Бланк оценки конкурентоспособности (от 1 до 10 баллов):

(для среднего класса)

Факторы конкурентоспособности	Конкуренты
	Австрия	Турция	Тайвань
ПРОДУКТ	светильники	светильники	светильники
Качество	8	6	3
Стиль	8	5	5
Престиж торговой марки	7	3	3
Уникальность	10	5	3
Удобство в употреблении	8	4	4
Упаковка	6	2	2
Гарантийный срок	0	0	10
ЦЕНА
прейскурантная	8	6	7
% скидки	0	0	8
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
Прямая доставка	0	0	10
Работа на заказ	8 (есть)	0	0
Каталоги	8 (есть)	0	0
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА	отсутствует	отсутствует	отсутствует
Реклама	0	0	0
Стимулы для потребителей	0	0	0
Телевизионный маркетинг	0	0	0
Участие в выставках	0	0	0
Напоминание об изделии в СМИ	0	0	0
ОБЩИЙ ИТОГ:	71	31	55

Т. о. основным нашим конкурентом являются австрийские фирмы, но их маркетинговая деятельность на пензенском рынке далека от совершенства и у нас есть реальные шансы их опередить.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Так как на начальном этапе развития мы планируем, завоевание только рынка Пензенской обл., номенклатура товара сравнительно невелика и территориально рынок ограничен, то службу маркетинга будем организовывать по функциональному признаку.

С труктура маркетинговой службы будет выглядеть следующим образом:

Большое внимание обращается на организацию информационной деятельности, базирующейся на использовании баз данных (БД). Структура БД приведена в приложении 2.

В последующем, когда фирма увеличит объем продаж, мы выйдем на рынки других регионов, например на Московский, Новгородский, Самарский рынки. Тогда будет переориентирована структура службы маркетинга и она будет организована по географическому признаку:

Т .о. на начальном этапе деятельности фирме необходимы руководитель отдела маркетинга и 8 чел. его подчиненных:

1 чел. – менеджер по сбыту

2 чел. – менеджеры по рекламе и стимулированию сбыта

3 чел. – специалисты по проведению маркетинговых исследований, ведению статистики и прогнозированию.

2 чел. – для разработки новинок.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА:

Фирма «Light» будет использовать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. со своим товаром мы будем обращаться к определенной группе потребителей – люди со средним уровнем дохода. Для них разрабатывается специальная программа маркетинга.

Кроме того, для выхода на рынок нам необходимо использовать стратегию атаки.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ДЛЯ ПРЕДПРИТИЯ.

Определение типа целевого рынка.

Для того, чтобы определить тип конкурентного рынка произведем расчет индекса Херфиндала:

I_n = a_i²

Где a_i – _{доля рынка i конкурента.}

I_n = 0,4 – это значит, что мы будем работать на рынке монополистической конкуренции.

(продавцы работают в широком диапазоне цен, среди них выделяется “костяк” наиболее крупных).

Для того чтобы успешно существовать на рынке и приносить прибыль предприятию, прежде всего, необходимо найти свой целевой рынок (т.к. ориентация на средний класс населения звучит очень расплывчато). Для этого мы проведем сегментацию по нескольким наиболее важным для нас признакам.

Список признаков сегментации:

Признак	Состояние			Светильник "Лучик"
возраст	дети			2
	молодежь			6
	средний возраст			9
	пожилые люди			7
пол	мужской			7
	женский			9
уровень доходов	малоимущие			1
	средний достаток			8
	высокий достаток			7
	очень высокий достаток			6
вид местности	город			9
	село			2
Результат сегментирования
Состояние		Светильник "Лучик"
средний возраст женский средний достаток город		5832
средний возраст женский высокий достаток город		5103
средний возраст мужской средний достаток город		4536
пожилые люди женский средний достаток город		4536

Позиционирование.

Выполним расчеты для определения своей конкурентной позиции на данном рынке светильников. Мы будем позиционировать себя рядом с уже существующими конкурентами (Австрия – наш основной конкурент), т.к. рынок вполне может вместить двух конкурентов.

Характеристики эталонного уровня экспертами
Параметры	Цена	Известность марки	Место продажи
Единица измерения	балл	балл	балл
Эталон	10,00	10,00	10,00
Худший	0,00	0,00	0,00
Оценка важности параметра (%)
Эксперт	Цена	Известность марки	Место продажи	Дисба ланс
Эксперт N1	30,00	50,00	20,00	0,00
Эксперт N2	35,00	45,00	20,00	0,00
Среднее	32,50	47,50	20,00
Оценка товара экспертами в натуральном выражении
Эксперт	Цена (балл)	Известность марки (балл)	Место продажи (балл)
Эталон
Эксперт N1	8,00	9,00	7,00
Эксперт N2	9,00	10,00	8,00
Среднее	8,50	9,50	7,50
Светильники "Light"
Эксперт N1	9,00	7,00	9,00
Эксперт N2	8,00	6,00	9,00
Среднее	8,50	6,50	9,00
Светильники Австрия
Эксперт N1	8,00	7,00	6,00
Эксперт N2	9,00	8,00	6,00
Среднее	8,50	7,50	6,00
Светильники Тайвань
Эксперт N1	7,00	5,00	4,00
Эксперт N2	6,00	4,00	4,00
Среднее	6,50	4,50	4,00
Светильники Турция
Эксперт N1	7,00	5,00	4,00
Эксперт N2	8,00	6,00	4,00
Среднее	7,50	5,50	4,00
ПРОТОКОЛ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Оценка товара в балльном выражении
Эксперт	Цена	Известность марки	Место продажи	Среднее
Эталон
Эксперт N1	80,00	90,00	70,00	80,00
Эксперт N2	90,00	100,00	80,00	90,00
Среднее	85,00	95,00	75,00	85,00
Светильники "Light"
Эксперт N1	90,00	70,00	90,00	83,33
Эксперт N2	80,00	60,00	90,00	76,67
Среднее	85,00	65,00	90,00	80,00
Светильники Австрия
Эксперт N1	80,00	70,00	60,00	70,00
Эксперт N2	90,00	80,00	60,00	76,67
Среднее	85,00	75,00	60,00	73,33
Светильники Тайвань
Эксперт N1	70,00	50,00	40,00	53,33
Эксперт N2	60,00	40,00	40,00	46,67
Среднее	65,00	45,00	40,00	50,00
Светильники Турция
Эксперт N1	70,00	50,00	40,00	53,33
Эксперт N2	80,00	60,00	40,00	60,00
Среднее	75,00	55,00	40,00	56,67
Оценка товара (результирующая)
Эксперт	Цена	Известность марки	Место продажи	Среднее
Эталон	85,00	95,00	75,00	85,00
Светильники "Light”	85,00	65,00	90,00	80,00
Светильники Австрия	85,00	75,00	60,00	73,33
Светильники Тайвань	65,00	45,00	40,00	50,00
Светильники Турция	75,00	55,00	40,00	56,67
Оценка товара с учетом важности параметра
Эксперт	Цена	Известность марки	Место продажи	Q
Эталон
Эксперт N1	24,00	45,00	14,00	83,00
Эксперт N2	31,50	45,00	16,00	92,50
Среднее	27,75	45,00	15,00	87,75
Светильники "Light"
Эксперт N1	27,00	35,00	18,00	80,00
Эксперт N2	28,00	27,00	18,00	73,00
Среднее	27,50	31,00	18,00	76,50
Светильники Австрия
Эксперт N1	24,00	35,00	12,00	71,00
Эксперт N2	31,50	36,00	12,00	79,50
Среднее	27,75	35,50	12,00	75,25
Светильники Тайвань
Эксперт N1	21,00	25,00	8,00	54,00
Эксперт N2	21,00	18,00	8,00	47,00
Среднее	21,00	21,50	8,00	50,50
Светильники Турция
Эксперт N1	21,00	25,00	8,00	54,00
Эксперт N2	28,00	27,00	8,00	63,00
Среднее	24,50	26,00	8,00	58,50
Оценка товара с учетом важности параметра (результирующая)
Товар	Цена	Известность марки	Место продажи	Q
Эталон	27,75	45,00	15,00	87,75
Светильники "Light"	27,50	31,00	18,00	76,50
Светильники Австрия	27,75	35,50	12,00	75,25
Светильники Тайвань	21,00	21,50	8,00	50,50
Светильники Турция	24,50	26,00	8,00	58,50
Первый - Эталон, %	-0,90	-31,11	20,00	-12,82
Первый - Лучший, %	-0,90	-12,68	50,00	1,66

Первый, в данном случае, - «Light».

Подведем итог исследованию рынка.

Во-первых, т.к. покупатель среднего класса – это очень нечеткий образ, но после проведения сегментации можно сказать, что нашей фирме следует, прежде всего, ориентироваться на городских женщин среднего возраста и среднего уровня дохода – это и есть наш целевой сегмент физических лиц. Кроме того, следует отметить, что мы также ориентируемся и на фирмы со средним уровнем дохода, т.к. занимаемся оформлением торговых площадок, офисов, баров, ресторанов и т.д. нашими светильниками.

Судя по объемам продаж, нашими основными конкурентами являются тайваньские светильники, но как уже говорилось (См. исследования конкурентов) – это светильники невысокого качества.

Проведение позиционирования показало, в действительности прежде всего следует опасаться не тайваньских, а австрийских светильников, т.к. по многим показателям конкурентоспособности наши товары схожи. Однако результаты позиционирования убедительно показывают, что наши светильники все же лучше австрийских. В чем светильники «Light» немного уступают им – это в известности марки и немного уступают в цене – 0,25 балла. Но благодаря активной раскрутке марки наших светильников их известность на данном рынке скоро станет больше, чем у Австрии.

Но в целом, глядя на схему позиционирования, следует отметить, что наши светильники занимают на ней очень хорошее место.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА.

Жизненный цикл товара и его определение:

Жизненным циклом товара называют процесс развития продаж товара и получения прибылей, охватывающий период его существования – от его появления на рынке до исчезновения с рынка.

На первом этапе происходит разработка товара новинки.

На втором этапе он выводится на рынок.

На третьем этапе происходит рост объема продаж этого товара.

Четвертый этап – этап зрелости.

Пятый этап – этап упадка.

Маркетинговые мероприятия, предусматриваемые на различных этапах ЖЦ нашего товара:

1 этап:

1. Организация системы ФОССТИС

2. Запуск информирующей рекламы.

3. Организация реализации товара.

2 этап:

1. Дополнительная рекламная поддержка товара и реклама магазина

2. Активная реклама торговой марки.

3. Ценовая политика.

3 этап:

1. Реклама, нацеленная не на информирование потребителя, а на стимулирование приобретения товара.

2. Участие во всевозможных выставках.

3. Выпуск новых моделей светильников.

4. Возможно некоторое снижение цены для приобретения дополнительных потребителей.

5. Поиск новых каналов реализации нашего товара.

6. Возможный выход на другие сегменты рынка.

7. Улучшение сервиса и дополнительные услуги для потребителей.

4 этап:

1. Активные мероприятия по стимулированию сбыта.

2. Проведение НИОКР

3. Выход на новые сегменты рынка со старым товаром

4. Предложение старым сегментам рынка новинок.

5. Организация распродаж старого товара со значительными скидками

6. Реклама, информирующая о распродажах и скидках.

5 этап:

1. Переход к новому товару.

Оценка качества товара и его конкурентоспособности.

Качество нашего товара достойно его цены. В наших светильниках используется очень красивое, прочное итальянское стекло, различные виды качественной и красивой фурнитуры из латуни с разнообразным покрытием и из целланекса (Германия). Кроме того, в отличие от конкурентов, наш товар имеет удобную и красивую упаковку. Над дизайном наших светильников работают отличные художники дизайнеры (группа по разработке новинок), которые постоянно совершенствуют дизайн товара и разрабатывают все новые и новые коллекции светильников. Наличие в ассортименте различных коллекций очень важно, т.к. одни коллекции ориентированы скорее на физических лиц, а другие - на юридических.

Рассмотрим ассортимент светильников на Пензенском рынке:

Из данной диаграммы видно, что мы имеем самый широкий ассортимент светильников на рынке.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность нашей фирмы составим следующий бланк: