Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести

- слабую избирательность,

- наличие большой бесполезной аудитории,

- сложившийся «образ макулатурности».

Понятие фирменного стиля. Товарный знак. Слоган.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:

* во–первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

* во–вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20–х годов и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

- Информационный дизайн:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

- Архитектурный дизайн

- Оформительский дизайн помещений

- Внешний облик сотрудников

- Стиль управления

- Стиль деловых отношений

- Личное поведение сотрудников

- Носители фирменного стиля

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Знаки защиты: R, C, TM.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют 5 основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

в) объемный — знак в трехмерном измерении.

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) смешанные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех–семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

- Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

- В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте.

- Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы.

- Делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете

Слоган должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно–белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п.

11. Психология потребительской мотивации поведения покупателя. Классификация потребностей.

Мотивация — это процесс побуждения себя и других лиц к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Эффективность мотивации связана с конкретной ситуацией.

Мотивация применялась издревле. Метод кнута и пряника (один из первых методов мотивации) применялся еще на заре цивилизации.

Большую роль в данной области сыграли труды З. Фрейда по психологии, вводившие понятие бессознательного.

Мотивация человека:

1. Либидо (любовь, дети, забота о старости)

2. Танатос (смерть, насилие, агрессия, страх)

Постфрейдистская модель

1. Мораль

2. Нравы

3. Обычаи

4. Стремление к удовольствию

5. Сталкивание морали со стремлением к удовольствию

Ученым был выдвинут тезис о том, что люди не всегда поступают рационально. Эксперименты Э. Мэйо выявили снижение текучести кадров за счет роста престижности профессии, социальных, групповых отношений.

Содержательные теории мотивации основаны на классификации потребностей человека (А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд).

Потребность — это физиологический и психологический недостаток чего-либо. Потребности служат мотивом к действию.

Маслоу говорил, что следующая в иерархии потребность удовлетворяется после того, как полностью удовлетворена потребность предыдущего уровня.

* Физиологические потребности;

* Потребность в безопасности и защищенности;

* Социальные потребности;

* Потребность в уважении

* Потребность в самореализации;

Эту классификацию можно дополнить также потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.

Ф. Герцберг предложил две группы факторов:

* гигиенические (внешние по отношению к работе), которые снимают неудовлетворенность работой;

* факторы мотивации (внутренние, присущие работе).

К первой группе относятся нормальные условия труда, достаточная заработная плата, уважение начальства. Эти факторы автоматически не определяют мотивацию.

Вторая группа факторов предполагает, что каждый человек может мотивированно работать, когда видит цель и считает возможным ее достижение.

Д. МакКлелланд выделал три потребности: власть, успех, причастность. Успех — не просто результат, а процесс доведения до успеха. Причастность — это чувство принадлежности к чему-либо, возможность социального общения, чувство социального взаимодействия. Он считал, что в настоящее время, когда уже удовлетворены все первичные потребности, решающую роль начинают играть перечисленные потребности высшего порядка.

Закон результата (П. Лоуренс и Дж. Лорш) утверждает, что люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется у них с результатом, удовлетворением потребностей (на примере прошлого).

Теория справедливости. Люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Дисбаланс нужно снимать.

Мотивационный конфликт. Это конфликты между бессознательными стремлениями, между стремлениями к обладанию и безопасности, между двумя положительными тенденциями. Например, человек хочет одновременно и здоровье сохранить и большие деньги быстро заработать; и спокойно заниматься любимым делом и много зарабатывать при этом.

Классиком в этой области признан Курт Левин, рассматривавший, выводя их из анализа проблем, возникающих в жизненной ситуации индивида. Предметом изучения для него стали мотивы, вступающие в борьбу по причине несовместимости и одновременной актуализации. К конфликтному Левин относил одновременное воздействие на индивида противоположно направленных мотивов равной величины.

При этом он различал 3 варианта течения этих конфликтов.

- конфликт равнозначных положительных возможностей (ситуация "Буриданов осел"). Возникает при необходимости выбора в пользу одной из двух одинаково привлекательных перспектив, так как их достичь одновременно невозможно.

- конфликт равнозначных отрицательных возможностей (или ситуация "из двух зол"). Возникает при необходимости выбора в пользу одной из двух одинаково нежелательных перспектив. Этот конфликт приводит к самой сильной фрустрации. Обычной реакцией на конфликт этого типа является попытка бегства.

- конфликт положительно-отрицательных возможностей (или ситуация "проблема выбора"). Возникает при необходимости анализа всех "за" и "против", принятия не только положительных, но и отрицательных аспектов одной и той же перспективы.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.