5.7. Товарная политика предприятий
После выбора маркетинговой стратегии предприятие (фирма) определяет маркетинговые средства влияния на потребителей с помощью товара, т.е. свою товарную политику. Товарная политика − это конкретная деятельность фирмы, отвечающая маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создание новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упаковки, маркирования, обслуживания товаров и т.д.
Многоплановость товарной политики нуждается в проведении систематических исследований всего комплекса входящих в нее вопросов, причем, их объектом является не столько сам товар, сколько потенциальный потребитель с его запросами по отношению к конкретному товару.
Хорошо продуманная товарная политика является для руководства предприятия указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удовлетворить потребности покупателей, а значит, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.
К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:
номенклатуру производимых товаров;
ширину ассортиментных групп;
диапазон объемов выпуска каждого товара;
качество товара;
модификацию;
обеспечение товара торговой маркой;
исключение из производства устаревших товаров;
производство новых товаров;
стандартизацию;
запланированное старение бывших видов товара с целью привлечения внимания покупателей к товару-новинке;
количество каждого вида товара, выпускаемого за определенный период.
Модель реализации этих решений можно определить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных: задач предприятия; имеющихся в его распоряжении ресурсов; возможностей рынка (рис. 5.13.).
Рис. 5.13. Направления и схема реализации товарной политики фармацевтической фирмы
Сектор А показывает, что задача предприятия и возможности рынка совпадают. Поэтому проблема управленческих структур связана с поиском необходимых ресурсов.
Сектор В увязывает возможности рынка и имеющиеся ресурсы фирмы. В этом случае проблема управленческих структур − пересмотр задач предприятия.
В секторе С совпадают задачи предприятия и его ресурсы. Проблема руководства фирмы состоит в поиске соответствующего рынка (сегмента) и обеспечении продвижения товара на нем.
Сектор Д − это идеальный вариант, когда все переменные взаимосвязаны. Главное в этой ситуации − оперативность, принятие правильных решений и воплощение их в жизнь, т.е. умелое использование маркетинговой стратегии и тактики.
Ф
ормирование
и реализация товарной политики
предприятий фармацевтической отрасли
независимой Украины определенное время
усложнялись из-за неудовлетворительного
состояния материального и технологического
оснащения, нарушения экономических
связей с предприятиями-поставщиками
лекарственного сырья стран СНГ, отсутствия
четких научных прогнозов и рекомендаций
по развитию отрасли и т.п. Поэтому
украинский фармацевтический рынок
почти на 90% обеспечивался импортными
лекарствами.
Реструктуризация отрасли, ее рыночная переориентация, постепенное повышение уровня производственных, исследовательских, научно-технических ресурсов содействовали тому, что сейчас фармацевтическая промышленность Украины характеризуется стойким ростом, который, по прогнозным данным, должен сохраняться и в дальнейшем.
Товарная политика производителей базируется на изучении рынка; детальном анализе ассортимента продукции с целью его регулярного обновления, рентабельности как товарных групп, так и отдельных товарных единиц; поиске новых высокодоходных лекарственных средств. Благодаря этому заметно изменилась ассортиментная и количественная структура фармацевтического рынка Украины.
Разработка аналитической нормативной документации (АНД) и внедрение в производство лекарственных средств на основе импортных субстанций («генериков») позволили отечественной системе здравоохранения получить препараты таких основных фармакотерапевтических групп:
сердечно-сосудистые (эналаприл, атенолол, каптоприл, пентоксифелин и др.);
регулирующие функцию ЦНС (флуоксетин, сибазон, галоперидол, карбамазепин);
анальгезирующие и противовоспалительные (ренальган, павестезин, индометацин, напроксен, ортофен и др.);
противотуберкулезные (этамбутол, пиразинамид);
п
ротивовирусные
и противогрибковые (клотримазол ―
мазь, раствор, пилюли; ацикловир ― мазь
и раствор);препараты, влияющие на функции бронхолегочной системы (эуфиллин ― раствор и таблетки; теофилин ― свечи; бромгексин ― таблетки и раствор для питья).
Учитывая то, что современный этап развития фармацевтического рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирование товарной политики фармацевтических предприятий Украины будет связано с выполнением ими задач социального направления. Среди факторов, которые будут предопределять содержание товарной политики, в частности, определенные уровень и перспективы развития здравоохранения, структура и тенденции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.