Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
тема2_Анализ среды.docx
Скачиваний:
26
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
164.12 Кб
Скачать

Анализ среды: модель «5 сил портера»

Пять составляющих конкурентной ситуации

Система пяти составляющих конкурентной ситуации, сформулированная Гарвардским экономистом Майклом Портером, является очень полезным инструментом анализа ситуации в отрасли. Конечно, большинство участников семинара руководят действующим производством, и не могут выбирать отрасль по желанию. Однако, лучшее понимание составляющих конкуренции поможет Вам более успешно работать в своей отрасли. Привлекательность отрасли для вложений определяется, согласно этой модели, пятью составляющими:

  • Влиянием поставщиков

  • Влиянием покупателей

  • Угроза появления новых игроков

  • Угроза появления заменителей

  • Соперничество среди существующих конкурентов

Если все пять составляющих находятся на высоком уровне, отрасль является непривлекательной для вложений, что, как правило, проявляется и в нормах прибыльности. В идеале нужно постараться изменить влияние этих составляющих в свою пользу. Если все пять составляющих находятся на низком уровне, бизнес находится в завидном положении. В таком случае следует подумать, как сохранить существующую ситуацию.

рис. рыночные угрозы

1. Влияние поставщиков

Любая компания во многом зависит от своих поставщиков. Поставщики могут быть надежными, доставлять комплектующие и материалы в срок, фиксировать цены на них на основе долгосрочных контрактов. Либо они могут менять цены каждый день, нарушать обещанные сроки поставок, а то и просто закрыться, оставив без жизненно важного сырья для производственных линий.

Чтобы оценить влияние поставщиков, следуйте рекомендациям, фиксируя информацию в табличной форме.

1. Влияние поставщиков

Перечислите основное сырье и комплектующие для производства:

Даже для самых сложных производств, существует ограниченное количество комплектующих, используемых для получения конечного продукта. Например, для кабельной отрасли основным сырьем являются алюминий и медь (материалы проводящего сердечника любого кабеля), полиэтилен и ПВХ (поливинилхлорид) для изоляции, а также алюминиевая фольга (для экранирования телефонных кабелей) и нить для скрепления пучков жилы.

Перечислите Ваши основные комплектующие и сырье, а также долю, которую они занимают в общих затратах на материалы.

Сколько альтернативных поставщиков имеется для каждого материала?

Чем больше альтернативных поставщиков, тем лучше бизнес защищен от неожиданных изменений в условиях, предлагаемых отдельным поставщиком. Если один поставщик решит изменить отпускную цену на свою продукцию, можно просто отказаться от нее, покупая больше у других поставщиков. Например, кабельный завод может покупать ПВХ у множества разных поставщиков, поскольку этот материал является стандартным и может покупаться у кого угодно. Напротив, производитель автомобилей, покупающий двигатели у одного поставщика, гораздо более уязвим для таких изменений. Если рабочие на заводе — поставщике требуют повышения зарплаты, поставщик двигателей вынужден будет увеличить свою цену. Однако, у производителя автомобилей нет выбора, он не может начать устанавливать, например, на "Ниву" двигатели для УАЗа. Поэтому он вынужден будет либо сократить свою прибыльность, либо увеличить цены, что не всегда возможно, т.к. потребители могут просто не покупать эту продукцию.

Сколько существует в стране потенциальных поставщиков, способных поставлять основные материалы или комплектующие?

Даже если организация покупаете стандартное сырье, может существовать естественная монополия или олигополия (контроль нескольких производителей) на его производство. В случае кабельной отрасли, медь в основном производится на Норильском Никеле и предприятиях, входящих в его группу. Поэтому любое событие, влияющее на положение этого завода, неизбежно скажется на положении в кабельной промышленности. Единственным барьером, потенциально ограничивающим повышение цен на медь, является импорт. Поскольку основным источником импортной меди является Чили, то в условиях свободной рыночной конкуренции Норильский Никель сможет установить свои цены на уровне чилийских, плюс стоимость транспортировки, плюс таможенные пошлины.

Являются ли поставщики основных комплектующих и сырья концентрированными или фрагментированными?

Данный вопрос соотносится с предыдущим, но сосредоточивает внимание на влиянии отдельных поставщиков. Если имеется три потенциальных поставщика, и один из них контролирует 80% рынка, тогда как два других по 10%, в такой ситуации концентрация очень велика. Если же из трех поставщиков каждый контролирует около 1/3 рынка, то концентрация в отрасли всего лишь средняя, нет очевидного лидера отрасли, поэтому предприятие-покупатель, имеете некоторую свободу маневра.

Влияние посредников

У кого предприятие покупает большую часть сырья, у производителей или у посредников? Нередко наличие посредников может существенно менять уровень концентрации в цепи поставок. Например, 70% меди в России производится Норильским Никелем (с дочерними компаниями до 80%). Однако, существенная часть меди продается через мелкие посреднические компании, существующие при предприятии. В результате медь проходит через длинную цепочку, создавая иллюзию множества продавцов, хотя в реальности источник ее всего один.

Какую долю продаж для поставщика составляют Ваши закупки?

Если анализируемый бизнес закупает большую часть выпускаемой продукции какого-либо завода, последний скорее всего не захочет терять основного потребителя. Покупатель вправе ожидать внимательного отношения к Вашим проблемам, предпочтительные условия оплаты поставок (кредит), а может быть и скидки в ценах. С другой стороны, если покупки анализируемого предприятия составляют лишь незначительную часть продаж поставщика, оно, скорее всего, окажется в одном ряду с другими мелкими покупателями, и первым испытает неблагоприятные последствия любых изменений в политике его продаж.

Есть ли вероятность того, что поставщик сырья примет решение сам производить покупателя продукцию (провести интеграцию вперед по цепочке)?

В некоторых ситуациях поставщик решает провести интеграцию вперед по производственной цепочке, т.е. занять в ней место покупателя. Такая практика еще не получила широкого распространения в СНГ, однако в условиях более зрелых рынков существуют многочисленные примеры такой интеграции. Например, некоторые производители алюминия в США также производят кабельную продукцию и алюминиевые банки для напитков. Способность производителя интегрироваться вперед по цепочке зависит от ряда факторов: технические возможности финансовые ресурсы, а также стратегическая важность данного направления. Данный вопрос относится в большей мере к техническим возможностям, менеджерскому потенциалу и стратегической важности.

Имеет ли поставщик финансовые ресурсы для интеграции вперед по цепочке?

Для многих отраслей интеграция вперед по производственной цепочке не представляет сложности, но финансовые ресурсы недостаточны. Если компании-поставщики включаются в сильную финансово-промышленную группу, то финансовая мощь крупных банков может помочь их интеграции вперед по цепочке.

Может ли анализируемое предприятие само начать производство ключевых компонентов или материалов для своих линий?

Если предприятие не производило материалы или компоненты для себя ранее, это не значит, что нужно воздерживаться от этого и сейчас. Технология меняется, и то что было индустрией, основанной на массовом производстве десять лет назад, сегодня может отличаться. К тому же, экономическая ситуация (транспортные тарифы, цены на энергию и сырье) изменилась. Возможно, стоит рассмотреть производство некоторых материалов или комплектующих, если это даст какие-то преимущества в плане затрат, контроля за качеством материалов, и т.д.

Например, в кабельной промышленности очень легко смешивать собственный пластикат (ПВХ) из компонентов, закупаемых у НПЗ. Этот процесс не имеет никакой экономии масштаба, а контроль качества можно поставить даже лучше при налаживании собственного производства. В дополнение к этому, нормы прибыли химических комбинатов, закладываемые на приготовление ПВХ, очень высоки. Многие западные компании сами изготовляют ПВХ.

Медь не может производиться непосредственно на кабельном заводе, однако медная катанка, которая является промежуточной ступенью переработки между медным катодом и жилой, может. Имеется огромное количество меди, которая может быть переработана, в старых подземных кабелях и в устаревших телефонных станциях с механическим переключением. Таким образом, производство медной катанки может в принципе, быть налажено любым производителем кабеля, минуя монополистов отрасли.

Проанализируйте также, во сколько обойдется переход от одного сырья к другому. В нашем примере, переход с меди на алюминий при изготовлении многих видов кабеля не требует практически никаких затрат, т.к. все необходимое оборудование уже имеется. Однако, переход от бумажной пропитанной изоляции к полиэтилену высокого давления требует значительных затрат. Все волочильное оборудование для изготовления жилы остается, однако изготовление изоляции полностью меняется. Дорогостоящие пропиточные баки придется выбросить, а вместо них установить специальные экструдеры и оборудование для обработки изоляции радиацией или температурой. Такая замена обойдется в несколько миллионов долларов.

Какие комплектующие и материалы являются критическими для качества продукции?

Поставщик имеет возможность давления на покупателя, если его продукция является жизненно важной для качества конечной продукции, и никто больше не может поставить аналогичную. Например, в производстве городских телефонных кабелей, стоимость алюминиевой фольги (или алюминизированной пленки) для экранирования пучков жилы, невелика. Однако, если экранирование плохое, люди, звонящие по таким проводам, будут слышать разговоры по другим линиям и радиопередачи, т.к. кабель будет работать как большая антенна. Разумеется, телефонные компании не хотят покупать такой кабель. Продав одну партию кабеля с плохим экраном, можно навсегда потерять клиента. Поэтому поставщики фольги имеют достаточные средства давления на производителей кабеля, чтобы заставить их платить больше.

Чтобы подытожить, постарайтесь интегрировать свои выводы в последней колонке, названной "Влияние поставщиков". Не существует формулы, которая бы позволила сделать это. Используйте логику, описанную в приведенных выше примерах.