4. Угроза заменителей
Возможно, что потребляющие отрасли пользовались вашей продукцией многие годы. Однако все меняется. Например, медные кабели применяются для телефонной связи с прошлого века. Поэтому представители отрасли считали себя защищенными от любых перемен. Но сейчас появились два новых претендента на трон: оптико волоконные кабели и беспроводная цифровая технология. Волоконная оптика конкурирует с самыми прибыльными подразделениями систем связи, где используются самые мощные кабели с числом пар от 800 до 2500. Во всех промышленно развитых странах здесь уже применяются оптико — волоконные кабели. Что касается распределителей, обслуживающих от 25 до 400 абонентов, то эти части систем связи казались хотя бы частично защищенными от нашествия волоконной технологии в силу высокой стоимости кодирующего и декодирующего оборудования. Однако новая цифровая технология, известная как беспроводное подключение ceти (WLL), смогла заменить медные кабели до самих абонентов. И самое главное — эта технология предполагает меньшие затраты, чем медно—проволочная связь, и не требует больших подготовительных мероприятий (рытья канав, укладки кабеля и т.д.). На пути ее быстрого распространения стоят два препятствия: неполное принятие технологии WLL местными телефонными компаниями, а также неполная совместимость существующего оборудования с новым.
Что может заменить вашу продукцию с точки зрения покупателей?
Какова относительная цена на заменители по сравнению с ценой на вашу продукцию?
Понесут ли покупатели дополнительные издержки в случае начала использования заменителей?
Например, покупатели могут использовать новую технологию, которая полностью совместима с вашей продукцией, или же для этого им потребуется крупная реконструкция.
Попытайтесь изложить свои наблюдения в последней колонке, озаглавленной "Угроза заменителей".
5. Конкуренция в отрасли
В каждой отрасли существует конкуренция. Иногда она едва ли различима, иногда принимает отвратительные формы. Для оценки интенсивности конкуренции среди существующих предприятий постарайтесь ответить на следующие вопросы.
5. Конкуренция в отрасли
Растет или падает объем реализации продукции в вашей отрасли?
В растущей отрасли эффект конкуренции смягчается из-за того, что все участники стараются не отстать от общего роста. Для сохранения своей доли на рынке, каждый конкурент уделяет все внимание расширению производственных мощностей. В данной ситуации было бы нелогично начинать войну цен. Однако в условиях стагнации или снижения объемов продаж обычно начинаются ценовые сражения, и конкуренты усиленно разрабатывают стратегии нападения и обороны.
В большинстве отраслей российской промышленности производство сокращалось в течение последних пяти лет. Лишь немногие могут заявить о незначительном росте. Именно в отраслях, где наблюдалось наибольшее падение производства, возникла наиболее жестокая конкуренция.
Существуют ли в вашей отрасли избыточные мощности?
Для этих целей лучше всего пользоваться данными о коэффициенте использования мощностей, которые содержаться в статистических отчетах. Эти показатели колеблются от одного предприятия к другому, однако не так сильно как среди разных отраслей.
Если в отрасли имеются свободные мощности, предприятия испытают на себе давление в сторону снижения цен на свою продукцию для максимального использования мощностей и покрытия постоянных затрат. Хороший пример – кабельная промышленность, где коэффициент использования мощностей снизился с 95% в 1990 году до 40% в 1995 году. Наличие свободных мощностей вынуждает предприятия искать им альтернативное применение путем освоения выпуска новых видов продукции или просто путем максимально возможного снижения цен.
Сильно ли отличается анализируемая продукция от продукции конкурентов?
Если продукция значительно отличается от продукции конкурентов и не поддается имитированию говорят о сильном конкурентном преимуществе. В противном случае конкуренты попытаются завладеть частью вашей доли рынка. В кабельной промышленности в свое время разные предприятия выпускали шахтные и судовые кабели. При этом технология почти одна и та же. В результате падения спроса эти предприятия были вынуждены найти какое-то применение незадействованным мощностям, и при этом предприятие, специализирующееся на шахтных кабелях, стало выпускать судовые кабели и наоборот. Однако по другим типам кабеля, например высоковольтным силовым, возможна дифференциация. Некоторые заводы производят такие кабели в бумажной изоляции со специальной пропиткой, что сильно отличает их от других производителей.
Существуют ли в отрасли широко известные торговые марки?
Торговые марки могут быть полезными, если они у вас есть, и вы в состоянии их защитить. Среди кондитерских изделий конфеты "Мишка на севере" пользовались широкой известностью. Сама марка изделия могла стать мощным оружием в конкурентной борьбе. Однако она не была надежно защищена, и теперь любая фабрика может выпускать конфеты "Мишка на севере".
Очень ли трудно предприятиям отрасли изменить профиль и перейти в другую отрасль?
Если в отрасли отмечено резкое падение производства, некоторые конкуренты могут попытаться покинуть ее. Это легко сделать, если ими не были осуществлены крупные инвестиции. Яркий пример избытка предложения — появление сотен бирж в период с 1990 по 1992 годы. Большинство из них очень быстро самоликвидировались, поскольку создание биржи не предполагало крупных вложений средств. Однако для кабельного завода уйти из отрасли — трудная задача. Невозможно использовать кабельное оборудования для производства чего-нибудь другого. Поэтому на пути выхода из отрасли стоят высокие барьеры, и все конкуренты вынуждены сражаться до конца.
Попытайтесь отразить свои наблюдения в последней колонке, озаглавленной "Конкуренция".
МЕТОДИКИ АНАЛИЗА МАКРОСРЕДЫ (СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ)
Рис. Роль анализа среды функционирования бизнеса
Для анализа макросреды используется методика SТЕР-анализа. Термин «SТЕР» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.
Существует два основных варианта SТЕР- и РЕSТ-анализа. Вариант SТЕР-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты -учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа РЕSТ, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.
Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма SТЕР-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов.