Глава 5
Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и
Товарная политика фармацевтических и аптечных
Предприятий
Глава посвящена характеристике товара как одного из важнейших элементов маркетинга. Описаны потребительские свойства товара, в том числе лекарственных средств, жизненный цикл, позиционирование товара, функции товарного знака. Особое внимание уделено конкурентоспособности продукции, в частности, качеству, маркетинговой и коммерческой составляющим, методикам оценки, сертификации лекарственных средств. Приведены характеристики маркетинговых стратегий с адаптированием их видов к деятельности фармацевтических фирм. Описаны направления и факторы осуществления оптимальной ассортиментной, товарной политики фармацевтических предприятий и аптек. Представлены этапы разработки нового товара и лекарственных препаратов, а также условия выведения их на рынок.
5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара
Продукт или товар − центральное звено в системе маркетинга. Безусловно, его можно назвать физической вещью или услугой. Однако товар имеет более широкое определение. Потребители покупают его не только ради внешнего вида, химического содержания или конструкции. Они покупают товар для удовлетворения своих нужд и выгоды, которую рассчитывают получить.
Товар − это продукт труда, изготовленный для реализации на рынке, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.
Таким образом, товар − это не только физическая вещь, но содержит в себе также все необходимое для удовлетворения запросов и пожеланий потребителя. Изучение товара и его свойств представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга: организовывать производство таких товаров, которые бы максимально отвечали современным требованиям рынка и спроса потребителей. Т.е. в маркетинге товар рассматривается в первую очередь как «средство», совокупность материальных и нематериальных характеристик, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а потом уже − как продукт труда, изготовленный для продажи.
Товары по характеру конечного использования распределяются на две большие группы:
1) индивидуального потребления;
2) производственного назначения.
Следует отметить, что товары широкого потребления классифицируются по одному из наиболее удобных методов распределения на группы на основе покупательских привычек потребителя. По этому признаку выделяют товар повседневного спроса, предыдущего выбора, особого и пассивного спроса.
В свою очередь товары повседневного спроса делятся на товары основного постоянного спроса и для экстренных случаев.
Из товаров предыдущего выбора, т.е. товаров, которые потребитель в процессе выбора и закупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (в отличие от приобретения товаров повседневного спроса), выделяют товары подобные и отличающиеся.
Товары особого спроса − это товары, которые имеют уникальные характеристики и для их приобретения значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса − это те, о которых покупатель не знает или знает, но большей частью не задумывается относительно их покупки.
При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается определенное количество товарных классификаций на основе характеристик, присущих этим товарам.
По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их разделяют на такие группы:
товары продолжительного пользования;
товары кратковременного пользования, т.е. такие, что полностью потребляются за один или несколько циклов использования;
услуги − объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Ф
армацевтический
товар представляет собой особую группу
товаров и делится на две подгруппы:
лекарственные препараты и изделия
медицинского назначения.
Лекарственный препарат – какое-либо вещество или комбинация веществ (в определенной лекарственной форме), предназначенные для лечения или профилактики заболеваний у человека, для диагностики или для восстановления, коррекции или изменений его физиологических функций, помещенные в упаковку и размещенные на рынке.
Действующие в Украине Перечни лекарственных средств составлены на основе Анатомо-терапевтической химической классификации (АТХ-классификации). Последняя базируется на распределении лекарственных препаратов на группы в зависимости от их действия на определенный анатомический орган или систему в соответствии с терапевтическими показателями и химическими характеристиками препарата. Особенностью является то, что каждая готовая лекарственная форма имеет только один код АТХ. В соответствии с этой системой лекарственные препараты делятся на группы, имеющие пять разных уровней.
Лекарственные средства классифицируют также по:
токсикологическим группам;
а
натомо-нозологическим
принципам (препараты, действующие на
респираторную систему, сердечно-сосудистую
систему, на пищеварительную систему и
т.п.);терапевтическому применению (анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства и т.п.);
фармакологическому действию (диуретики, антикоагулянты, нейролептики и т.д.);
химическому строению (алкалоиды, сердечные гликозиды, гормональные средства и т.д.);
видам контроля и порядку оборота (наркотические средства, психотропные вещества и прекурсоры);
правилам выписывания и порядку отпуска (рецептурные и безрецептурные препараты);
способу употребления (внутренние, наружные);
физико-химическим свойствам и влиянию факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильные, красители и т.п.);
агрегатному состоянию (твердые, жидкие, мягкие, газообразные);
виду лекарственной формы (растворы, суспензии, таблетки, мази, суппозитории и т.п.);
готовые лекарственные препараты (промышленного производства) и лекарства индивидуального изготовления;
срокам годности;
дозированные и недозированные лекарственные средства и т.п.
К изделиям медицинского назначения (ИМН) относятся изделия медицинской техники, материалы и медицинские изделия, предназначенные для диагностики, лечения, профилактики организма человека и/или обеспечения этих процессов. С учетом разных критериев выделяют такие группы ИМН:
по материалам, из которых изготовлены, – резиновые изделия, изделия из стекла, пластмасс и т.п.;
по ассортиментным группам – перевязочные и парфюмерно-косметические средства, предметы санитарии и гигиены и т.п.;
по функциональному назначению – предметы ухода за больными, медицинские инструменты, приборы, аппараты и оборудование;
по группам хранения – резиновые изделия, перевязочные средства и вспомогательные материалы, изделия из пластмасс, изделия медицинской техники.
К основным характеристикам товара следует отнести:
функциональность;
надежность;
продолжительность.
Перед производством товара, как правило, осуществляется анализ его потребительской ценности.
Потребительская ценность − это совокупность потребительских свойств товара.
В концептуальном виде можно выделить такой перечень потребительских свойств товара:
качество, включая надежность, срок пригодности, дизайн;
соответствие функциональному назначению;
соответствие цены качеству и потребительской ценности;
И как дополнение к приведенному выше перечню:
наличие документации, которая сопровождает товар;
качество постпродажного сервиса;
разнообразие ассортимента, возможность выбора.
Несмотря
на то, что на лекарственные средства
распространяются общие требования к
потребительским свойствам товара,
пригодность
любого лекарственного средства
для
его использования по назначению
определяется такими
группами факторов:
терапевтической эффективностью, установленной на основании фармакологических и клинических испытаний;
соответствием качества лекарственных средств определенным требованиям относительно тождественности, чистоты и количественного содержания;
безопасностью;
доступностью.
Понимание тенденций и характеристика формирования потребительской оценки товара − исключительно важная задача маркетолога. Именно перед ним возникает задача найти и реализовать в товаре какие-то элементы, способные особенно привлечь покупателя, заставить его не только выбрать товар среди аналогов, но и отказаться от покупки товара совсем другой характеристики. В маркетинге эти элементы имеют название «ключевые факторы рыночного успеха».
К числу ключевых факторов рыночного успеха относятся:
индивидуализация товаров, т.е. производство, направленное на малые группы довольно однородных потребителей;
«критическая масса товара», т.е. необходимый набор технических новинок, с которыми у потребителя ассоциируется воображение о высококачественном и прогрессивном товаре;
многофункциональность товара − природа этого фактора вытекает из потребностей и преимуществ потребителя, а естественное желание последнего − во-первых, удовлетворить определенные свои потребности не с помощью группы товаров, а одного, во-вторых, сделать это по возможности дешевле. Основная задача маркетолога в формировании этого фактора − принимать участие в поиске и обработке идеи многофункционального выбора;
технический пакет. В самом общем виде это понятие можно охарактеризовать как определенный комплекс дополнительных товаров и услуг, который позволяет потребителю:
а) с максимальными удобствами использовать купленный товар при любых условиях;
б) удобно сохранять и при необходимости обслуживать товар;
в) использовать товар совместно с какими-нибудь другими товарами для выполнения общих функций и т.п.
Что же важно учитывать в товаре, чтобы его купили? Вот эти параметры: экономичность и комплексное улучшение товара, его «модульность» и обеспечение надежности, модификация товара для отдельных регионов, обеспечение «совместимости» товаров и выпуск технологически подобных товаров. Важное значение имеет также патентная чистота и правовая защита товара.