7.4 Механізм ціноутворення на підприємстві

Ціноутворення – це процес встановлення ціни на конкретний товар. Ціна на продукцію підприємства значною мірою визначається зовнішніми чинниками, серед яких вплив конкуренції, учасників каналів товаропросування (постачальників, посередників), політики держави.

Політика в галузі ціноутворення в Україні спрямована на забезпечення:

• рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-територіальних регіонів;

• збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

• протидії монопольним тенденціям виробників продукції, товарів і послуг;

• об'єктивних співвідношень у цінах на промислову та сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну;

• розширення сфери застосування вільних цін;

• підвищення якості продукції;

• соціальних гарантій у першу чергу для низькооплачуваних і малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у зв'язку із зростанням цін і тарифів;

• створення необхідних економічних гарантій для виробників;

• орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку. У народному господарстві застосовуються вільні ціни і тарифи, державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи.

Щоб правильно визначити ціну на підприємстві необхідно здійснити певний перелік робіт (рис. 7.3).

Рисунок 7.3 – Характеристика ціноутворення на підприємстві

Ціна одночасно відображає споживчі властивості (корисність) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності товару, силу конкуренції і державного контролю, економічну поведінку ринкових суб’єктів та інші суб’єктивні моменти.

Механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами; з іншого боку – формування ціни, технологію її зародження, функціонування, зміни. Моделювання цінової політики здійснюється поетапно, у визначеній послідовності:

• визначення мети підприємства. Поряд з максимізацією прибутку, у залежності від обставин, вона може зводитися до забезпечення виживаності, завоюванню лідерства, збільшенню частки ринку, обсягу продажів, максимізації темпів росту;

• установлення характеру ринку, що визначається кількістю і розміром підприємства-конкурентів: чи віддаються переваги на ринку якому-небудь з конкурентів (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія);

• аналіз купівельного попиту. Як відзначалося, на його величину впливаять різні фактори: потреба в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, споживчі переваги.

• дослідження рівня ринкових цін. Фірма позиціонує (тобто визначає сприйняття споживачем своїх товарів у порівнянні з товарами конкурентів). З даною метою робляться порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів, якості тощо);

• аналіз витрат. Фірма визначає залежність загальних витрат від змін обсягу виробництва, визначає закономірності граничних витрат. При цьому ефективний підхід до ціноутворення припускає першочерговість аналізу рівня цін, що визначають обсяг продажів, масштаб виробництва, а вже потім їхнє співвідношення з витратами.

Розглянемо методи ціноутворення.

Метод повних (середніх) витрат. Підприємство на ринку запитує ціну товарів, здатну відшкодувати витрати і забезпечити максимально можливий прибуток на основі стандартної націнки в залежності від виду товару. Даний метод стикується з існуючою практикою калькулювання собівартості, що також пояснює його перевагу для багатьох вітчизняних виробничих структур.

Разом з тим у наявності й істотні недоліки: затратний механізм ціноутворення, що обумовлює слабку зацікавленість до їхнього зниження; знижується конкурентноздатність товару; слабкий зв'язок з рівнем попиту.

Метод маржинальних витрат – нове явище у вітчизняній практиці, що базується на поділі витрат на постійні і перемінні. При ціноутворенні враховуються фактичні перемінні витрати на одиницю продукції, що збільшуються на суму граничного доходу. Призначення останнього – покриття постійних витрат і забезпечення прийнятного прибутку підприємству.

Його очевидна перевага – скорочення загальної величини витрат підприємства, що стратегічно істотно для російських виробничих формувань з їхньою твердою конкуренцією з закордонними партнерами. Застосовуючи варіант «скорочених витрат», виробник, одержуючи виграш у збільшенні обсягу продажів, одночасно має можливість компенсувати непокриті постійні витрати за рахунок підвищення граничного доходу. У той же час застосування даного методу дуже обмежено в силу ряду причин: неврегульованість співвідношення принципів управлінського і податкового обліку, що залишається високої ступінь державного регулювання вітчизняного ціноутворення, низький кваліфікація адміністрації і т.п.

Установлення цін на основі цінності товару, що відчувається. Основним фактором виступають не витрати підприємства, а сприйняття споживача. Для цього в маркетинговій і збутовій політиці фірм використовуються спеціальні прийоми, а ціни покликані відповідати цінності товару, що відчувається. Для цього досліджуються моделі споживчого поводження, ціннісні представлення покупців. Також застосовуються нецінові методи впливу: сервісне обслуговування, гарантії покупцям і т.д.

Розрахунок ціни на основі забезпечення беззбитковості і цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечує їй бажаний обсяг прибутку. Будуються спеціальні графіки загальних витрат (постійних, тимчасових) і очікуваного виторгу при різних обсягах продажів. Крива виторгу залежить від ціни товару. Підбирається таке сполучення обсягу випуску і ціни, що забезпечує потрібний прибуток. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для забезпечення беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

Диференціація цін за стадіями ціноутворення відбиває кількісний зв'язок між цінами, які складаються при просуванні товару від виробника до кінцевого споживача.

Кожний вид ціни складається з окремих частин, які називаються елементами. До елементів ціни належать: собівартість (С), прибуток (П), мито (М), акцизний збір (А), податок на додану вартість (ПДВ), посередницько-збутова націнка (НП) і торговельна надбавка (НТ).

Собівартість та прибуток є обов’язковими елементами ціни, тому що відшкодування витрат і отримання прибутку є невід’ємною умовою виробництва продукції. Наявність інших елементів в ціні необов’язкове і залежить від галузевої належності продукції, її соціальної значущості, кількості господарських ланок, що беруть участь у виробництві і реалізації продукції, та інших чинників. Так, мито входить до складу ціни тільки імпортних товарів, а акцизний збір є елементом лише незначної частки продукції. Податком на додану вартість хоча й обкладається абсолютна більшість товарів, але є певні винятки. Націнки посередницько-збутових і торговельних організацій містять і ціни тих товарів, реалізація яких здійснюється через посередницькі ланки. Тому не тільки ціни на різні товари, а й той самий вид ціни може мати неоднаковий склад елементів. Найбільш наочно це видно на прикладі відпускної ціни, яка за своїм складом може виступати в шістьох варіантах.

У першому варіанті (С + П) відпускна ціна збігається з ціною підприємства. Такі ціни встановлюються на продукцію, яка не обкладається товарними податками, а її реалізація здійснюється безпосередньо виробником (наприклад, кам’яне вугілля, шкільні підручники). Другий варіант (С + П + ПДВ) застосовується в тому разі, коли продукція обкладається податком на додану вартість та її продає сам виробник (наприклад, одяг, взуття, меблі, побутова техніка). Це найпоширеніший варіант відпускної ціни виробника. За третім варіантом (С + П + А + ПДВ) ціни встановлюються на підакцизні товари (наприклад, тютюнові вироби, алкогольні напої). Якщо продукція реалізується через посередницько-збутові організації, то до складу ціни входить відповідна націнка і формується четвертий (С + П + НП), п’ятий (С + П + ПДВ + НП) і шостий (С + П + А + ПДВ + НП) варіанти відпускної ціни посередника.

Склад ціни на продукцію вітчизняного виробництва наведений на рис. 7.4.

Як видно зі схеми, останній елемент ціни, тобто торговельна надбавка, перетворює відпускну ціну в роздрібну. Склад роздрібної ціни (ЦР) на вітчизняні товари, яка містить у собі максимальну кількість елементів, можна записати таким чином:

Цр = С + П + ПДВ + НП + НТ

Важливою характеристикою ціни є її структура, яка показує частку кожного елемента ціни в її абсолютному значенні. Ціни мають різні структури, що зумовлюється неоднаковим їхнім складом та особливостями формування окремих елементів. Якщо склад ціни відомий, то можна встановити в її величині частку витрат, прибутку чи товарних податків, що дає змогу визначити шляхи зміни ціни та коригувати цінову стратегію підприємства. Тому обґрунтованість кожного елемента ціни та досягнення її оптимальної структури є важливим завданням ціноутворення.

Собівартість реалізованої продукції	Адміністративні витрати	Витрати на збут	Прибуток виробника	Непрямі податки		Посередницька надбавка			Торгівельна надбавка
				Акциз	Податок на додану вартість	Витрати посередника	Прибуток посередника	Податок на додану вартість посередника	Витрати торгівельної організації	Прибуток торгівельної організації	Податок на додану вартість торгівельної організації
Оптова ціна виробника
Оптова ціна відпускна
Оптова ціна закупівельна
Роздрібна ціна

Рисунок 7.4 – Поелементний склад ціни

Таким чином, суть цінової політики підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання підприємства. Ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів. Справа в тому, що ціна в цьому випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:

По-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просуванні і т.д.;

По-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту тощо;

По-третє, навіть коли такі методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами, є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.

Ціна має величезний вплив на споживача, це проявляється в знаходженні свого вираження у встановленні відповідного її рівня. Мова йде про те, що встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від купівлі того чи іншого продукту.

Одним їх шляхів досягнення цього можна вважати шлях подібного рішення, він полягає в тому, що необхідно розглядати ціну як одне з невід'ємних властивостей продукту поряд із споживчими властивостями товару, його якості тощо. І справді, якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці використовується серія цінових стратегій:

• Стратегія високих цін («зняття вершків» – «price-skimming») передбачає продаж спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару;

• Стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення» на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит. Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін;

• Стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками та надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців; стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм товар за пільговою ціною;

• Стратегія гнучких, еластичних цін. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його купівельної сили;

• Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;

• Стратегія неокругленних цін, при якій покупець купує товар не за $ 100, а за $ 99,99. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;

• Стратегія цін масових закупівель;

• Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін

Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових, цін аукціонів і торгів; цін, наведених у статистичних довідниках, ціни пропозицій великих фірм, довідкових цін.

Ціна, встановлена компанією – це прейскурантна ціна. Вона може співпадати з продажною ціною, а може бути скорегована певним чином в залежності від характеристик споживачів і змін в ринковій ситуації.