5.2. Жизненный цикл товара
В жизненном цикле товара (ЖЦТ) отображаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение.
Жизненный цикл товара − это модель реакции рынка во времени. Задача этой модели заключается, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для категории продукта, с развитием показателей конкретного цикла. ЖЦТ охватывает период времени от выведения товара на рынок до его ухода с рынка, как правило, в результате появления новых товаров, удовлетворяющих потребности потребителей более эффективно.
Структура жизненного цикла обычно описывается несколькими стадиями (этапами) или фазами: фаза развития и испытаний; выход на рынок (сбыт возрастает медленно, инвестиции в организацию производства и сбыта большие); фаза роста (в фазе роста быстро достигается зона покрытия расходов и прибыли); фаза зрелости (сбыт возрастает, но темпы снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль); фаза насыщения (рост сбыта прекращается, прибыль уменьшается); фаза спада (спад сбыта и прибыли, которые невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга).
Рис. 5.1. Этапы жизненного цикла товара
От стадии жизненного цикла товара зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.
Стадия внедрения или выхода товара на рынок характеризуется:
избытком и незагруженностью производственных мощностей;
высокой себестоимостью продукции;
ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями;
фирма-производитель имеет монопольные позиции на рынке;
цены в сравнении с последними стадиями наиболее высокие. Следует отметить, что цены на этом этапе зависят от вида товара и избранной ценовой стратегии. Так, если предприятие стремится сразу охватить значительную часть рынка, то используется стратегия низких цен. В случае отсутствия конкуренции и достаточного спроса потребителей на товар применяют стратегию высоких цен или «снятия сливок»;
прибыль незначительная;
расходы на маркетинг и рекламу очень большие.
Основное внимание на этом этапе следует уделять формированию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, созданию системы сервиса, поиску путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.
Стадия роста характеризуется:
полной загрузкой производственных мощностей;
на рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;
цены остаются высокими, но могут быть меньшими, чем на стадии внедрения;
предприятие получает возрастающую прибыль;
круг покупателей расширяется;
расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную.
Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, разработки и внедрения средств стимулирования потребителей и сбыта товара, расширения сбытовой сети, поиска новых рынков или сегментов существующего рынка.
Стадия зрелости – наиболее продолжительна в ЖЦТ и связана с:
определенным избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий;
товар выпускается большими партиями;
имеет место конкуренция цен, все больше других фирм выходит на рынок, прибыль сокращается.
Как правило, все предприятия заинтересованы в том, чтобы продлить стадии роста и зрелости. С этой целью могут быть использованы такие подходы: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых мероприятий.
М
одификация
рынка
предполагает поиск новых рынков сбыта,
новых групп потребителей лекарственного
препарата. Интенсификации потребления
способствует также снижение цен, скидки
при определенных условиях сбыта и т.п.
Модификация лекарственного препарата проводится путем разработки новых лекарственных форм, изменения дозировки, повышения качества, потребительских свойств, изменения условий отпуска препарата (по возможности перевод из рецептурной в безрецептурную группу препаратов), расширения сферы его использования путем выявления новых показаний к применению, улучшения дизайна упаковки и т.п.
Модификация маркетинговых мероприятий может включать использование ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта, различные аспекты ценовой политики, предложение комплексных покупок с включением необходимых сопутствующих препаратов или изделий медицинского назначения, активизацию мероприятий по стимулированию сбыта и оживлению внимания специалистов к лекарственному препарату.
Стадия насыщения рынка определенным товаром характерна тем, что:
уменьшается объем продажи и прибыль;
основной спрос исходит от консервативных покупателей;
цены нестабильные.
Стадия спада обусловлена тем, что товар уходит с рынка в связи с появлением новых, более эффективных товаров, соответствующих изменяющимся потребностям и запросам потребителей. Этот этап ЖЦТ характеризуется:
значительным избытком производственных мощностей;
наблюдается малая дифференциация товара, качество нестабильное;
объем реализации падает;
цены низкие;
количество конкурентов уменьшается;
прибыль уменьшается, а товары продаются с убытком;
незначительные расходы на рекламу и маркетинговые мероприятия.
Падение объемов сбыта лекарственного препарата может быть как постепенным, растянутым во времени, так и быстрым. На этом этапе возможно и временное увеличение объемов сбыта вследствие снижения цен, использования мероприятий по стимулированию сбыта. Для лекарственных препаратов возможно возникновение так называемого этапа возрождения как вследствие указанных мер, так и в результате выявления его новых свойств и характеристик, способствующих расширению терапевтического действия.
Кроме классической формы ЖЦТ, практика работы разных фирм и предприятий дает разнообразные его видоизменения (рис. 5.2.):
а) бум б) увлечение
в) длительное увлечение г) сезонность или мода
д) обновление или ностальгия е) провал
ж) кривая с повторным циклом з) гребенчатая кривая
Рис. 5.2. Виды жизненных циклов товаров
Некоторые из приведенных кривых имеют прямое отношение к ЖЦТ лекарственных препаратов. В частности, кривая сезонность или мода (г, рис. 5.2.), обновление или ностальгия (д, рис. 5.2.), провал (е, рис. 5.2.), кривая с повторным циклом (ж, 5.2.).