4. Пр і супутні науки

Будь-яка соціальна спільність краще працює і краще почувається в ситуації передбачуваності. У нашій ми­нулій державній системі така передбачуваність поведінки до­сягалася як ідеологічними, так і репресивними методами. Ми жили в рамках ієрархічної комунікації, коли слово було тим істинніше і тим правильніше, чим вищу посаду займав той, хто його вимовляв. В ієрархічній системі (наприклад, в армії) не можна ухилятися від виконання наказу. Це символічна система, оскільки в ній загроза покарання діє більш значуще, ніж саме покарання. При цьому, звичайно, велику роль відігра­ють і позитивні стимули: не тільки батіг, а й пряник допома­гають соціальному управлінню. Людина як символічна тва­рина у виборі між бананом і медаллю скоріше зупиниться на медалі, навіть гинучи від голоду. Мавпа ж зробить чистий вибір і зупиниться на банані. Вибираючи між яблуком і ба­наном, наша людина зупиниться на символічній цінності ба­нана як більш екзотичного фрукта, чого не зробить житель тієї країни, де банани ростуть.

Лауреат Нобелівської премії Джон Гелбрейт говорив, що правителям легше тримати в покорі сільське населення: важ­ка фізична праця не дає їм можливості підняти голови. Коли ж населення переміщується в міста, у нього появляється нова потреба — бути почутим. Тобто виникає ще одна норма — належність до символічного світу. На цей етап вийшли всі сучасні суспільства. Коли людина перестає бути безіменним гвинтиком, мають змінитися і методи соціального управлін­ня. Якщо ієрархічне управління трималося на зовнішньому примусі, то демократичне управління базується на примусі внутрішньому. Наприклад, в одному з німецьких міст на бе­резі моря мала проходити виставка "ЕКСПО-2000". Завдан­ням бургомістра стає переконування городників звільнити місце для майбутньої виставки. У своїй давній системі ми просто застосували б міліцію і бульдозери.

Захід розробив ряд наук, які ми можемо визначити як науки консенсусу. Серед них, крім ПР, можна назвати тео­рію переговорів, конфліктологію, теорію комунікації, яка, в свою чергу, є базовою для таких прикладних наук, як пропа­ганда, контрпропаганда, реклама. Сама ж теорія комунікації базується на таких прикладних напрямах, як паралінгвістика, кінесика, проксеміка. Задіяні разом, ці науки допомага­ють домогтися згоди в суспільстві і того рівня консенсусу, який дає можливість суспільству розвиватися і рухатися впе­ред. Зупинимося коротко на деяких із цих, супутніх ПР, наук.

Конфліктологія. Для Заходу характерна навіть інша, більш практична назва — аналіз і розв'язання конфліктів. У її рамках конфлікт не вважається аномалією, це норма будь-якої життєвої системи. Завдання полягає тільки в тому, щоб правильно розв'язувати конфлікти, що зустрічаються. Однією з причин конфлікту є боротьба за дефіцитний ресурс. Можливі три основні рівні розв'язання конфліктів: рівень інтересів, рівень права і рівень сили. Наприклад, звернення в суд — на рівні права. Однак усі варіанти розв'язання не є довговічни­ми і потребують великих матеріальних та часових затрат.

Як теоретичне і практичне продовження конфліктології можна розглядати теорію переговорів. Переговори застосо­вуються в бізнесі, в міжнародних відносинах, навіть на рівні сім'ї. Завданням тут є прагнення перейти від моделі виграш— програш, коли виграш одного з учасників автоматично приводить до програшу іншого, до моделі виграш — виграш, коли виграють обидва. Як кажуть західні спеціалісти, треба прагнути не до того, щоб як більш точно розподілити наяв­ний пиріг, а постаратися знайти можливість збільшити його всіма можливими способами.

Паралінгвістика вивчає передачу інформації за допомо­гою голосових характеристик. Наведемо деякі приклади. Ми часто користуємося цим шляхом, починаючи з відповіді на запитання "Хто там?" — "Я". Професор В. А. Звегінцев якось написав, що більш ідіотську відповідь важко собі уявити. В експериментах стандартна фраза "Сьогодні ввечері" вимов­лялася 40 видами інтонацій, які кожного разу чітко зчитува­лися аудиторією. Багато американців зірвали голос, намагаю­чись говорити більш низьким, тобто більш мужнім голосом, як це роблять герої вестернів. Під час вивчення іноземних мов людина говорить більш високим тоном, тому індійців, китайців, японців слід одночасно з навчанням іноземної мови навчати зниженню тону. Голосові характеристики відігра­ють певну роль і в пропаганді: дикторів на радіостанціях, які віщали в період холодної війни на ворога, старалися підби­рати таких, щоб вони говорили з акцентом, оскільки голос без акценту передбачає, що говорить зрадник. Голосові харак­теристики дають можливість навіть зчитувати брехню: так, оцінивши виступ високої китайської посадової особи в Кон­гресі СПІА, американці дійшли висновку, що він бреше, незва­жаючи на те, що за змістом він, звичайно, говорив про дружбу. Є певні голосові стереотипи типу командирський голос.

Проксеміка займається законами символізації простору. (ЇЇ творець Е. Холл) Ми виділяємо певні місця (президія, трибуна, мавзолей) як більш почесні, ніж інші. Те саме буває під час розсаджування за столом, навіть за круглим. Виділено чотири просторові зони людини: від інтимної до суспільної. До речі, підняття нагору Горбачова також символізувалося просторово: Черненко пе­ресадив його до себе по праву руку на місце Романова, кот­рий перебував у відпустці. На що А. Вольський зловтішно прошепотів: "Ну, Романов, повернувшись з відпустки, буде дуже "задоволений" таким сусідством". Різні культури по-різному ставляться не тільки до простору, а й до часу: на скільки можна запізнюватися? швидко — це добре чи погано? скільки часу потрібно на підготовку? Ось що пише Е. Холл: "Ми поводимося із часом як з матеріальним пред­метом: ми набуваємо і тратимо його, накопичуємо і розтра­чуємо марно. Нам здається аморальним, якщо ми одночасно займаємося двома предметами одразу в один і той же час. А в Латинській Америці не вважається незвичайним, якщо одна людина значиться на кількох роботах, виконуючи їх з одно­го робочого місця або постійно переміщуючись з одного місця на інше, займається всілякими видами діяльності протягом одного дня"³¹⁷. Або такий приклад: Сталін, згадуючи свою першу зустріч з Леніним, говорить, що, на його подив, Ленін прийшов на збори вчасно. Значить, у голові в Сталіна було чітко записано, що велика людина може запізнюватися, і всі мають з нетерпінням чекати її появи. Так, до речі, обставля­лися виходи Гітлера, коли натовп доводився до збудження барабанним боєм, аплодисменти посилювалися за допомогою мікрофонів і, нарешті, з'являвся Фюрер.

Кінесика розглядає пози людини. Є пози, що виражають мужність, і пози боягузтва. Телевізійники встановили, що рівень довіри до інформації, виголошеної не в анфас, вищий, оскільки це не схоже на позу журналістів, політиків та ін., котрих вважають "професійними брехунами", а схоже на позу свідка події. Чим більший стрес, тим більша активність рухів людини.

Є й такі види наук, котрі ще не дістали окремої назви. Одна з них — поглядознавство. Так, оскільки в нашій куль­турі щира розмова збігається з поглядом в очі, лідерів учать дивитися на перенісся репортера, що створює відчуття щирості висловлювання. У СІЛА суддів пробують оцінювати за типом погляду: чи є вони ворожими стосовно звинуваченого. Вва­жається, що сильні світу цього не люблять носити окулярів, щоб не бути звинуваченими в тому, що вони ховають свій по­гляд. Водночас чорні окуляри в мирний час стали ознакою мафіозності. Кеннеді, Шксон і Рейган носили окуляри, але ніко­ли не надягали їх під час телевізійних зйомок. Окуляри іноді носять і для того, щоб підкреслити інтелектуальний характер своєї праці чи просто змінити зовнішність. При цьому ми часто не можемо розшифрувати, що означає той чи інший по­гляд. В експериментах кількість помилок сягає 50% і більше. При цьому різні народи завдяки певним традиціям можуть по-різному оцінювати один і той самий погляд. Рятує ситуацію тільки контекст. Коли обличчя нам показують у контексті картинки, на якій зображено аварію поїзда, ми говоримо, що воно виражає страх. У контексті ж фотографії дівчини в ку­пальнику ми можемо сказати про той же погляд, як про сексу­альний.

Усі ці приклади того зрізу управління іміджем людини, про який ми звичайно забуваємо, вважаючи, що важливі тільки слова. Реально ж пропорції передачі інформації зовсім інші. Підраховано, що з екрана телевізора ми зчитуємо словесної інформації 31%, основна ж інформація — а це решта 69% — принципово невербальна. Причому саме ця інформація краще запам'ятовується і лег­ше відновлюється. Ми можемо пам'ятати, яка краватка була у людини, хоча не пам'ятаємо, що саме вона говорила. Західних політиків навіть спеціально вчать як по­водитися, щоб не видавати хвилювання. Обличчя, руки, ноги поза нашим бажанням передають певний обсяг інформації. Невпевненість, хвилювання не прикрашають лідера, котрого ми символізуємо як батька нації. Західні аналітики (коли не мали іншої інформації) пробували "зчитати" стосунки Б. Єльцина і військових саме за невербальною інформацію; і з того, як, піднімаючись на виступ, Б. Єльцин старанно застіб-нув усі ґудзики піджака, було зроблено висновок, що "Єльцин боїться військових".

Саме невербальні характеристики, що проявилися в теле-дебатах, привели до перемоги Кеннеді у боротьбі проти Ніксона. Кеннеді був молодий, гарний, впевнений у собі. Його ак­тивно готували до "бою" в готелі, де він лежачи вислухову­вав можливі варіанти відповідей на прогнозовані запитан­ня. Ніксон приїхав на ці дебати понад силу, лише для того, щоб ніхто не сказав, що він боїться. За два тижні до цього він пошкодив ногу і тепер, під час ходьби, весь час думав про ногу, щоб не завдавати собі болю. Через цю хворобу він схуд і шия його виглядала із широкого коміра сорочки. Кеннеді, навпаки, навіть змінили сорочку прямо в студії, коли побачи­ли, що вона дає відблиски. Вся ця комунікація на невербальному рівні завершилася тим, що в Ніксона, до того ж, потік грим під світлом юпітерів.

Ймовірно, перед нами сьогодні відбувається одна важлива зміна — фемінізація типу політика. Адже ті характеристики, які ми пред'являємо до політика, в традиційному суспільстві були суто жіночими. Політик має добре виглядати, політик має подобатися, політик має гарно одягатися... Жінку ми за­звичай описуємо як більш емоційну істоту, більш залежну від думки оточуючих про свою зовнішність. Політик почи­нає функціонувати точно так само. При цьому часто він втрачає свій раціональний статус, і ми голосуємо не за його розумні докази, а за приємну зовнішність. Багато в чому це пов'язано з тим, що основним комунікативним каналом у суспільстві став телевізійний — а це принципово візуальний канал, куди легко потрапляють картинки, але погано — думки.

Рузвельт спілкувався з Америкою по радіо, коли виводив її із кризи, — це були знамениті бесіди біля коминка. Тобто поза візуальністю. Сьогодні це вже неможливо. Коли необхід­но було зняти передвиборчий виступ хворого Черненка, дове­лося думати про спорудження трибуни в лікарні. Сьогодні, наприклад, бізнес крокує по СНД у яскраво-червоних або отрутно-зелених піджаках, при цьому доповнених білими шкарпетками, викликаючи погляди. Ми приймаємо рішення про тип людини, подивившись на неї лише кілька секунд. Так влаштований наш світ, оскіль­ки на більше в нас немає часу. Недарма і прислів'я говорить: по одягу зустрічають...

До числа "давніх" наук належить також і риторика як наука про найбільш ефективні способи впливу. Після її за­буття в радянський період, риторика сьогодні набула найак­тивнішого розвитку³²⁴. На риторику спирається і написання промов з такою, на сьогодні все ще екзотичною, професією як спічрайтер.

Для успішної роботи ПР у списку необхідних наук слід згадати і теорію масової культури, оскільки вона дозволяє побачити багато закономірностей масової свідомості в уже реалізованому вигляді. Сюди ми віднесемо дослідження "мильних опер" і в принципі феномену кіно і телебачення як такого, що відображає багато захованих характеристик масової свідомості. Багато особливостей, відмічених там, дуже важливі для перенесення їх на варіанти політичної поведін­ки. Так, Джон Фіск описує Мадонну як принципово інтер-текстуальний феномен. Вона не є замкнутим текстом, а існує тільки в русі й переказі³²⁵. А це ж модель поведінки Володи­мира Жириновського як явища масової культури. "Мильні опери" також подають нам, наприклад, чітку типологію ауди­торії. Так, опитування серед москвичів дало таку відповідь про типового глядача: у "Династії" — це жінки старші 55 років, освіта середня і середня спеціальна; у "Детективного агентства "Місячне світло" — це чоловіки від 16 до 24 років, освіта середня і середня спеціальна. "В усіх мелодраматичних серіалах основну категорію глядачів становлять ті, кому пе­ревалило за 55 років. "Секрет тропіканки" охочіше за інших дивляться люди з освітою нижче середньої. Зате "Династії" покірні однаковою мірою і вчені, і учні ПТУ"^32в.

Новою наукою, що виникла останнім часом, є нейролінгвістичне програмування (НЛП). Визнаючи всю спірність ряду її положень, з одним можна цілком погодитися: мова йде про вплив на людину відразу по кількох каналах, причо­му в кожної людини визнається наявність домінування од­ного з них (у когось — візуального, у когось — слухового тощо). НЛП вчить стежити за "інконгруентністю" пацієнта, коли інформація, яка передається ним по ряду каналів, по­чинає не збігатися³²⁷. Не менш важливий й інший підхід у рамках НЛП — вплив за допомогою метафоричного перене­сення³²⁸. Нам також трапилася цікава паралель подібного підходу в розповіді про роль сімейних оповідань для дітей у статті із назвою "Діти люблять історії про те, як дідуся покусали бджоли"³²⁹: "Спогади про невдачі стар­ших родичів, як трактують психологи, додають дітям впев­неності у своїх силах: раз в інших не все виходило відразу, значить, не слід надто вже засмучуватися своїми промахами".

Також як нову науку ми можемо згадати дослідження масової свідомості й масової соціальної поведінки. Тут, на­приклад, йдеться про соціальну тривожність, тобто про "на­ростання відчуття небезпеки сьогодні й високого рівня не­певності в майбутньому... Це зручний грунт для маніпулю­вання масовою поведінкою з боку політичних еліт, котрі праг­нуть мобілізувати у своїх інтересах широкі верстви населен­ня"³³⁰. НАТО, наприклад, навіть проводить спеціальні симпо­зіуми, присвячені поведінці натовпу. Усе це дуже важливо для ПР.

Отже, ми бачимо, що ПР діють не самі по собі, а поряд з ними йде цілий комплекс наук, без знання яких неможливо здійснювати ефективний вплив.