6.2. Классификация цен

В условиях свободного рынка взаимоотношения продавца и покупателя складываются естественным образом и никем не регулируются. Результаты взаимоотношений отражаются на рыночных ценах.

Рыночная цена − это фактическая цена, которая определяется соответственно спросу и предложению товаров.

В зависимости от купли-продажи товаров и услуг устанавливаются разные виды цен, которые можно классифицировать по отдельным основным группам.

1. По степени государственного влияния на ценообразование выделяют:

• свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния конъюнктуры рынка и устанавливаются без государственного вмешательства − на основе свободной договоренности продавца и покупателя. Государственные органы, не принимая участия в формировании свободных цен, осуществляют функции контроля;

• регулируемые цены. Для отдельных групп товаров государство устанавливает верхнюю границу цены, превышать которую запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (лекарственных средств, стратегического сырья, энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости);

В 2001 г. более чем на тысячу наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения был предложен механизм государственного регулирования, заключающийся в ограничении торговой надбавки в структуре розничной цены не выше 35% оптовой цены производителя (таможенной стоимости). Для лекарственных препаратов и ИМН, закупаемых государственными и коммунальными учреждениями здравоохранения за бюджетные средства – надбавка не выше 10% оптовой цены производителя (таможенной стоимости).

• фиксируемые цены. Государственные органы фиксируют такие цены в плановых или других документах. Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять.

На фармацевтическом рынке Украины в разные периоды, с учетом складывающегося политического, экономического, социально-ориентированного положения в стране, доминируют определенные виды из существующей системы цен. Так, в 1992 г. с целью социальной защиты населения были введены фиксированные цены на лекарственные средства в соответствии с перечнем, определенным министерствами здравоохранения и экономики Украины.

2. В зависимости от форм и сфер торговли цены делятся на такие виды:

• оптовые цены (оптовые цены предприятия, оптовые отпускные цены промышленности);

• розничные цены;

• тарифы.

Оптовые цены − цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового обращения.

Розничные цены − это цены, по которым товары реализуются населению, предприятиям и организациям.

Тарифы на услуги − цены (расценки), которые определяют уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг.

Р ыночная система цен на лекарственные средства предусматривает наличие внутри системы отпускных цен оптовой торговли (аптечных складов и баз, посредников). Причем, основой отпускных цен является оптовая цена предприятия, а непосредственная отпускная цена аптечного склада (базы, оптового посредника) является базой розничной цены для аптек.

Структуру приведенных видов цен представлено на рисунках 6.1, 6.2, 6.3.

Рис. 6.1. Структура оптовой цены предприятия

Рис. 6.2. Структура оптовой (отпускной) цены промышленности

Рис. 6.3. Структура розничной цены

У читывая социальное значение лекарственных препаратов как товара, руководители аптек должны рассматривать категорию цены как сумму расходов, требующую денег, времени и энергии, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Таким образом, товар следует воспринимать как совокупность предоставленного товара и услуг, а не просто лекарственное средство как таковое. Давая аптечному товару и цене на него более широкое понятие провизор (фармацевт) должен разрабатывать такую ценовую стратегию, которая дает желательный уровень прибыли и при этом, как и раньше, будет удовлетворять потребителей.

Следует отметить, что с 1992 г. в Украине в структуру цены на экстемпоральные лекарства индивидуального и серийного изготовления в условиях аптеки включена Taxa Laborum − денежная форма покрытия расходов аптечного производства, что позволяет аптечной сети не только возместить производственные затраты, но и получать прибыль, уровень которой заложен в тарифах на изготовление лекарств.

В то же время политика государства в вопросе социальной защиты непосредственных потребителей лекарств неизменна относительно розничных цен, а именно:

• для значительной части зарегистрированных в Украине лекарственных препаратов регулируется торговая надбавка;

• лекарственные препараты освобождены от налога на добавленную стоимость;

• е жегодно пересматривается и утверждается ассортимент лекарственных средств, цены на которые подлежат государственному регулированию;

• с целью сдерживания роста розничных и оптовых цен на лекарственные препараты и, соответственно, расширение их спроса и потребления активно внедряется в практику страховая рецептура.

3. Аукционные и биржевые цены − это цены, формируемые на соответствующих видах рынков, которые относятся к типу свободного рынка.

Аукционная цена − это непосредственная цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (чаще – в сторону увеличения), поскольку отображает уникальные и редчайшие свойства и признаки товаров и в значительной мере зависит от мастерства лица, которое проводит аукцион. Товары, продаваемые на аукционе, сортируются для обзора покупателями по одинаковым качествам в партии − лоты, а похожие по качеству лоты группируются в более крупные партии-стринги. Каждому лоту и стрингу присваивают индивидуальные номера, обозначенные в аукционных каталогах, которые выдаются;

Биржевая цена − это цена на товары, ценные бумаги и услуги, реализуемые в порядке биржевой торговли, которая формируется на основании спроса и предложения. Как правило, на биржах продаются и покупаются без предыдущего обзора, в отличие от аукциона, стандартные партии товаров определенного (бизнесового) сорта, которые составляют приблизительно 10% срочных (фьючерсных) соглашений. Участники срочных соглашений не стараются продать или приобрести реальный товар. Они могут приобрести контракты (фьючерсы) для последующей перепродажи или для страхования (хеджирования).

4. Цены мирового рынка − это цены, которые фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке и признанные организациями международной торговли на определенный период.

Таким образом, можно утверждать, что уровень цен в определенной степени зависит от покупателя. Для продавца возможности в сфере разработки ценовых мероприятий в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 6.4.).

Как было указано выше, рыночная цена больше, чем полные расходы, однако бывают ситуации, когда рыночная цена будет более низкой, чем составляющая всех расходов. Верхняя граница рыночной цены определяется наличием уникальных качеств конкретного товара, которые отличают его от товаров-аналогов фирм-конкурентов.

Разница между верхней и нижней границей рыночной цены образует интервал − «маркетинговое пространство», ограничивающее свободу действия фирмы относительно определения уровня устанавливаемых цен. Формирование цены товара в пределах этого пространства зависит как от рынка в целом, так и от целей маркетинговой программы фирмы и государственной политики в сфере цен вообще.

Рис. 6.4. Общая структура цены с позиции маркетинга

Д ля фармацевтических товаров зона «маркетингового пространства» наиболее значимая, так как определяет специфику цены на лекарства – «чувствительность потребителя к размеру цены». Этот критерий можно разложить на две составляющие:

• осведомленность в ценах;

• здравомыслящее отношение покупателя к цене.

Осведомленность в цене представляет собой способность покупателя запоминать цены на товар. Покупатель, который помнит, сколько он заплатил за то же самое лекарственное средство ранее, четко реагирует на повышение цены. Сегодняшний явный рост цен на лекарства является серьезной причиной чувствительности к ценам. И именно потому, что покупатель помнит, какую цену он платил ранее за аналогичный товар и проинформирован о цене конкурирующей аптеки, то, сопоставляя стоимость покупок или общаясь с другими покупателями, он пойдет для сравнения в другую аптеку. Практика показала: главной ошибкой такого сравнения цен является то, что покупатель, сопоставив цены на один-два препарата, делает обобщение, распространяя его на весь товар данной аптеки. Поэтому, устанавливая цены, фармацевтический работник должен учитывать те лекарственные средства, цены на которые лучше других известны покупателю. Под эту категорию подпадают лекарственные препараты для хронических больных; для слоев населения с минимальным заработком, пенсией; для покупателей, имеющих малолетних детей.

С другой стороны, чувствительность покупателя к разнице в ценах на лекарство определяет его здравомыслящее отношение к ценам. Критерием последнего является степень нежелания платить более высокую цену за товар. Из практического опыта известно, что аптеки, продающие лекарства по низким ценам, со скидками, привлекают к себе хронических больных и малообеспеченных потребителей. Установлено, что сегодня большинство аптек, занимающихся розничной торговлей, практически больше времени, чем хотелось бы, тратят на решение проблем, возникающих вследствие чувствительности посетителей аптек к росту цен.