Методика анализа угроз и возможностей макросреды етом

Для анализа влияния факторов макросреды может быть ис­пользован также анализ ЕТОМ. Термин «ЕТОМ» — это аббре­виатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix -матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимущест­вом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Этапы реализации методики анализа ЕТОМ:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, от­дельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). В качестве экспертов могут быть привлечены специалисты раз­личных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, независимые консультанты. Для экс­пертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа фак­торов макросреды экспертами и разработка итоговой формы анализа. Если есть необходимость, надо проводить тестирова­ние формата анализа. Табличная форма проведения анализа часто имеет вид, представленный в табл. 2.2. Набор показате­лей оценки факторов макросреды может быть расширен. Иногда предлагается использовать стандартные перечни факторов макро­среды, из которых эксперт выбирает наиболее важные, с его точки зрения. Наборы факторов, в свою очередь, могут быть определены на предварительном этапе анализа экспертами.

Таблица 2.2 Матрица анализа ЕТОМ

Группы факторов	События/ факторы	Угроза (-)	Возмож­ность (+)	Вес (1-5)	Важность (1-15)	Влияние на стратегию компании
1	2	3	4	5	6	7
Экономические	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
1	2	3	4	5	6	7
Социальные и культурные	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Демографические	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Географические	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Политические и юридические	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Технологические	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Конкурентные	1
	2
	3
	4
	5	.
Итого
Всего (-)
Всего (+)

4. Заполнение формата ЕТОМ-анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

Колонка 1 — определяется группа, к которой относится фак­тор: экономический, социальный и культурный, демографиче­ский, географический, политический и юридический, техно­логический и конкурентный.

Колонка 2 — записываются значимые с точки зрения экс­перта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

Колонка 3 — по каждому выделенному событию или фак­тору определяется, может ли он являться угрозой и иметь отри­цательное влияние, если может, то ставится знак «—».

Колонка 4 — по каждому выделенному событию или фак­тору определяется, может ли он являться возможностью и иметь положительное влияние, если может, то ставится знак «+».

Колонка 5 — оценивается вес (от 1 до 5) каждого включен­ного в анализ фактора с точки зрения возможной силы воздей­ствия на деятельность предприятия (внутри группы факторов).

Колонка 6 – устанавливается рейтинг важности среди всех включенных в анализ событий и факторов (всего их должно быть 15, по условиям анализа) соответственно от 1 до 15.

Колонка 7 – рассчитывается сила влияния фактора или со­бытия на стратегию предприятия.

Формула: Умножение значения веса фактора (колонка 4) на значение рейтинга (колонка 5). Знак полученного результата (- или +) зависит от выбранного значения колонки 3 и 4. В слу­чае, когда одно и то же событие или фактор является возмож­ностью или угрозой, учитываются оба варианта, причем балль­ная оценка у них будет отличаться по показателям веса и рей­тинга.

Строки таблицы «Итого» содержат общую оценку влияния на стратегию предприятия каждой группы факторов.

5. Подготовка итоговой формы оценки влияния факторов макросреды. Возможный вариант формата представлен в табл. 2.3. Таким образом, по результатам оценки каждого экс­перта выбираются три самых важных показателя макросреды и далее в процессе планирования и оперативного управления ис­пользуются уже эти результаты.

Таблица 2.3. Итоговая таблица анализа ЕТОМ методом экспертных оценок

Эксперт	Три фактора, получившие самые высокие оценки
	описание фактора	Возможность (+)	Угроза (-)
1	1
	2
	3
2	1
	2
	3
3	1
	2
	3
4	1
	2
	3
5	1
	2
	3
6	1
	2
	3
…

6. Разработка специалистами программы действий пред­приятия по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.

7. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

8. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитив­ное влияние макросреды.

Рассмотренная методика, так же как и методика SТЕР-анализа, позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.