6.5 Економічний зміст продукції

Товарне виробництво – це виробництво, в якому продукт виробляється не для власного споживання виробника, а для продажу. Продукт, вироблений для продажу, має назву товару.

Отже, продукція підприємства повинна мати властивість задовольняти певні потреби тих, хто її купує. Ця властивість товару задовольняти будь-яку потребу людини називається споживною вартістю. За способом споживання або використання людьми споживні вартості поділяються на три основних види: предмети споживання, засоби виробництва й послуги.

Предмети споживання – це речі, які задовольняють потреби людей безпосередньо як життєві матеріальні та духовні блага (продукти харчування, взуття, одяг, книги тощо)

Засоби виробництва – це речі, які задовольняють потреби людей опосередковано, шляхом використання їх для виготовлення необхідних предметів споживання або послуг (виробничі будівлі та споруди, машини та обладнання, сировина, матеріали, паливо тощо).

Послуги – це своєрідна споживна властивість, їхня своєрідність полягає, по-перше, в тому, що споживна вартість послуги не має речової форми. Транспорт, наприклад, не виробляє й не продає ніяких речових товарів. По-друге, споживна вартість послуги – це корисний ефект діяльності живої праці. Для транспорту – це переміщення вантажів, людей. По-третє, особливістю послуги є те, що, оскільки вона не має речової форми, її не можна накопичувати, включати до складу речового національного багатства країни. Вона може бути спожита в момент її виробництва (надання) тому, що час виробництва та час споживання послуги залишає певний матеріальний слід: вантажі й пасажири виявляються перевезеними, хворі – лікувані, неграмотні – навченні. Вартість послуг формується так само, як і вартість речових товарів.

Споживну вартість має будь-яка продукція. І в цьому плані можна сказати, що вона є категорією вічною, тобто існує на всіх історичних етапах розвитку суспільства як здатність продукту праці задовольняти потреби тих, хто його виробляє. Але в товарі споживна вартість набуває суспільного характеру. Це означає, що вона повинна задовольняти потреби не того, хто її виробляє, а того, хто її купує.

При активному формуванні асортименту товару дуже корисним може стати досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу виробів. Життєвий цикл товару – період, впродовж якого товар купується на ринку. Ця концепція використовується для створення і збуту продукції, розробки стратегії маркетингу з моменту вступу товару на ринок до його зняття з ринку.

Етапи життєвого циклу продукції. Товар є свого роду живим організмом, що розвивається, як відомо, в наступному порядку: зачаття – народження – зрілість – старіння та смерть. Аналогічно розрізняють наступні етапи типового життєвого циклу товарів : етап розробки товару, етап виведення на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап насичення ринку, етап занепаду.

Розглянемо нижче характеристики основних етапів життєвого циклу товару.

Розробка – це аналіз можливостей виробництва продукції; дослідження і дослідно-конструкторські розробки, маркетингові дослідження; ринкові випробування.

Впровадження, або виведення на ринок, – фаза появи нового товару на ринку(спочатку у вигляді пробних продажів). Мета маркетингу – створити ринок нового товару. На цій стадії товар ще є новинкою. Щоб товар був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному сенсі і довів свої достоїнства в сенсі технічному, потрібно значний час і великі витрати грошових коштів. При цьому об'єм реалізації малий і збільшується дуже повільно.

Якщо впровадження пройшло успішно, товар вступає у фазу зростання. Зростання попиту – фаза визнання покупцем товару і швидкого збільшення попиту на нього. У цей період мета маркетингу – розширити збут і сукупність модифікацій продукту. Зростають число і об'єм повторних і багатократних покупок, репутація і популярність товару підвищуються в результаті обміну думками між покупцями. Часто конкуруючі фірми звертають увагу на цей потенційний ринок, починають пропонувати аналогічні або схожі товари і, проводячи власні рекламні заходи, тим самим прискорюють збільшення місткості ринку. Характер цього етапу мінливий, нестабільний.

Зрілість(стабілізація) – фаза поступового задоволення попиту на цей товар. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах – зберегти переважне положення товару на ринку як можна довше. Знижуються темпи зростання попиту і стабілізуються об'єми продажів. У цій фазі стає необхідним збільшення витрат на маркетинг – рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу; можливе зниження цін для підтримки об'ємів продажу. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена в цій фазі тільки на основі зменшення виробничих витрат. У кінці цієї фази повинні прийматися тактичні і стратегічні рішення по продукту – здійснювати його подальшу модифікацію або переходити на нову модель.

Нарешті, ринок насичується і товар вступає у фазу спаду. Спад – фаза різкого зниження об'ємів продажів, а потім і прибули. Для виграшу часу в здійсненні змін в асортиментній політиці фірма може посилити маркетингові заходи(реклама, упаковка, методи збуту) або ж взагалі відмовитися від виробництва товару, що втратив популярність. Об'єм реалізації починає зменшуватися. Даний товар завершує свій життєвий цикл. Він витісняється з ринку черговим поколінням нових і перспективних товарів.

Фінансові цілі на окремих етапах життєвого циклу такі:

• розробка – беззбитковість;

• виведення на ринок – прибуток за рахунок продажів;

• зростання – максимальний об'єм прибутку;

• зрілість – прибуток за рахунок скорочення витрат;

• насичення і занепад – скорочення витрат при зменшенні об'єму продажів товарів.

За допомогою теорії життєвого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацію. Проте якщо керівництво компанії повністю довіриться цій теорії, то на етапі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки з метою направити засоби, що звільнилися, на розробку товара-субститута. Без підтримки маркетингу об'єм продажів товару неминуче скоротиться, і виникне необхідність форсувати просування на ринок товара-субститута без належної його технічної перевірки і ринкових випробувань, що в цілому поставить компанію перед двома невдачами замість одного успіху.

Розглянемо детальніше характеристики основних етапів життєвого циклу товару (табл. 6.2).

Таблиця 6.2 – Особливості етапів життєвого циклу товару

Характеристики	Фаза впровадження	Фаза зростання	Фаза зрілості	Фаза спаду
1	2	3	4	5
Загальна характеристика	Виведення на ринок і вступ товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги	Швидко зростаючий ринок і реакція у відповідь конкурентів. Марка товару збільшує або скорочує свою долю. Зростання споживання на душу населення носить мінливий і нестабільний характер	Стабілізація і зростання продажів, але усе більш повільними темпами, потім призупинення і, врешті-решт, скорочення. Значне число покупців вибирають марку товару, тобто перевага марки стає істотним чинником, споживання на душу населення падає	Відбувається насичення ринку і занепад продажів, ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливе злиття фірм. З'являються товари-замінники
Товар і його зміни	Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок із споживачами. На ринку безліч різних товарів	Товари мають технічні і функціональні відмінності. Якість товарів висока. З'являються конкуруючі товари	Висока якість. Уповільнення змін товарів	Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна
Маркетинг	Дуже високі витрати на рекламу по відношенню до обсягу реалізації товару. Максимальне використання можливостей цін. Великі витрати на заходи по маркетингу	Високі витрати на рекламу, складові, проте, меншу долю обороту, чим у фазі впровадження. Для товарів, що не мають технічного характеру, ключовими завданнями є реклама і розподіл товару	Сегментація ринку: його розділення на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних кампаній	Низьке відношення витрат на рекламу до об'єму і реалізації. Інші витрати по маркетингу також малі

Закінчення табл. 6.2

1	2	3	4	5
Виробництво і розподіл	Надлишок і недозагруженность виробничих потужностей. Випуск товарів малими і середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товарорас-пределения	Виробничих потужностей бракує. Зрушення у бік масового виробництва. Товаро-розподіл здійснюється по каналах масового збуту	Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються стабільні, відпрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортименту	Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаро-розподілу
Доля роздробу в ціні товару і прибутку	Високі ціни, висока доля роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не така велика, як у фазі зрілості і прибутку	Високі прибутки. Дуже високі ціни, проте нижче, ніж у фазі впровадження. Доля роздробу в ціні і прибутку стійка до дії економічного спаду	Ціни падають. Доля роздробу в ціні товару і прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами устоялися	Низька ціна, низька доля роздробу в цій ціні. У самому кінці фази ціни можуть підвищитися
Конкуренція	Лише небагато фірм є конкурентами	Багато фірм вступають в конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною	Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торгових марок	Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується
Покупець і його поведінка	Покупець інертний. Його необхідно переконати спробувати випробувати товар	Контингент покупців розширюється. Споживачі приймають товари навіть нестабільної і неоднакової якості	Масовий ринок. Насичення. Повторні і багатократні покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару	Покупці досвідчені, добре знають товар