Тема 10. Разработка маркетинговой и товарной стратегии

Цель изучения темы: усвоить сущность и содержание маркетинговой и товарной стратегии определяющих торгово-сбытовую деятельность предприятия, факторы продвижения товаров и услуг на рынке, принципов поведения и мер предприятия по формированию ассортимента.

Основные понятия: Спрос. Предложение. Эластичность. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Виды маркетинга. План маркетинга. Товарный рынок. Сегментирование рынка. Емкость рынка. Стратегия маркетинга. Бюджет маркетинга.

Вопросы для изучения

1. Маркетинг, его социально-экономическая сущность и содержание.

2. Виды маркетинга и их характеристика. Принципы и функции маркетинга.

3. Порядок разработки маркетинговой и товарной стратегии предприятия.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается социально-экономическая сущность и содержание маркетинга?

2. Что является объектом маркетинга?

3. Приведите систематизированный перечень целей маркетинга.

4. Какие решаются задачи в рамках осуществления маркетинговой деятельности на предприятии?

5. Каковы основные виды маркетинга и в чем их особенности?

6. Раскройте содержание товарно-дифференцированного маркетинга.

7. В чем преимущества целевого маркетинга?

8. Охарактеризуйте основные мероприятия целевого маркетинга.

9. Каково содержание основных концепций маркетинга?

10. В чем суть социально-этического маркетинга?

11. На что ориентируется концепция совершенствования производства?

12. На решение каких задач нацелена концепция совершенствования товара?

13. На каких принципах основана маркетинговая деятельность?

14. Какие задачи необходимо решить для реализации основного принципа маркетинга?

15. В чем отличие основных функций маркетинга?

16. Что представляет собой товарный рынок?

17. По каким признакам характеризуются товарные рынки?

18. Какие показатели характеризуют рынок?

19. Каков порядок разработки маркетинговой стратегии на предприятии?

20. Каков процесс планирования производственно-сбытовой деятельности на предприятии?

21. Какова структура плана маркетинга на предприятии?

22. Какие виды маркетингового контроля используются предприятиями?

Тестовые задания

1. Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на:

А) обновление технологии изготовления товаров

Б) закупку сырья и материалов для производства товаров

В) потребительский спрос с целью расширения сбыта

Г) заключение договоров по сбыту товаров

2. Выбор каналов товародвижения – это:

А) выбор поставщиков сырья и материалов для производства продукции

Б) выбор способов сбыта товаров

В) планирование мероприятий по установлению контактов с потребителями

Г) деятельность по организации внутрихозяйственных связей на предприятии

3. Целевой рынок – это:

А) привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей

Б) отдельный сегмент окружения, на который предприятие желает получить выход с целью реализации своих маркетинговых возможностей

4. Выделяют следующую последовательность этапов по принятию решений потребителями о покупке:

А) решение о покупке, поиск информации, осознание проблемы, оценка вариантов, реакция на покупку

Б) осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку

В) поиск информации, оценка вариантов, осознание проблемы, реакция на покупку, решение о покупке

5. Конверсионный маркетинг – это маркетинг:

А) превращающий отрицательный спрос в позитивный

Б) понижающий излишне высокий спрос

В) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

Г) стабилизирующий колеблющийся спрос

6. Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного на производство называется:

А) активным

Б) организационным

В) пассивным

7. Поддерживающий маркетинг – это маркетинг:

А) понижающий излишне высокий спрос

Б) превращающий отрицательный спрос в позитивный

В) стабилизирующий колеблющийся спрос

Г) повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

Д) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

8. Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков, называется:

А) организационным

Б) активным

В) пассивным

9. Демаркетинг – это маркетинг:

А) превращающий отрицательный спрос в позитивный

Б) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

В) стабилизирующий колеблющийся спрос

Г) понижающий излишне высокий спрос

Д) повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

10. Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции называется:

А) активным

Б) организационным

В) пассивным

11. Функция маркетинга, направленная на формирование стратегии и тактики изменения цен называется:

А) управления и контроля

Б) производственной

В) сбытовой

Г) аналитической

12. Креативный маркетинг – это маркетинг:

А) создающий спрос, если рыночный спрос на данный товар в данный момент времени отсутствует

Б) понижающий излишне высокий спрос

В) превращающий отрицательный спрос в позитивный

Г) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

Д) стабилизирующий колеблющийся спрос

13. Функция маркетинга, направленная на управление качеством и конкурентоспособностью продукции называется:

А) управленческой

Б) производственной

В) сбытовой

Г) аналитической

14. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг:

А) понижающий излишне высокий спрос

Б)превращающий отрицательный спрос в позитивный

В) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

Г) повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

Д) стабилизирующий колеблющийся спрос

15. Ремаркетинг – это маркетинг:

А) оживляющий спрос, если он снижается

Б) понижающий излишне высокий спрос

В) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

Г) стабилизирующий колеблющийся спрос

Д) ликвидирующий спрос

16. Функция маркетинга, направленная на изучение конъюнктуры рынка называется:

А) производственная

Б) управление и контроль

В) продаж

Г) аналитическая

17. Синхромаркетинг – это маркетинг:

А) понижающий излишне высокий спрос

Б) превращающий отрицательный спрос в позитивный

В) стабилизирующий колеблющийся спрос

Г) обеспечивающий сохранение оптимального спроса

Д) повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

18. Спрос – это:

А) то количество продукции, которое произведут и предложат на рынке при заданном уровне цен

Б) такое количество товаров и услуг, которые покупатели желают купить при заданном уровне цен

В) степень чуткости или чувствительности покупателей к изменению цен

19. Предложение – это:

А) то количество продукции, которое произведут и предложат на рынке при заданном уровне цен

Б) такое количество товаров и услуг, которые покупатели желают купить при заданном уровне цен

В) степень чуткости или чувствительности покупателей к изменению цен

20. Сегментирование рынка – это:

А) разбивка рынка на стратегические зоны хозяйствования

Б) разбивка рынка на бизнес - единицы

В) разбивка рынка на четкие группы покупателей

21. Ценовая эластичность:

А) позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого продукта

Б) показывает процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя

В) это степень чуткости или чувствительности покупателей к изменению цен

22. Перекрестная эластичность спроса:

А) это степень чуткости или чувствительности покупателей к изменению цен

Б) позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого продукта

В) показывает процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя

23. Эластичность спроса по доходу:

А) показывает процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя

Б) позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого продукта

В) это степень чуткости или чувствительности покупателей к изменению цен

24. План маркетинга включает разделы:

А) схема распространения товаров

Б) организационный план

В) методы стимулирования продаж (сбыта)

Г) организация послепродажного обслуживания клиентов

Д) оценка риска и страхование

Е) финансовый план

25. Одноуровневый канал распространения (сбыта) товара предполагает участие:

А) производителя и потребителя

Б) производителя, оптового торговца, розничного торговца, потребителя

В) производителя, розничного торговца, потребителя

Практические задания

Задание 1

В таблице 8 приведены данные о величине индивидуального спроса и цене за единицу продукции.

Таблица 8

Исходные данные для построения кривых спроса

и определения коэффициентов эластичности

Цена за единицу (руб.)	Величина индивидуального спроса (ед.)			Величина рыночного спроса
	1-й покупатель	2-й покупатель	3-й покупатель
5 4 3 2 1	10 20 35 55 80	12 23 39 60 87	8 17 26 39 54

Определите коэффициенты эластичности спроса и постройте кривые индивидуального и рыночного спроса.

Задание 2

В таблице 9 представлены три набора безразличия двух товаров – А и В, каждый из которых представляет различный уровень полезности.

Таблица 9

Исходные данные для решения задания

единиц

Набор 1		Набор 2		Набор 3
А	В	А	В	А	В
8 12 17 22 29 34 40 45	40 34 26 21 16 12 9 7 5 4	10 12 14 17 20 25 30 37 43 50	40 35 30 25 20 16 14 12 10 8	12 14 16 18 21 27 33 38 44 50	45 40 35 30 25 20 17 15 13 12

Представьте графически три кривые безразличия и бюджетные линии при бюджете 2000 и ценах на товары в рублях - ЦА=50; ЦВ=50; ЦА=50; ЦВ=100; ЦА=100; ЦВ=50; ЦА=40; ЦВ=40.

Определите, как изменятся комбинации товаров А и В, максимизирующие полезность, при изменении дохода с 2000 до 2500 единиц.

Задание 3

Значения показателей спроса и предложения, а также цены за единицу продукции представлены в таблице 10.

Таблица 10

Исходные данные для решения задания

Спрос, тыс. единиц	Цена за единицу, (тыс.руб.)	Предложение, (тыс. единиц)	Избыток (+), Недостаток (-) (тыс. единиц)
85 80 75 70 65 60	3,4 3,7 4,0 4,3 4,6 4,9	72 73 75 77 79 81

По исходным данным таблицы 3 определите равновесную цену и равновесное количество товара и представьте графически изменение спроса и предложения.

Рекомендуемая литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2007.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.

3. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие. - 2-е изд. - М.: Кнорус, 2007.

4. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М: Омега - Л, 2006.

5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. - 3-е изд., перераб.и доп. - М. : Финансы и статистика, 2005.