23. Медиатекст

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности. Служит целям формирования эффективной коммуникационной среды.

Основные характеристикики PR-информации:

- инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы),

- оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR),

- селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и

- референтность (значимость)

ПР-текст – текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-информацию. Распространяется через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки. Обладает скрытым или мнимым авторством.

По жанровой типологии все ПР-тексты делятся на:

1) базисные (обладают всеми признаками ПР-т) и смежные (недостаточно или неявно выражены признаки ПР-т);

2) Первичные и опосредованные (медиатексты);

3) Простые и комбинированные.

I. Жанровые разновидности простых первичных пиар-текстов:

1. Оперативно-информационные (релиз (релиз-анонс, ньюс-релиз), приглашение);

2. Информационно-фактологические (факт-лист, биография, биографическая справка);

3. Аналитические (медиа-карта, медиа-план, отчет);

4. Информационно-аналитические (бэкграундер, лист вопросов-ответов, заявка (предложение), деловые письма, заявление для СМИ, обзорная статья);

5. Художественно-информационные (байлайнер, поздравление, информационное письмо).

II. Жанры комбинированных пиар-текстов (медиа-кит, буклет, проспект, брошюра, информационный бюллетень, ньюслеттер, листовка, публичная речь (выступление)).

III. Смежные пиар-тексты; их жанровые разновидности (слоган, резюме, пресс-дайджест (пресс-ревю)).

IV. Медиатексты; их жанры (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья).

Meдиaтeкcтoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного базисного субъекта PR.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие:

1) факт инициированности данного текста базисным субъектом PR.

2) медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Инф. поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR. Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, имидж. фото.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве.

Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерч. основе.

Медиатексты виды:

Занимательная статья (английский термин feature) не является PR-текстом — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) не является PR-текстом — это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним — единичный) субъект.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также т. зр. на данную проблему способствуют формир. или приращению ПК данного Sб PR.

Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного S PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица, стат. материал.

Компоненты:

—выдвижение тезиса

— построение системы аргументации

— выводы.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий.

Имиджевое интервью. Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора инф. Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного Sб.

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

1) информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

2) информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

3) разъяснение общ-ти позиции или точки зрения лица, организации.

Разновидности интервью:

событийное,

портретное,

проблемное.

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения:

* фамилия, имя, отчество,

*служебное положение интервьюируемого,

*фирма или организация, которую данное лицо представляет,

*факт-лист — биография.

Кейс-стори — это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть «пресс-кита» или о разрешении проблемной ситуации. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита. Кейс-cтopи — один из жанров медиатекстов PR, в котором пиар-Ко базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Кейс-стори пишется по формуле:

* представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций;

* показ решения этой проблемы;

* детализация опыта.

Такой текст явл. компонентом в сообщ. д/разжигания интереса читателей. Материалы этого жанра м. б. подпис. или иметь скрытое авторство.

24. Пресс-релиз.

Пресс-релиз press-release (по Тулупову) – средство PR, представляющее собой печатный информационный материал, предназначенный для публикации в СМИ, для распространения на пресс-конференциях, презентациях, симпозиумах, выставках и т.д. Release (от англ.)– официальное разрешение на публикацию информации.

По типу:

1. Пресс-релиз – анонс. Он рассказывает о событии и приглашает принять в нем участие.

2. Аналитический пресс-релиз. Материал, подготовленный к публикации, содержащий не только информацию, но и аргументацию к ней.

3. News – release – Информационный материал, предлагающий новость.

По форме построения:

1. Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2. Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. Он более объемен и подробен.

3. Пресс-релиз – резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. Он также не очень объемен.

4. Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5. Пресс-релиз – объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений.

Формула пресс-релиза (принцип перевернутой пирамиды):

- предмет заявляется в первой фразе;

- первый абзац – резюме всей истории;

- последний абзац или «шапка» содержат полное название, адрес, телефон организации, дату написания, контактный телефон и ФИО автора релиза.

Подготовка пресс-релиза необходима при проведении каждого значительного мероприятия:

пресс-релиз дает всю необходимую информацию для тех журналистов, которые не присутствовали на вашем мероприятии;

пресс-релизы позволяют устранить любые неточности и фактические ошибки в именах собственных, датах, цифрах.

Пресс-релиз должен содержать: информационный повод, некую новость, которая послужит предлогом к написанию материала; отвечать на 5 главных вопросов: Кто? Что? Где? Когда? Почему? и кратко описывать необходимые детали. Основная мысль, требующая обязательного озвучания должна быть выделена в абзац. Также обязательны выходные данные – шапка может включать название организации, фирменный знак, имя руководителя, дату получения его журналистами, контактные телефоны пресс-секретаря.

* Нельзя прямо указывать журналисту, когда можно использовать пресс-релиз.

* Не должен восприниматься, как реклама.

* Надо стараться избегать перегрузки научными терминами.

* Надо описывать не свойства продукта, а его достоинства.

* Пресс-релиз пишется в стиле, который используют журналисты данного издания. * объем – 200-300 слов; интервал 2-ой, поля 3-5 см для корректурной правки.

* Использовать только 1 сторону листа.

* Оставлять широкие поля слева и справа.

* Распечатывать материал через 1,5 – 2 интервала.

* Нельзя делать подчеркивания и выделения.

* Пресс-релиз должен быть кратким. Оптимальный вариант – 1 страница.

* Числительные от 1 до 9 пишутся прописью. Далее – цифрами.

* Даты пишутся всегда цифрами. Вместо нулей - писать «тысяч» или «миллионов».

* Использовать минимум заглавных букв.

* Кавычки используются только при прямой речи. В названиях кавычки не пишутся.

Пресс-релиз снабжают выразительным, но без лишней игривости, заголовком. Обязательна надпись: «пресс-релиз». Если объём больше одной стр., то на каждой последующей указывают: «продолжение». Текст пресс-релиза начинают со второй трети страницы, оставляя большие поля для пометок журналистов и редакторов, получателей пресс-релиза. В него включают объективный, фактический материал, без каких-либо оценок и эмоциональных комментариев. Ключевым является первый абзац. Он должен коротко и конкретно излагать предмет, суть сообщения, должен являться для журналистов «новостным поводом» или «сенсацией».

Пресс-релиз организации подписывают её руководители или пресс-служба. Обязательно нужно указывать несколько контактных телефонов для оперативной связи. Пресс-релиз может включать небольшие цитаты, обычно – мнение первого лица организации. Здесь следует руководствоваться восточной мудростью: «Хан много не говорит, но всё, что он говорит - значительно»☺. Бессодержательные пресс-релизы вызывают справедливое раздражение в редакциях СМИ и вредят деловой репутации.

Пресс-релизы еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. Такими пресс-релизами занимаются пресс-службы или отдел по связям с общественностью.

Обычные пресс-релизы не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках, размещают на сайтах Интернета. Это может быть, например, сообщение об открытии крупного магазина, о проведении учебных семинаров и т.п.

Ньюз-релиз (news-release), так же как и пресс-релиз, содержит новостную информацию. Но разница в том, что пресс-релиз предназначен для журналистов, а ньюз-релиз – для посетителей сайта. Это разные целевые аудитории. Суть в следующем: структура пресс-релиза ориентирована на профессионалов и служит лишь отправной точкой для написания новости или статьи. В нем много фактической информации, но мало эмоционального заряда. Текст ньюз-релиза фактически должен «завлекать» на мероприятие организации, предоставляя посетителям не только факты, но и эмоциональные аргументы.

Рассылка - отнюдь не самый простой этап в создании пресс-релиза.

База журналистов. Если у вас уже есть база журналистов, с которыми вы сотрудничаете, это отлично, но старайтесь ее постоянно обновлять новыми контактами. Если же такой базы у вас нет, ее нужно создать. Для этого нужно определить круг тех изданий, которых заинтересует ваша тема. Потом обзвонить их с целью узнать, кто конкретно из журналистов занимается развитием этой темы, и получить его е-мейл, телефон, факс. В самом лучшем варианте следует предварительно пообщаться с журналистом, коротко описав, о чем пойдет речь.

Сама рассылка. Когда пресс-релиз написан, сверстан и подготовлена база журналистов, пресс-релиз нужно разослать. Как правило, в настоящий момент все рассылки реализуются через е-мейл. Ни в коем случае не забивайте в адресную строку все адреса! Это, как минимум, неуважительно. Если же нет возможности отправить материал по электронной почте, придется сделать это вручную. Но тут возникает маленькая проблема: иногда почта не принимает массовые рассылки, поэтому джо каких-то журналистов ваш пресс-релиз может не дойти.

Завершающие штрихи. Если новость имеет важное значение, нужно еще раз позвонить журналистам, которым вы отправили материал и спросить, получили ли они его, заинтересовались ли темой и нужна ли им дополнительная информация. На этом этапе вы сможете понять, есть ли отклик на материал и будет ли кто-нибудь из журналистов что-то писать. Вполне вероятна такая ситуация, что вы не получите откликов и не увидите заинтересованности в вашем пресс-релизе. Такое бывает. Может быть, вы неправильно выбрали информационный повод для издания.

При рассылке пресс-релиза по e-mail следует учесть следующее:

Самая важная информация должна быть в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в "первом экране".

Перед текстом пресс-релиза в теле письма нужно сделать метку "Информация для СМИ" или "РЕЛИЗ".

В теле письма нужно поместить текст или краткую аннотацию. И тема письма, и название вложенного файла должны давать представление о теме релиза, потому что краткая аннотация в теле письма может отразиться в нечитаемой кодировке.

Не следует бояться прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на вирусы. Если ваша новость покажется изданию интересным, его прочитают.

Нужно разместить ссылку на сайт компании, где вы выложите дополнительную информацию. Фото и логотипы компании должны иметь хорошее разрешение, иначе, из-за отсутствия качественных иллюстраций, издание может отказаться от публикации новости.

По возможности следует отправлять каждому личное письмо, а не забивать в адресную книгу все контакты. Такой вариант возможен, если пресс-релиз отправляется на общий редакционный адрес.

При отправлении письма на личный адрес журналиста, обращайтесь к нему по имени. Хоть и написание таких писем займет больше времени, но шансы отклика на ваш материал увеличатся.

Если список получателей сообщений слишком большой, следует оформить как личные только те письма, которые отправляются в наиболее важные для Вас издания.

При отправлении информационного сообщения на остальные адреса следует убедиться, что в поле "Кому" стоят "слепые копии", и получатели не увидят всего списка адресатов.

Эмбарго

Определяет время и дату, до которых сюжет не может быть издан. Предоставляет журналистам дополнительное время для изучения и подготовки материала. Запрещение публикации до истечения срока гарантирует Вам возможность проконтролировать подготовленный материал. Указывается наверху первой страницы (например 00.01 времени по Гринвичу). Эмбарго распространяется на любое обнародование вашей информации. Журналисты, нарушившие эмбарго, должны быть удалены из вашего списка рассылки. Ответственность за нарушение законами РФ не предусмотрена.

По другой точке зрения, их вообще не стоит использовать!