15. Приемы рекламы и вычитка

Приемы рекламы по Кромптону

Аластер Кромптон известный специалист по рекламе. Он издал свою первую книгу «Мастерская рекламного текста»,

Главный принцип создания хорошей рекламы:

- Когда есть, что сказать, говорите это. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты.

- Он также говорит о том, что очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. «Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Сначала его взгляд читающего падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, чтобы узнать, кто платит.

- Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись. Что же касается подписей и иллюстраций, он дает ряд советов: «всегда говорите о том, чего читатель не может видеть, никогда не описывайте того, что глаз наверняка может "вычислить" сам.

- Если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации.

- И, наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда, и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту.

- Хорошее рекламное объявление должно быть способно, играть роль плаката. Текст не должен быть написанным мелким шрифтом, иначе он не заинтересует читателя, и суть информации будет потеряна.

- Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Не начинайте с наименования товара - это вяло.

- Существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей. Автомобили, Войны, Деньги, Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы, Спорт, Юмор. Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи идеи.

Проверка рекламного текста по методике Викентьева

Современная печатная реклама в первую очередь направлена на целевые аудитории. Она редко отличается универсализмом. В отличие от рекламы в электронных СМИ, кроме визуального фактора большую роль играет текст. Поэтому при подготовке рекламного сообщения особое внимание уделяют процедуре проверки рекламных сообщений до их размещения в прессе. Эти процедуры получили названия: ВЫЧИТКА 1 и ВЫЧИТКА 2.

ВЫЧИТКА-1

По сути дела, это типовой перечень контрольных вопросов, который позволяет выявить типовые ошибки в рекламном сообщении, а также поставить задачи по устранению этих ошибок. Она не призвана создать новую рекламу! Она призвана улучшить текстовое поле уже существующей рекламы.

Перед началом вычитки следует определить 3 принципа:

проверяемый текст д.б. выполнен в той же графике и теми же шрифтами, с которыми будет тиражироваться уже готовый текст. Вычитку текста должен проводить не автор текста, а кто-нибудь другой;

т.к. часть разделов рекламного текста может отсутствовать, необходимо иметь перечень контрольных вопросов, более полный, чем конкретная проверяемая реклама. Если материал текста имеет объем равный нескольким машинописным страницам, то во избежание эффекта усталости необходимо начинать ВЫЧИТКУ со второй половины текста, и лишь затем вернуться к началу текста;

все контрольные вопросы для проверки рекламы разбиваются на 3 части:

I ч. – проверка текстовой рекламы в целом

II ч. – проверка отдельных разделов рекламы

III ч. – проверка отдельных фраз, слов, букв

I часть

Проверка текстовой рекламы в целом

1? Имеется ли композиция рекламы, которая позволяет:

1.1 воспринимать ее с удаления как единое целое (или единое движение);

1.2 воспринимать графическую часть рекламы меньше, чем за 4 секунды (возможно ли сразу определить к какой сфере человеческой деятельности относится рекламируемый объект);

потребителю информации полностью воспринять рекламу сообщения, в особенности это касается рекламы на движущихся носителях или рекламы, относительно которой движется потребитель.

2? Имеется ли графическое изображение рекламируемого товара? Если же его нет, то каким образом оно связано с текстом?

2.1 Изображение не связано с текстом? Почему?

2.2 Связано, согласовывает, усиливает воздействие текста.

2.3 Изображение контрастирует с текстом (но это не было задумано)?

2.4 Изображение контрастирует с текстом (и это было задумано)?

2.5 Есть ли в серии рекламы традиция и узнаваемость фирменного стиля? Ответ простой: «да» или «нет».

2.6 Какие элементы ФС в наибольшей степени выделяют нашу рекламу на фоне других аналогичных реклам?

3? Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному потребителю?

3.1 Поучаемого, манипулируемого, оскорбляемого, унижаемого человека (показ оригинального мышления рекламиста)?

3.2 Равноправного, полноценного партнера, товарища, соратника?

3.3 Потребителя, свободного делающего свой выбор в соответствии со своим собственным желаниям?

4? Что именно рекламируется?

4.1 Фирма, компания, организация, ее имидж?

4.2 Товар или услуги для клиентов, потребителей (но не для рекламодателей)?

4.3 Мастерство создателей рекламы?

5? Как используются выразительные средства в рекламном тексте?

5.1 Приходятся ли эмоциональные и смысловые ударения на рекламируемые объекты или они не совпадают с ними?

5.2 Не противоречат ли эмоционально-смысловые ударения друг другу и нет ли среди них «образа-вампира», который полностью угробит (сведет на нет) ваш рекламный текст?

5.3 Как правило на одно рекламное сообщение приходится 1-4 эмоционально-смысловых ударения. Обычно одно из ударений выносится в слоган, а другое – в конец рекламы (для его лучшего запоминания, так называемый «эффект края»), оставшиеся ударения располагаются между ними.

5.4 Есть ли ритм и повторы в рекламном тексте? Имеются ли изменения в ритме рекламы (намеренно ли они сделаны)? Может быть, это просто ошибка и следует иметь не более 2-4-х повторов одного и того же элемента.

5.5 Используется ли в тексте риторические вопросы? Диалогичен ли текст? Предугадываются ли возможные реплики потребителей?

5.6 Учтена ли скорость прочтения потребителем информации (т.к. городские жители страдают темпоральным фетишизмом)?

II часть

Контрольные вопросы для проверки отдельных разделов рекламных текстов

1? Какие типовые разделы отсутствуют в данном рекламном тексте и почему?

1.1 Варианты того, что может отсутствовать:

-графическая часть

-слоган

-информационный блок

-льготы

-скидки

-комплементы потребителю

-барьер перед нежелательным потребителем

-отстройка от нежелательных конкурентов

-адрес и способы связи

-товарный знак фирмы производителя или иные элементы ФС

-товарный знак РА.

1.2 Определить возможные причины отсутствия раздела. Варианты:

-раздел не нужен

-раздел просто забыт (уже недостаток!)

-раздел объединен с другим.

2? Имеется ли эмоциональное ударение в начале рекламного текста?

2.1 В виде слогана?

2.2 По контрасту с графической частью рекламы?

2.3 По контрасту с соседними рекламами (характерно для газет и журналов)?

2.4 По контрасту с ранее опубликованными текстами (есть ли изменения в фоне, ракурсе и т.д.)?

2.5 Есть ли незаметное переключение внимания потребителя со слогана на информацию о товаре?

2.6 Нет ли в тексте типовых фантастических обещаний типа «лучший в мире!», «сенсация!» и пр.? Потребитель в таком случае не поверит, т.к. не сможет проверить!

2.7 Нет ли в тексте неоправданных самоограничений?

2.8 Имеется ли в рекламе комплемент потенциальному потребителю или барьер перед нежелательным потребителем?

3? Как предоставлена информация о товаре? Имеется ли в рекламном тексте широкий диапазон различных товаров или услуг льгот, скидок для потребителя? Нет ли в тексте рекламной информации, направленной на разных потребителей и на разные целевые аудитории? Нет ли в одном информационном блоке информации слабо связанной с рекламируемым товаром?

4? Есть ли в тексте отстройка от конкурентов (явное/неявное сравнение рекламируемого товара с товаром конкурентов)? При рассказе о действиях потребителя с нашим товаром надо выяснить на что сделан упор в рассказе и из чего состоит рекламируемый объект? Необходимо также выяснить в чем состоят преимущества действия клиента/потребителя именно с рекламируемым товаром (напр., «Мистер Пропер», «Мистер Мускул» и пр.)? Если вы пишите рекламную заметку, статью, формируете пресс-релиз необходимо дать чёткий пример, который хорошо запоминается и его можно пересказать (здесь может быть рекламный образ, реальный случай из жизни, например, слоган «Вы еще кипятите? Тогда мы идет к вам!»).

5? Есть ли в тексте побуждение к действию потребителя после прочтения рекламы? Здесь же выясняем, что потребитель должен запомнить? Есть ли понятная схема действия потребителя? А эта схема проста: к кому, как и когда он должен обратиться. Что должен потребитель иметь с собой (необходимую документацию, заявку на кредит, определенную сумму денег и т.д.)? Необходимо также указывать (если эта задача поставлена рекламодателем): адрес фирмы и возможность транспортного достижения этой фирмы, при этом учитывать психологические особенности клиента, т.е. что можно перепутать потребитель и что может запомнить, желательно указывать индекс, адрес, код и номер телефона, телефакс, телетайп, e-mail, банковские реквизиты – всё это имеет особое значение, если потребитель и заказчик рекламы регионально разделены!

6? Имеется ли в рекламе товарный знак, ФС (фирменный цвет, фирменный узор, фирменный шрифт и пр.) фирмы-заказчика?

III часть

Вопросы для проверки отдельных фраз, слов, букв

1? Оправданы ли изменения длины фраз в рекламе?

2? Нет ли в рекламе сверхдлинных фраз? Т.к. в большинстве случаев сложноподчиненные и сложносочиненные предложения производят негативное впечатление на потребителя. Если обнаружены неоправданно длинные фразы надо рассмотреть варианты замены их на несколько коротких.

3? Не содержит ли рекламный текст непонятных фраз или слов (аббревиатуры, иностранные слова и выражения, научная терминология, тавтология)? Необходимо рассмотреть возможность замены на простые слова и выражения, которые хорошо воспринимает потребитель.

4? Какие внезапные нежелательные ассоциации могут возникнуть у потенциальных потребителей при прочтении рекламного текста, особенно при сравнении отдельных фраз и слов? Напр., реклама детского питания «Бледина», «Глискур – слышится как глист кур! - от Шварцкопфф», реклама из Курской газеты «Дамы и господа! Иметь собственного психиатра – престижно!» и др.

5? Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, таких слов, как: «Дорогие товарищи! Среди нас есть товарищи, которые нам совсем не товарищи!»

6? Сколько имеется в рекламе отрицательных частиц и слов, особенно повторяющихся несколько раз подряд? Рассмотреть вопрос о замене фраз, содержащих отрицательные утверждения на утвердительные фразы (напр., реклама туристического агентства в Москве, где на плакате перечисляется то, что не получит потребитель, а в конце: …, но зато вы побываете в Таиланде!)

7? Не содержит ли реклама не благозвучных букв, особенно в сочетании с другими буквами в словах? Напр., реклама детского питания «Бледина» или реклама рыбы не популярной у народа: «Луфарь, бельдюга и простипома – украсят стол любого дома! » и др.

ВЫЧИТКА-2 – это изменение и улучшение рекламы с помощью потребителя. Она является методикой тестирования потенциальными потребителями рекламы. Проводится не всегда, а только в том случае, если вы предполагаете использовать рекламу в течении длительного периода времени, которая направлена на достаточно широкую аудиторию потребителей. ВЫЧИТКА 2 нужна для того, чтобы провести коррекцию исходного рекламного текста с помощью самих потребителей.

Правила ВЫЧИТКИ 2:

1) рекламу должны оценивать потенциальные потребители рекламируемого товара или услуг. Выборка составляет от 12-30 человек. Если при этом часть замечаний начинает устойчиво повторяться – это признак того, что в рекламе надо что-то менять.

2) необходимо при проверке рекламы поставить потребителя в те же условия, в которых будет находиться потребитель воспринимающий уже готовую рекламу.

3) показав потребителю на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать, что бросилось в глаза сразу, что запомнилось + выяснить фиксацию взгляда клиента и что привлекло его внимание: эмоционально-смысловое ударение или второстепенные места в рекламе.

4) до проведения ВЫЧИТКИ 2, потребителю предлагается инструкция: прочитать текст, сделать пометки (что понравилось/не понравилось), при этом комментарии давать не надо! У каждого испытуемого-потребителя должен быть свой экземпляр рекламного текста.

5) после проверки потребителями текста мы должна определить места сгущения отрицательных пометок, если на одно место приходится 1-2 отметки, то это ни о чем не говорит, это может быть точка зрения потребителя, дело вкуса. Если же на одно место приходится не менее 25% отметок респондентов как «не понравившийся», то данный фрагмент надо изменить (а в США есть рейтинг рекламы!)

6) если создателю рекламы не удалось выяснить, что собственно не понравилось потребителям, то для этого применяют стандартные способы уточнения:

спросить потребителя что не понравилось

проверить текст на наличие отрицательных стереотипов восприятия

если потребитель затрудняется ответить, попросите его самостоятельно набросать фрагмент текста

при работе с потребителями НЕЛЬЗЯ: унижать, спорить, оправдываться, доказывать свою правоту и т.д.

7) при опросе потребителя, после общего обсуждения рекламы желательно неожиданно спросить: «Что запомнилось в рекламе? Как то, что вам запомнилось, влияет лично на вас?» Сегодня рекламисты так завуалируют текст, что простой люд не понимает, что есть что!

Планирование рекламной и СО-кампании. Оптимальные медиапланы.

План маркетинговой кампании:

1. Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления

2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели. Маркетинговые цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

Направление целей

Типы целей

Период

охвата

Время

действия

Уровень ответственности за разработку

Стратегическое

Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени

Долгосрочный

3–5 лет

Высший уровень управления

Тактическое

Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка

Среднесрочный и краткосрочный

1–3 года

Средний уровень управления

Оперативное

Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем

Краткосрочный

Неделя,

месяц,

квартал

Исполнители

и координаторы

Цели могут задаваться:

*качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и

*количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

Можно выделить следующие требования к формированию целей (они д.б.):

*конкретными по срокам и исполнителям;

*ясными и измеримыми;

*достижимыми;

*значимыми и контролируемыми;

*понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

3. Разработка и обоснование медиаплана. Третий этап включает в себя выбор канала продвижения и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей. Именно здесь вступают в игру рейтинги СМИ (стратегия и тактика).

Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют 7 ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации.

К вышеуказанным факторам относятся:

1). Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2). Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3). Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

Решения о составе медиамикса, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:

- количество включений;

- относительная эффективность;

- затраты на рейтинговый пункт;

- эффекты множественности средств массовой информации

На данном этапе работы сравниваем полученные данные по следующим параметрам:

* возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

* выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

По географическому признаку:

- национальные;

- региональные;

- локальные.

4). Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5). Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6). Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7). Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся:

*экономическая,

*природная,

*научно-техническая,

*политико-правовая и

*культурная среды.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации.

4. Оптимизация медиаплана - определение оптимальных выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности. На четвертом этапе производится сверка с прошедшими рекламными кампаниями, а также формулируется окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить. После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

6. Анализ эффективности медиаплана. На последнем этапе который обычно плавно перетекает в первый проводится анализ полученных результатов и их сверка с запланированными результатами.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численностьпотенциальных зрителей х 100%

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет ледующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRPосуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величинаGRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению лоценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+)соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:

создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;

проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;

закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;

сформировать новые вкусы и поведенческие установки;

обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.

2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.

Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:

убедить потребителя в преимуществах товара;

сформировать предпочтение к марке;

подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;

переключить с марки конкурентов на свою;

изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;

вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);

формировать и развивать массовый спрос.

Реклама становится наступательной и агрессивной.

3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.

Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.

Правила и ограничения в рекламе и СО. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе».

Конституция РФ,

Гражданский Кодекс РФ,

Кодекс РФ об административных правонарушениях,

Кодекс ПР этичекий,

ФЗ «О рекламе»,

ФЗ «О защите конкуренции»,

ФЗ «О защите прав потребителей»,

ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»,

ФЗ «О средствах массовой информации» других нормативных – правовых актах.

Новый Федеральный закон «О рекламе» вступил в силу 1 июля 2006 г. и призван регулировать рекламную деятельность. Настоящий Федеральный закон способствует развитию рынка товаров и услуг, основываясь на соблюдении принципов конкуренции в едином экономическом пространстве и осуществлении права потребителей на получение качественной и достоверной рекламы, а также предупреждать нарушение законодательств РФ о рекламе и пресекать ненадлежащую рекламу.

Федеральный закон «О рекламе» запрещает некачественную рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение Закона предусмотрена ответственность. При использовании контррекламы предусматриваются предупреждения или штрафы, установленные федеральным законом. Особо серьезная ответственность предусмотрена за использование заведомо ложной рекламы (вплоть до уголовной ответственности).

Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Поэтому при подготовке предвыборных кампаний PR-специалисты должны полагаться на Конституцию РФ и другие федеральные законы.

Одним из направлений PR-деятельности является PR в государственном и политическом секторе, поэтому при осуществлении этой деятельности нужно знать, что указанный Федеральный закон не распространяется на сообщения органов государственной власти, других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

Данный закон рассматривает спонсорскую деятельность и само понятие «спонсор». При планировании PR-кампаний с привлечением спонсоров необходимо следовать положениям Федерального закона «О рекламе»: «Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».

Статья 9 Федерального закона рассматривает место рекламы при проведении стимулирующих мероприятий.

Статья 10 закона разграничивает деятельность в рамках социальной рекламы.

Статья 16 Федерального закона регулирует рекламу в периодических и печатных изданиях, также закон рассматривает рекламу на телевидении и в других средствах массовой информации.

PR как социальный институт.

Социальный институт или общественный институт – внутрисоциальное образование, в преемственности поколений несущее специфический набор функций, которые другие общественные институты и люди поодиночке не могут выполнять либо вообще, либо с уровнем качества, необходимым для устойчивости общества и его развития.

В обществе существует множество формализованных и неформализованных социальных институтов. И те и другие обладают определенными признаками:

1) наличием цели своей деятельности,

2) конкретными функциями, обеспечивающими достижение этой цели,

3) набором социальных позиций и ролей, действующих в рамках данного института.

Институт ПР. Субъектная структура института ПР.

Связи с общественностью, пиар – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

В обществах современного типа с развитой системой массовой коммуникации и представительной демократией среди других социальных институтов присутствует институт паблик рилейшнз. Это функционирующая в социуме устойчивая, нормативно-закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для решения общественно необходимой задачи. А именно, обеспечения эффективных публичных коммуникаций соц. субъектов, направленных на оптимизацию их отношений с ЦО.

Институт паблик рилейшнз в целом отвечает признакам СИ. Он имеет соответствующую субъектную структуру и вытекающие из нее статусно-ролевые нормативные характеристики. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов, желающих увеличить свой паблицитный капитал.

Субъектная структура института ПР:

1. общественность, состоящая из широкой общественности и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

2. предметные базисные субъекты ПР — те индивиды, общности, организации или институты, кому делается PR;

3. функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого делается PR;

4. технологические субъекты PR — исполнители данной PR-деятельности;

5. субъекты регламентации деятельности в сфере института PR— нормотворческие и правоприменяющие субъекты:

1) представительные органы государственной власти, которые формируют общую и специализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности;

2) профессиональные ассоциации и прочие профессиональные общественные организации,

3) органы исполнительной власти, осуществляющие контроль за соблюдением правовых норм субъектами PR-деятельности и применяющие санкции за нарушения этих норм;

6. субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-деятельности — профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

7. субъекты образования и подготовки кадров для проф. деятельности в сфере PR;

8. субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность.

Специфика медиарилейшнз.

Медиа-рилейшнз – это одна из важных частей паблик-рилейшнз и следовательно услуг.

Задача медиа-рилейшнз заключается в создавании и поддержке позитивных отношений с медиами для последующего успешного опубликования PRматериалов.

Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.

В рамках медиа-рилейшнз должны соблюдаться все нормы журналистской этики. Важным фактором медиа-рилейшнз является знание медиальной среды, функционирования и работы редакторов.

Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

· планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

· представление интересов клиента в средствах массовой информации;

· консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

· освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

· планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

· профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

· организация и сопровождение пресс-туров;

· РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

· организация связей с целевыми группами;

· установление связей с государственными и общественными организациями.

· Осуществление пресс-поездки – выездных мероприятий, связанных с активной презентацией

· Организация неофициальных мероприятий для журналистов

Характерные черты:

- некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса.

- ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним.

- открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана.

- непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

Особенности применения инструмента Media Relations в нашей стране связаны с особенностями экономического, политического, социального развития России.

Некоторые исследователи говорят о двух тенденциях в России. С одной стороны, рост профессионализма в журналистике деловых новостей, увеличение числа ежедневных и еженедельных изданий, обслуживающих рынок деловой прессы. С другой стороны, компании и предприниматели до сих пор относятся к прессе в первую очередь как к инструменту борьбы, причем не за потребителя или рынок, а друг против друга.

Сила инструмента

Media Relations становятся сильнейшим инструментом влияния на общественное мнение, что и является генеральной целью Public Relations. Даже если вспомнить охват аудитории СМИ, становится ясно, что по сравнению с другими инструментами маркетинга, Media Relations способны наиболее быстро и эффективно решить какие-то проблемы, связанные с репутацией организации, например.

Применительно же к российской действительности действие инструмента приобретает дополнительные оттенки. Media Relations становятся не только способом влияния повлиять на общественное мнение, но и способ ведения войны против конкурентов.

Численные параметры применения

Численные параметры применения каждого из составляющих инструмента Media Relations неодинаковы. Понятно, что на исследование требуется больший временной ресурс, нежели на написание пресс-релиза, а пресс-конференция будет дороже, чем, допустим подготовка медиа-кита для прессы. Поэтому сразу же следует четко определиться с выбором, чтобы разумно использовать бюджет кампании.

Основные СО-мероприятия для прессы:

* пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

* брифинг - краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.

* пресс-тур - мероприятие (или серия) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта, экскурсия кароч.

Основные СО-материалы для прессы:

- Пресс-релиз - сообщение для прессы, содержащее новость об организации (или частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу.

- Бэкграундер - это информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. В отличие от пресс-релиза, изложена в нем не новость, а в дополнение просто информация.

- Факт-лист - короткий информационный материал для прессы, который содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. В отличие от бэкграундера в факт-листе содержатся краткое перечисление руководства организации, направлений её деятельности, возможные статистические данные об организации,

- Эдвайсори - группа ПР текстов. Виды: «Консультация для СМИ», «Общественная Консультация», «Ключевая Записка», «Питч-Письмо» или «Письмо-Приманка».

- Медиа-текст - объединяет в себе как PR-тексты, так и рекламные тексты. Этот вид текста всегда содержит селективную и оптимизированную информацию.

GR (Government Relations) – система взаимодействия с Правительством,