Бланк оценки конкурентоспособности (от 1 до 10 баллов):

(для среднего класса)

Факторы конкурентоспособности	«Light» («Ладомир»)	Конкуренты
		Австрия	Турция	Тайвань
ПРОДУКТ	светильники	светильники	светильники	светильники
Качество	8	8	6	3
Стиль	9	8	5	5
Престиж торговой марки	6	7	3	3
Уникальность	9	10	5	3
Удобство в употреблении	8	8	4	4
Упаковка	9	6	2	2
Гарантийный срок	10	0	0	10
ЦЕНА
прейскурантная	8	8	6	7
% скидки	8	0	0	8
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
Прямая доставка	10	0	0	10
Работа на заказ	10	8 (есть)	0	0
Каталоги	10	8 (есть)	0	0
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА		отсутствует	отсутствует	отсутствует
Реклама	8	0	0	0
Стимулы для потребителей	8	0	0	0
Телевизионный маркетинг	3	0	0	0
Участие в выставках	10
Напоминание об изделии в СМИ	7
ОБЩИЙ ИТОГ:	141	71	31	55

По количественным данным изучения конкурентов, приведенным выше, можно сделать следующие выводы.

Из бланка конкурентоспособности видно, что наш товар более конкурентоспособен, чем товар сильнейшего нашего конкурента – Австрии.

Кроме того, мы имеем следующие преимущества перед нашими конкурентами:

Во-первых – у нас есть специализированный магазин (что имеет большое значение для представителей среднего класса) и следовательно нет проблем с доставкой.

Во-вторых – мы осуществляем не просто работу на заказ, а охотно вносим изменения в дизайн товара, если этого желает клиент.

В-третьих – мы предоставляем гарантию на наши светильники и делаем скидки.

В-четвертых – наша фирма целенаправленно продвигает свой товар на данный рынок, а не просто покупает чужой товар и продает его, не заботясь о том знает ли его кто-нибудь из покупателей.

Это означает, что мы будем рекламировать свою фирму, постоянно напоминать о себе. Участвовать во всевозможных выставках и устраивать распродажи старого товара и презентации новинок. Чего не делает ни один наш конкурент!

В-пятых – мы будем постоянно обновлять и расширять ассортимент своих светильников. Ассортимент представленный нашими конкурентами более чем скромный – это хорошо заметно на диаграмме.

И кроме всего вышеперечисленного, мы будем регулярно проводить маркетинговые исследования для обеспечения себя всей информацией необходимой для успеха на рынке.

(Например, последнее исследование потребительских предпочтений, проведенное ОАО «Электромех» показало, что наибольшим спросом у населения пользуются торшеры и люстры, а наименьшим – офисные светильники. Кстати говоря, ни один наш конкурент не производит торшеры.)

Наша фирма будет стараться привлекать к себе новых покупателей и наиболее полно удовлетворять их потребности.

Кроме этого, для оценки конкурентоспособности нашего товара необходимо провести сравнение качеств, которые в нем желает увидеть потребитель и тех, которые есть на самом деле.

По данным маркетинговых исследований составим набор показателей, важных для наших потребителей (средний класс) и их влияние на процесс принятия решения о покупке.

Влияние будем оценивать по 5ти бальной шкале:

0 – абсолютно не повлияло на решение о покупке

1 – не имеет большого значения

2 – немного повлияло на решение

3 – повлияло до некоторой степени

4 – сильно повлияло на решение

5 – один из решающих факторов при принятии решения о покупке.

Для получения более точных результатов разобьем средний класс физических лиц на 3 группы:

• Молодежь

• Средний возраст

• Пожилые люди

М олодежь:

С редний возраст :

П ожилые люди :

Теперь рассмотрим факторы, влияющие на принятие решения юридическими лицами:

Р ассмотрим качество исполнения факторов (прогнозные значения) , приведенных выше, нашей фирмой и конкурентами.

Из данных диаграмм видно, что в товаре нашей фирмы присутствуют все показатели, которые хотел бы увидеть в нем покупатель и при этом с очень хорошим качеством исполнения, чего нельзя сказать о наших конкурентах.

Т.о. наша фирма располагает всеми факторами, влияющими на процесс принятия покупателем решения о покупке.

Все это еще раз говорит о том, что наш товар более конкурентоспособный, чем товар конкурентов.

Определение направлений модернизации товара.

Так как наш товар изготовлен из качественных комплектующих, то нет смысла его модернизировать в ближайшем будущем. Возможно, позже появятся какие-либо новые виды материалов для фурнитуры, и мы перейдем на них с целью снижения издержек.

Основным и практически единственным направлением модернизации товара будет его дизайн. Наши дизайнеры и конструкторы будут постоянно отслеживать изменения дизайна конкурентов, тенденции «моды» на светильники и желания потребителей. И, исходя из этого и своей фантазии, будут придумывать новые виды светильников. Кроме новых видов они также будут разрабатывать и новые коллекции светильников.

Для отслеживания желаний потребителей будет использоваться 2 вида анкет – для физических лиц и для юридических лиц. Анкетирование для физических лиц будет проводиться в нашем магазине с частотой не реже, чем раз в пол года. Анкетирование юридических лиц будет проводиться через Internet, анкеты будут рассылаться нашим реальным и потенциальным потребителям.

Кроме того, анкеты будут находиться на нашем сайте и при входе на него мы будем просить , по возможности, их заполнить.

Далее сотрудники отдела маркетинга из службы проведения маркетинговых исследований будут анализировать результаты опросов и заносить их в базу данных, которой будет пользоваться отдел создания новинок.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Путь товара, который выбирают производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники. или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т. е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала. При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Т.к. мы будем формировать в сознании покупателей уверенность в том, что они покупают уникальный товар, который нельзя купить в обычном хозяйственном магазине и т. к. мы будем активно раскручивать торговую марку – наш товар будет продаваться только в нашем специализированном магазине при предприятии. Позже, мы сможем позволить себе иметь несколько магазинов, в разных городах, но концепция останется прежней – наш товар можно будет купить только в наших магазинах. Так мы сможем быть уверенными, что грамотно подготовленные продавцы консультанты, приятная обстановка, наличие работы на заказ, каталогов, услуг дизайнера, скидок, доставки опта и других сервисных услуг создадут у потребителей приятное впечатление о нашей фирме.

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

а) Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма не персональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама):

б) Паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т. п.):

в) Паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) - формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации, надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками, формирование у собственных работников и персонала, дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга

г) Персональная (личная) продажа, прямой маркетинг- личные беседы с клиентами, передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т. д.;

д) Стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

На этапе выхода на рынок нам необходимо привлечь внимание покупателей к нашему товару. Для этого мы подготовим небольшой рекламный ролик. Его основной целью будет не столько реклама самих светильников, сколько реклама торговой марки «Light».

Затем, мы устроим презентацию нашего фирменного магазина и коллекций светильников. На данную презентацию будет приглашена пресса для того, чтобы люди, не пришедшие на презентацию, узнали о нашем товаре из прессы.

Так как реклама на телевидении стоит дорого, то для того, чтобы нас не забыли, мы поместим свою рекламу в сети Internet, будем участвовать в как можно большем числе выставок. Оформим один рекламный стенд в центре города. Наш персонал будет материально заинтересован в вежливом обслуживании клиентов (условия оплаты предусматривают фиксированную зарплату плюс % от суммы совершенных покупок).

Также по сети мы будем предлагать свои услуги строящимся организациям (оформление баров, кафе, ресторанов, офисов, торговых площадок и др. нашими светильниками) и строительным бригадам, занимающимся отделкой квартир.

ЭФФЕКТИВНОСЬ РЕКЛАМЫ:

(1 год)

Вид мероприятия	Его стоимость, руб.	Сумма сделок до мероприятия	Сумма сделок после мероприятия	Принесенный эффект
Рекламный ролик по ТВ	200000	5000000	7000000	1800000
Презентация	120000	5000000	8000000	2880000
Реклама в Internet	100000	8000000	9000000	900000
Рекламный стенд	100000	8000000	10000000	1900000
ИТОГО:	520000	26000000	34000000	7480000

Т.о. видно, что после рекламных мероприятий сумма сделок выросла на 8,06 млн. руб., в то время как общие затраты на рекламу составили 520 тыс. руб., т.е. принесенный эффект равен примерно 7,48 млн. руб.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей:

В новом году наша фирма планирует сильно увеличить продажи своих светильников (приблизительно на 26-30 млн. руб.) и стать лидером на своем рынке. Это будет достигнуто за счет проведения мероприятий ФОССТИС (см. раздел «Разработка мероприятий по продвижению товара»). Наша фирма планирует потратить на эти мероприятия приблизительно 520 тыс. руб.

Кроме этого потребуются затраты на проведение очередных маркетинговых исследований и НИОКР для того , чтобы к новому году выпустить несколько новых коллекций светильников. Примерные затраты на это составят 40 тыс. руб.

Текущая маркетинговая ситуация:

На пензенском рынке светильников (для людей со средним уровнем дохода) наблюдается слишком узкий ассортимент светильников хорошего качества. На этом рынке уже работают фирмы из Австрии, Турции и Тайвани. Хорошее качество светильников из них имеет только Австрия, но при этом у данной фирмы отсутствует послепродажное обслуживание, упаковка и продвижение своего товара на данном рынке. Остальные фирмы также не продвигают товар на этом рынке, качество их товара невысокое, но цена невысокая только у тайваньской фирмы.

Данные фирмы распределяют свой товар через сети хозяйственных магазинов. Наша же фирма будет реализовывать свой товар через свой магазин, и при участии в различных выставках мы также будем продавать свои светильники.

Опасности и возможности:

Возможности:

1. Временное освобождение российских рынков от импорта из-за «обвала» валютного курса.

2. Позитивное отношение к российским производителям со стороны федеральных и местных властей.

3. Увеличение выпуска светильников и получение прибыли и, как следствие, увеличение количества рабочих мест.

Угрозы:

1. Возможный экономический спад, вследствие удорожания ресурсов, который может вызвать удорожание стоимости светильников и, как следствие, уменьшение размеров рынка сбыта.

2. Жесткая кредитно-денежная политика, отсутствие доступа к инвестициям со средними и длительными сроками погашения для собственного развития.

3. Возможные трудности с импортом материалов («целланекс» – из Германии)

4. Неблагоприятная экономическая обстановка внутри региона, низкая инвестиционная привлекательность Пензенской обл.

Задачи и проблемы:

• Увеличить прибыль на 7-8 млн. руб. Это будет достигнуто, как уже отмечалось, за счет проведения мероприятий ФОССТИС. Они решат проблему привлечения клиентов, т.к. наши конкуренты не продвигают свой товар на нашем рынке.

Это наша основная задача, и ее решение обеспечит нас платежеспособными покупателями и, соответственно, деньгами для дальнейшего развития.

Стратегия маркетинга:

Для выхода на рынок, используя преимущества своего товара, выбираем стратегию атаки. Стратегия реализуется путем активного продвижения своего товара, организации различных презентаций, участия в выставках, выпуске новинок и активного предложения товара различным организациям.

Организация продажи:

В своем фирменном магазине при предприятии будет обеспечен необходимый уровень обслуживания покупателей, скидки, бесплатная доставка оптовых партий светильников, услуги дизайнера и бесплатные консультации по проблемам подбора освещения.

Для юридических лиц (дополнительно) – заключение договоров по сети на нашем сайте.

Кроме этого, продажа при участии в выставках.

Стимулирование сбыта и реклама:

Во-первых: запуск информирующей рекламы о появлении новых качественных светильников

Во-вторых: проведение презентации нашего магазина и светильников,

затем реклама торговой марки и магазина, организация рекламы в сети Internet и рассылка предложений нашим потенциальным клиентам среди юридических лиц.

НИОКР:

Применяется новый процесс разработки продукции (см. приложение 3).

Цены:

Оправданны качеством, дизайном и сервисом – рассчитаны на покупателей со средним уровнем дохода. Диапазон от165 до 1880 руб.

Уровень затрат на маркетинг:

Вид мероприятия	Его стоимость, руб.	Эффект
Рекламный ролик по ТВ	200000	1800000
Презентация	120000	2880000
Реклама в Internet	100000	900000
Рекламный стенд	100000	1900000
Маркетинговые исследования	10000	-
НИОКР	30000	-
ИТОГО:	560000	7480000

Программа действий:

Рекламный ролик по ТВ

Презентация

Реклама в Internet

Рекламный стенд

Маркетинговые исследования

НИОКР

Бюджеты: (млн. руб.)

1 год

Поступления	Расходы	Ожидаемая прибыль
8,06	0,56	7,48

Контроль:

Контроль выполнения маркетинговых мероприятий и исполнения бюджета (детально см. стратегию маркетинга – уровень затрат на маркетинг) и маркетинговых мероприятий по времени.

ПРИЛОЖЕНИЯ: