребителей (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)
- •Самоориентация
- •Ресурсы
- •Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
- •Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы
- •Реализовавшие себя
- •Верующие
- •Исполнители и старательные, ориентированные на статус
- •Исполнители
- •Старательные
- •Испытатели и мастера, ориентированные на действие
- •Испытатели
- •Определение целевых групп общественности
- •Приоритетные группы общественности
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •Случайный (стохастический) отбор
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Неслучайный (квазислучайный) отбор.
- •Групповые интервью. Фокус-группы
- •Стандартная предельная погрешность, %
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность Борьба за внимание общественности
- •Распространение информации или коммуникация?
- •Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения
- •Кодирование
- •Сообщение
- •Декодирование
- •Получатель (адресат) сообщения
- •Содержание взаимоотношений
- •Социальное окружение
- •Влияние на общественность Сила убеждения
- •Влияние на общественное мнение
- •Вопросы этики паблик рилейшнз
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Преимущества и недостатки методов формальных исследований
- •Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Принципы эффективной коммуникации
- •Четвертый этап: оценка программы
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Интерпретация уровня читабельности по фречу
- •Оценка хода реализации пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Глава VIII. Создание имиджа
- •Имидж и его природа
- •«Анатомия» имиджа
- •Внутренняя общественность и имидж организации
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Типология кризисов
- •Типология кризисов*
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •Информирование о риске
- •Управление в условиях кризиса
- •Коммуникация в кризисных ситуациях
- •Факторы успеха
- •Борьба со слухами
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование
- •Лоббизм: суть, легитимность, практика Суть лоббизма
- •Правовые основы
- •Содержание работы лоббистов
- •Подготовка к лоббированию
- •Непосредственное лоббирование
- •Опосредованное лоббирование
- •Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?
- •Какие же это возможности?
- •Методы лоббирования
- •Глубокое знание обсуждаемых вопросов
- •Личное знакомство с депутатами
- •Общение с депутатами
- •Общие сведения о Верховной Раде Украины Состав и заседания
- •Органы Верховной Рады Украины
- •Постоянные комитеты Верховной Рады Украины
- •Фракции и группы в Верховной Раде Украины
- •Распорядок работы
- •Законодательный процесс Законодательная инициатива
- •Этапы создания закона
- •Лоббирование законодательного процесса
- •Действия при подаче законопроекта
- •Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами
- •Действия на этапе обоснования законопроекта
- •Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете
- •Дальнейшие шаги
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •Особенности избирательной кампании
- •Общие принципы организации избирательной кампании
- •Кандидат
- •Подготовка кандидата
- •Штатный персонал избирательной кампании
- •Организационные схемы избирательной кампании
- •Базовая организационная схема
- •Средняя организационная схема
- •Развернутая организационная схема
- •Добровольцы
- •Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами
- •Специальные программы в ходе избирательной кампании
- •Кампания «от двери до двери»
- •Планирование
- •Составление списков
- •Подготовка к обходу избирателей
- •Разработка материалов для обходов
- •Контрольный план организации посещения квартир избирателей
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •Как обеспечить явку?
- •После выборов
- •Глава хп. Мастерство коммуникации Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)
- •Работа со средствами информации
- •Связи с работниками средств информации
- •Контрольный список средств информации Телевизионные станции
- •Радиостанции
- •Ежедневные газеты
- •Еженедельные газеты
- •Дополнительные каналы информации
- •Содержимое пакета для прессы:
- •Основные правила подготовки пресс-релиза:
- •Радио- и телевизионные интервью
- •Интервью для печатных органов
- •Ораторское искусство
- •Предмет выступления
- •Организация выступления
- •Язык выступления
- •Представление доклада
- •Наглядные пособия
- •Несколько мыслей в завершение
- •Неречевые навыки коммуникации
- •Категории неречевых средств коммуникации
- •Динамические черты и особенности
- •Кинезис
- •Визуальный контакт
- •Прикосновение как средство общения
- •Личное пространство
- •Окружающая обстановка
- •Голос и его качественные характеристики
- •Использование тишины и времени
- •Передача сообщения при помощи имиджа
- •Литература
- •Приложение кодекс профессионального поведения и этики
- •Кодекс профессионального поведения ипра
- •Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (Англия)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (Лиссабонский кодекс)
- •Часть I
- •Часть III Специальные профессиональные обязанности
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (сша)
- •Об авторе
Правовые основы
С целью упорядочения работы лоббистов, предупреждения их противоправных действий разрабатывается четкое законодательство, регламентирующее систему лоббирования. В США, например, уже с 1946 года функционирует федеральный закон о регламентации лобби-стекой деятельности. Согласно ст. 308 этого закона любое лицо, которое за плату или по иным соображениям осуществляет деятельность с целью оказания влияния на одобрение или отклонение какого-либо законодательного акта в Конгрессе, прежде чем начать действовать в этом направлении, обязано зарегистрироваться в Конгрессе и в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе и лице, которое оно представляет и в чьих интересах работает или выступает; указать срок выполнения этих обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования лоббистских действий.
Своими решениями 1953 и 1954 годов Верховный суд США уточнил действие этого закона и распространил его только на тех лиц и организации, основной целью которых является влияние на законо-
353
творческий процесс путем «непосредственного общения с членами Конгресса по вопросам обсуждаемого или предусматриваемого федерального законодательства». К разряду лоббирования суд также отнес «обращения, адресованные непосредственно к Конгрессу, его членам или комитетам». В соответствии с законом сюда же были отнесены и публикации в газетах, журналах и других периодических изданиях, инициированные и оплаченные каким-либо лицом с целью поддержки законодательного акта или противодействия ему. Лоббистским по содержанию также считается прямое давление на членов Конгресса с помощью «искусственного стимулирования кампании присылки писем» в их адрес.
Понятие лоббирования не распространяется на политические кампании, нацеленные на то, чтобы «возбудить мнение общественности» относительно общих проблем. Оно также не распространяется на любое лицо, которое один раз выступает на заседаниях той или иной комиссии Конгресса, поддерживая тот или иной законодательный акт или оппонируя ему; на любого государственного служащего, который действует в границах своих служебных обязанностей; на случаи, когда газета или любое другое периодическое издание в обычном порядке публикует новости, редакционные статьи и комментарии, платные объявления, которые прямо или косвенно призывают к ободрению или отклонению законодательного акта, если такая газета, периодическое издание или лицо не участвуют в дальнейшей деятельности в этом направлении. Понятие лоббизма не распространяется также на контакт с представителем исполнительной ветви власти, который затем контактирует с членом Конгресса.
Зарегистрированные лоббисты обязаны отчитываться обо всех поступивших взносах на сумму от 500 долларов и более и указывать при этом фамилию лица, сделавшего такой взнос; о расходах в размере, превышающем 10 долларов, с указанием конкретного лица, получившего эти деньги, а также цели расходов. Лоббисты обязаны сообщать, на какие законодательные акты они планируют влиять, какие новые статьи были внесены благодаря их усилиям.
Вместе с тем уточнения к закону 1946 года, внесенные Верховным судом США, освободили многих влиятельных лоббистов (особенно действующих в интересах профсоюзов) от необходимости отчитываться о своей работе на том основании, что главная их цель не является лоббистской, либо потому, что их представители не вступают в
354
«прямые контакты» с членами Конгресса, а общаются с работниками аппарата законодательного органа власти или должностными лицами исполнительной ветви власти.
Несмотря на то, что единственным законом, регламентирующим лоббистскую деятельность, остается федеральный закон 1946 года, правовой статус лоббирования постоянно уточняется. Появление различных новых нормативных актов в большинстве случаев обусловлено усилением обеспокоенности общественности по поводу нарушений, которые имеют место в этой сфере, и требованиями более четко упорядочить институт лоббизма, что во многих случаях принимает вид дальнейшего «закручивания гаек».
В частности, случаи пополнения рядов лоббистов за счет бывших высокопоставленных государственных служащих, сенаторов или конгрессменов способствовали одобрению нескольких законодательных актов в конце 80-х годов. Так, с 1989 года министрам и официальным советникам президента, вышедшим в отставку, запрещено в течение одного года влиять с лоббистскими целями ведущих должностных лиц исполнительной ветви власти. С этого времени запрещено и конгрессменам в течение одного года после окончания их полномочий заниматься лоббистской деятельностью в законодательных органах США. В последние годы значительно усилился финансовый контроль за деятельностью лоббистов, особенно за их попытками пользоваться средствами различных фондов для финансирования кампаний выборов в Конгресс США.
Поиск новых, все более придирчивых регламентации деятельности лоббистов временами приводит к некоторым недоразумениям. Примером этого может служить определение содержания лоббизма, сделанное на 30 страницах Министерством финансов США весной 1994 года, которое вызвало удивление со стороны политической общественности. Среди прочего в этом документе говорится, что каждое лицо, нанятое «следить» за ходом событий на федеральном уровне и уровне штатов, например, просматривать газеты и журналы, еще не занимается лоббистской деятельностью. Однако, как только это лицо начнет вырезать и подшивать статьи для исследовательской работы с целью повлиять на законодательство, оно тут же, согласно мнению Министерства финансов, становится лоббистом. Это скорее всего является следствием до сих пор существующего определенного
355
предубежденного отношения к лоббизму даже в странах развитой демократии.
Неуклонно возрастает количество лоббистов, профессионально занимающихся этой деятельностью. Например, в США с 1975 по 1999 год число зарегистрированных в сенате лоббистов увеличилось с 3000 до 35 000. Каждая третья из крупных кампаний с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лоббистов на столичном уровне. В США ныне зарегистрировано более 14 тыс. физических и юридических лиц, представляющих интересы 12,5 тыс. национальных и международных предпринимательских организаций, отраслевых и ассоциированных профсоюзных объединений, различного рода общественных и других формирований.
Одним из главных стимулирующих факторов роста института лоббизма является потребность негосударственных организаций устанавливать хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на федеральном уровне и уровне штатов (government relations). Государство, как известно, разнообразными путями (через экономическое законодательство, налоговую политику и различного рода контрольные функции) все настойчивее стремится проникнуть во все сферы деятельности частных организаций и жизнь отдельных граждан. Потому-то в последние годы и растет количество корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на национальном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, обязанные иметь дело с государственными органами и учреждениями, то понятно, что лоббирование стало частью функций паблик рилейшнз отдельной негосударственной организации.