3.10. Специфичность товара

В каждом предприятии наличие отличительных способностей, организационных ресурсов и организационных ценностей является или должна быть особенной. Чрезвычайно разнообразны и комбинации рыночных возможностей, которым должны соответствовать ресурсы и ценности организации. Обобщенные высказывания относительно того, что следует сделать для установления эффективного соответствия между возможностями рынка и ресурсами компании, все же менее значимы, чем конкретный процесс его достижения. Получаемый результат столь же уникален, сколь индивидуальными являются каждая организация и каждая рыночная ситуация.

Конкурентная борьба за выход на рынок

Особенно остро проявилась конкурентная борьба организаций мирового сообщества за «завоевание» определенного сегмента рынка в период финансово-экономического кризиса 2008-2009 годов.

Серьезность угрозы вторжения на рынок новых организаций зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от реакции на действия нового соперника со стороны конкурентов. Если входные барьеры высоки, на новую организацию немедленно обрушивались "удары" существующих на рынке конкурентов. Необходимо выделить следующие основные причины существования барьеров на входе в отрасль:

1. Масштабы производства. Исход из данного фактора. новой организации необходимо или сразу предпринимать наступление на широком фронте, или согласиться на ценовые издержки. Наличие существенной экономии, обусловленной масштабом производства, является, пожалуй, ключевым сдерживающим барьером для входа на рынок России производителей сельскохозяйственной техник (в чем на своем опыте убедились организации машиностроения Беларуси). Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером и в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех прочих сферах бизнеса.

2. Дифференциация производств. Наличие в отраслях известных торговых марок заставляет вновь входящих поставщиков предпринимать дополнительные усилия, направленные на уменьшение воспримчивости потребителей к знакомым маркам. Ведь условиями идентификации марки являются широкая рекламная кампания, высокий уровень обслуживания клиентов, ведущие позиции фирмы-производителя в отрасли, а также отличия товара от продуктов-конкурентов. Особенно высоки такого рода барьеры для белорусских производителей на рынках мясной продукции России, сахара, льняной продукции. Для того чтобы возвести вокруг отрасли непреодолимые барьеры, органы государственного управления ужесточают политику стандартизации продукции, повышают ввозные пошлины.

3. Инвестиционная деятельность. Относительно высоким барьером является также необходимость крупных инвестиций, особенно в тех случаях, когда финансовые ресурсы требуются для осуществления проектов, не предполагающих быстрой отдачи (наружная реклама или исследования и разработки). Кроме того, значительные объемы денежных средств необходимы не только для производственных инвестиций, но и для кредитования потребителей, создания товарных запасов и компенсации первоначальных потерь и убытков. И хотя ведущие организации обладают достаточными финансовыми ресурсами для вторжения практически на любой рынок, все же высокие требования к начальному капиталу в определенных отраслях, как, например, в добыче полезных ископаемых, существенным образом сокращают круг потенциальных новичков.

4. Уровень издержек производства. Давно присутствующие на организации обычно имеют меньшие в сравнении с потенциальными конкурентами издержки, вне зависимости от размеров производства и связанной с этим экономии. Данное преимущество может основываться на эффекте кривой обучения (или на аналогичном эффекте кривой опыта), усовершенствованных технологиях, использовании первоклассных материалов, приобретенных по низким ценам активах, государственных субсидиях или же удачном расположении. В ряде случаев подобные преимущества, если на них получен патент, охраняются законом.

5. Распределительные отношения. Компания-новичок должна определить методы продажи и каналы распределения товаров, которые она будет использовать. Так, если организация планирует, что ее новый пищевой продукт вытеснит с полок супермаркетов другие товары, ей необходимо будет либо вступить в ценовую конкуренцию, либо использовать действенные мероприятия по продвижению, либо предпринять интенсивные торговые усилия. И чем в большей степени ограниченными являются оптовые и розничные каналы, чем сильнее давление на них уже присутствующих на рынке организаций, тем, очевидно, более сложной окажется попытка входа новичка на рынок. Практика показала, что зачастую этот барьер настолько высок, что новичкам приходится создавать новые каналы распределения (например, белорусскому производителю молочной продукции в 2008-2009г.г.).

6. Роль государства. В некоторых случаях государство ограничивает или полностью закрывает вход новых конкурентов в определенную отрасль при помощи таких мер, как введение новых стандартов на качество продукции (в России на поставляемую молочную продукцию не должно содержаться антибиотиков). Более мягко осуществляется государственное регулирование угледобывающей отрасли. Государство может также воздействовать на входные барьеры опосредованным образом, задавая предельно допустимые стандарты загрязнения воды и воздуха или требования к безопасности работ.

На решение о входе на новый рынок может повлиять и мнение организации-новичка по поводу ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке фирм. Организация взвешенно подойдет, прежде чем решится на такой шаг, если известно, что конкуренты «жестко» проявили ранее себя на рынке, или в тех случаях, когда:

• присутствующие на рынке организации обладают достаточными для конкурентной борьбы ресурсами (денежные средства и возможность привлечения кредитов, производственные возможности или значительное влияние на каналы распределения и клиентов);

• для сохранения принадлежащих им долей рынка организации- конкуренты имеют возможность значительного снижения цен;

• темы роста рынка невысоки, что ограничивает возможности входа и, вполне вероятно, оказывает негативное воздействие на финансовые показатели всех его участников.