24. Пресс-кит: характеристика и назначение.

Пресс-кит (медиа- кит) это пакет информационных материалов, имеющий определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пресс-кит - это пакет, в котором может быть представлены материалы рекламного характера, журнального и pr тексты. Это комбинированный пиар текст.

Пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер, фотографии, иногда дополняются факт-листом, листом вопросов-ответов, рекламными материалами. Буклет частый компонент пресс-кита, представляющий как новостные события в жизни фирмы, так и посвященный выпуску нового товара.

Пресс-кит – это папка с 2 отделениями.

Титул «обложка» кита содержит логотип организации.

В правом отделении кита помещается всю важная информация и фото.

В левом материалы справочного, рекламного характера.

Даже « чистый» рекламный кит содержит pr –тексты- в виде факт-листов с соответствующей этапу жанру тематикой. Количество материалов их состав зависят от характрера новостного события (расширение производства, представление нового товара), условий распространений пресс-кита (во время пресс-конференции или во время проведения самого новостного события).

Информация, содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента:

Что это?

Как это работает?

Чем это отличается?

Где я могу это достать?

Сколько это стоит?

Цели:

Распространить информационные материалы, пресс релизы

Предоставить бизнес информацию о компании для прессы

«Спровоцировать» появление новостей в печатных или он-лайн изданиях, печать пресс релизов

Создать положительный имидж бренду

Наладить продуктивные общественные связи

Привлечь бизнес партнеров

И конечно самая глобальная – естественным образом привлечь целевого потребителя для продукции, если такова достойна внимания.

Задача пресс-кита — с наибольшим удобством предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.

Вручают ДО начала мероприятия!

Имидж, образ, репутация: разграничение понятий.

Имидж –впечатление о фирме или товаре; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Образ - живое, наглядное представление о ком-чем-н.

Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.

Репутация – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка там же. Формируя свой позитивный имидж, компания приобретает один из инструментов воздействия на мнение целевой аудитории о качестве, достоинствах и недостатках, присущих компании в целом или ее продукции. Таким образом, можно выделять имидж в категорию репутационных активов, являющихся в свою очередь, как уже говорилось, частью нематериальных.

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

1) Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

2) Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

3) Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Методы:

а) Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

б) При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

в) Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

Основные средства имиджеологии:

* Манипулирование – способ воздействия, суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой.

Два уровня манипуляции:

-явный уровень воздействия (публично декламируемые намерения)

- скрытый уровень воздействия (истинные намерения)

* Эмоционализация – эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно

* Вербанизация. Для носителя имджа важно уметь ярко и образно опысывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании (земля крестьянам).

* Визуализация- важная особенность имиджелогии- воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал- самый важный (символы государства носят визуальный характер( герб, флаг)

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

В случае пренебрежительного отношения к формированию имиджа он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

В любом случае создание позитивного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Сильный имидж организации:

· дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы через снижение чувствительности к цене;

· уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

· облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Виды имиджа:

· реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;

· зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;

· позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах, усиливающее рыночную силу фирмы.

· текущий (взгляд со стороны)

· желаемый

· корпоративный

· множественный

Уровни оценки имиджа:

Общее эмоциональное отношение

Уровень знаемых качеств

Индивидуальное своеобразие

Репутационный менеджмент — грамотно выработанная стратегия формирования репутации и поддержания и защиты лояльности аудитории к т/у.

Репутационный менеджмент включает в себя мониторинг того, о чем говорят (покупатели, потенциальные клиенты, конкуренты) и разработку стратегии «ответной реакции» на эти мнения.

Поддержка и поощрение положительных отзывов, корректировка и исправление «кризисной» ситуации, ответы на вопросы покупателей — это одни из множества задач, которые решает услуга репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент включает ряд стратегических действий длясоздания личного имиджа, защиты репутации в интернете и поддержания лояльности аудитории:

Анализ активности ваших конкурентов, настроения аудитории. Выявление основных претензий к компании со стороны аудитории (если они присутствуют).

На основе анализа активности конкурентов и настроений аудитории, разработка стратегии по защите репутации.

Подготовка подробного мониторинга упоминаемости вашего бренда и на его основе формирование задачи для работы в социальных медиа.

Понятие PR-кампании. Система RACE.

PR-кампания — это целенаправленная, системно

организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR — это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект — это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE.

Типы pr-камп.

1.кампания по уведомлению общ-ти

2.повышение общ. информативности

3.кампании общ. обучения

4.усиление позиции и поведения согласных с нами

5.изменение мнения не согласных с нами

6.кампании по изменению поведения

7. По воздействию:

Асимметричная PR-кампания — это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимо­действия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания — это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга

8. По критерию предметной направленности:

политические,

экономические,

социальные,

культурной и

рекреационно-развлекательные

9. По возникновению:

1) Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2) Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Характеристики успешной pr-камп.

-образовательный аспект(просвящение цел аудитории)

-инжениринг(обеспечивание различ.материалами)

-подкрепление(рекламой)

-наделение правилами

-отслеживание хода кампании

Признаки успешной pr-кампании

-оценка потреб., целей и способностей приоритетных групп общ-ва

-сист-ое планирование и реал-ия кампании

-постоянный контроль и оценка

-понимание роли СМИ и межличностного общения

-подбор подходящего СМИ для каждой из приорит-х групп аудитории

Планирование pr-кампании (система RACE)

1. Research (Исследование)

выяснить цели и задачи общей pr-кампании

Вопросы, облегчающие постановку цели pr-камп.

-совместимы ли цели организации с целями кампании?

-не войдет ли 1 из целей камп. в конфликт с политикой орг-ии?

-есть ли возм-ть конфликта 1из целей с осн. группой общ-ти?

-есть ли возм. конфликта 1из целей с другой группой общ-ти?

-насколько значимы возможные конфликты?

-может ли конфликт уничтожить кампанию?

2. Action (Движение)

1) предварительные расчеты и графики

-рекл. и pr-кампиния недолжна вых. за рамки годового отчета

-крайние сроки кампании д.б. реалистичными

-на непредвиденные ситуации нужно оставить запас времени

-продумать связь кампании с общим графиком pr-мероприятий

-необх. закончить pr-камп. до намеченного срока

1) определение бюджета

3) опред. творч. стратегии (должна соотв.товару и образу орг-ии)

4) планирование непредвиденных ситуаций

5) разработка внутренней стратегии, презентация pr-проекта

3. Communication (Коммуникация)

Реализация кампании. Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий.

4. Evaluation (Оценка)

Мониторинг-система контроля основных видов деят-ти, посчет и анализ внешней и внутр. инф-ии, процесс возврата купонов и т.п. Оценить общественность, принявшую участие в ходе pr-кампании. Оценка эффекта, сравнить цели, реальное состояние и планируемое состояние=(эффект). Оценка воздествия камп. на финансовый статус огр-ии. Оценка этической позиции и соц. ответственности.

Профессионально-должностные обязанности и личные качества PR-специалиста. Основные специальности в PR.

Со как профессия появилась в России сравнительно недавно, и еще не заняла своей ниши на рынке труда в США пришли к выделению этой профессии еще в довоенное время, а во Франции пришли к этому к 60 гг.

Основные виды деятельности:

1. информационно-коммуникативная. Этот вид деятельности связан с написанием пресс-релизов, имиджевых материалов, выпуск рекламно-справочной литературы, корпоративного издания. Сюда относится профессия пресс-секретарь, редактор корпоративного издания, спин-доктора, кризисника, отчасти имиджмейкера.

2.исследовательско-аналитическая. Включает в себя изучения роли и места фирмы на рынке, анализ политики конкурентов. Этот вид деятельности освоен маркетологами.

3. организационно-управленческая. СО специалисты выполняют функции менеджера, распределяющего роли среди участников различных акций.

Со профессии:

1. пресс-секретарь

Это профессия посредник журналистикой и со. Осуществляет пресс-стратегию, координирует пресс-конференцию, пресс-релизы, редакционные статьи. На эту должность подойдет человек с опытом работы в журналистике. Должен обладать следующим набором: иметь юридическую базу знаний, уметь оформлять типовую документацию. Обладать навыками имиджмейкера, формировать положительный имидж компании.

2. редактор корпоративного издания.

Корпоративная пресса направлена на отлаживание механизмов внутренней композиции. Задачи этого издания –ознакомление персонала с целями, задачами, планами, информация о проблемах, и кризисных ситуациях(нефть Россия лукойл)

3. спин-доктор

Занимается контролем материалов СМИ и отслеживает негативные события в его обязанности входит обеспечение условий для фиксации доступного успеха. Имеют дело с массовым сознанием

4. имиджмейкер

Эта профессия востребована в различных сферах экономики, политики, культуры

5. переговорщик. Направление деятельности. Налаживание взаимосвязи и убеждение оппонента в сложных ситуациях, может перейти на язык оппонента, продемонстрировать уважение к его требованиям.

6. кризисник. Работа в критических ситуациях. Требуется повышенная оперативность и слаженность действий. Должен обладать психологическими качествами, эмоциональной выдержанностью, оперативной находчивостью, высокой работоспособностью.

Качества специалиста в данной отрасли:

- высока коммуникативная компетенция

- высокая эрудиция и культура речи

- опыт делового и межличностного общения

- вырбальная активность

- эмоциональная устойчивость в проблемных ситуациях

- социальная смелость

- физическая выносливость и работоспособность

- общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям

- оперативность и креативность мышления

- интуиция

Другая версия:

Типовые работы для службы pr делятся на 6 разделов:

1. работа с руководством фирмы. основные задачи, кот. ставит фирма:

1) определение миссии фирмы, т.е. декларируемой цели

2) разработка взаимосогласованных имиджей руководства, ф в целом, её т/у

3) подготовка выступлений рук-ва на переговорах или в СМИ

4) оформление контактов рук-ва с властями, партнерами м общ-ми организациями

5) организация презентация, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций

6) прогнозирование кризиса и планирование антикризисных мер-й

7 ) участие в опред. бюджета на pr

8) оценка имиджа, тов.знака и т.п. как нематериальных активов фирмы

2. работа с кокурентами

1)ведение картотеки не/удачных реклам, рек. компаний, pr акций своей и конк-й ф

2)привлечение клиентов конкурентов

3. работа с сотрудниками ф

1) участие в подборе персонала, непосредственно раб-го с клиентами

2) тренинг персонала

3) разработка и выполнение ф-х стандартов

4) проведение в жизнь лозунга "за имидж ф отвечают все сотрудники"

5) исключение бесконтрольного общения с прессой сотр-в ф по ?, касающихся деят-ти ф. представитель от pr должен присут. во время общ. с прессой

6) проведение внутрифирменных конкурсов

7) "подготовка почвы" для лучшего восприятия приказов рук-ва

8) разъяснит. работа при новых назначениях и увольнениях

9) планир. участия ф в профессиональных выставках и конкурсах

10) сбор и хранение материалов по истории ф

11) предотвращение ложных слухов

12) согласование любой докум-ции, ориентированной на масс. клиента

4. работа с клиентами

1) исслед-е +и- стереотипов клиентов и потребителей

2) позиционирование т/у ф для потреб-й

3) коррекция отриц-х стереотипов клиентов

4) мягкое отсечение ненужных пот-й

5) проведение мероп-й по привлечению новых и удерж-ю старых пот-й

6) "подготовка почвы" при обьяв-ии об увеличении цен, финанс.убытков и т.д.

7) разработка ? спонсорства и благот-ти

5. работа с партнерами

1) разъяснение целей и политики

2) рассеивание неверных предст-й, коррекция стереотипов

3) прицельная работа по форм-ю имиджа ф с лидерами мнений

4) получение "кредита доверия" к ф у властей и партнеров

6. работа с прессой

1) отслеживание графика выхода в свет рекламы

2) предотвращение конфликтов с прессой

3) спин-докторство и оперативная реакция (т.е. контррекл. на появление копромитирующих материалов в прессе)

Проф. личностные кач-ва ПР спец-та

Выс. общекультур. проф. и отраслевая подготовка и эрудиция

Соц. смелость и соц. ответственность

Лояльность по отнош. к S ПР

Умение адекватно оценить рез-ты своей деят-ти

Навыки уст. и письм. коммуникации, жур. деят-ти и публич. выступлений

Общительность, стремление к новым контактам

Оперативность и креативность мышления

Интуиция и сензитивность

Эмоц. устойчивость в стрессовых ситуациях

К-ра вербального и неверб. поведения, обаяние и презентабельный внеш. вид

Э. Бернейз выделил 11 личностных кач-в ПР спец-та:

сильный х-р, честность и прямота;

здравый смыл и логичность рассуждений;

способность творчески и нестандартно мыслить;

правдивость и рассудительность;

объективность;

заинтересованность в разрешении проблемы;

шир. культур. подготовка;

интеллект. пытливость;

способность к анализу и синтезу;

интуиция

знание соц. наук и технологий СсО