3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии

Формирование маркетинговой информации базируется на определении цели исследований и перечня вопросов, в соответствии с которыми будет осуществляться накопление данных, то есть устанавливается глубина изучения и характер информации, необходимый для исследования объекта наблюдения. Одновременно необходимо учитывать определенные требования, стандарты, фирменный стиль информационных органов. Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия на основе исследования экономической конъюнктуры с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Исходя из этого, планирование производства и реализация маркетинговых мероприятий опираются на знание о таких составляющих маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

Структура маркетинговой информации, необходимой для управления предприятием, приведена на рис. 3.4.

Информация о рынке является важнейшей и определяет направление всех маркетинговых исследований. Обычно анализируются емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продажи, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналы сбыта и т.п. Источниками таких сведений могут быть материалы анкетирования, выставок, семинаров, рекламных проспектов, прайс-листов, периодических или профессиональных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Маркетинговые исследования предусматривают также оценку внутренней среды предприятия, сопоставления производственных мощностей, ресурсных (финансовых, сырьевых, трудовых) возможностей с запросами рынка. С этой целью анализируются уровень материально-технической базы, технологические возможности предприятия, товарный ассортимент – оценивается доля каждой ассортиментной позиции в составе прибыли предприятия, объемы продаж, цены, движение денежных средств, себестоимость продукции, а также научно-технический и кадровый состав. Источниками необходимых сведений являются бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, планы поставок, технологические карты, отчеты о материально-технических запасах, спецификации, штатные формуляры, планы научно-исследовательских работ и др.

Деятельность предприятия находится под воздействием внешней среды, к которой оно должно адаптироваться. Поэтому маркетинговые исследования предусматривают учет демографических, экономических, природно-климатических, научно-технических, политических, культурных факторов.

Рис. 3.4. Источники и структура маркетинговой информации на предприятии

Владение разнообразной информацией и использование ее в интересах предприятия является главным стратегическим условием маркетинга. Значение в управлении маркетингом обусловливает главные принципы формирования информации:

актуальность, то есть реальное своевременное отображение состояния маркетинговой среды (в лучших коммерческих базах данных информация обновляется ежедневно);

достоверность − предусматривает точное воссоздание состояния и развития производства, рынка, внешней среды. В связи с необходимостью сохранения предприятием конкурентных позиций должны использоваться разнообразные источники информации, а полученные данные должны анализироваться на отсутствие противоречий;

релевантность данных − формирование информации в соответствии с определенными требованиями;

полнота отображения − необходима для объективного учета всех факторов, формирующих или влияющих на состояние и развитие маркетинговой среды;

целенаправленность данных − ориентирует на конкретные цели и задания;

согласованность и информационное единство – требуют такой системы разработки показателей, при которой бы не допускались противоречия в выводах, несогласованность первичных и полученных данных.

Таким образом, для принятия обоснованных управленческих решений руководители предприятия и отдельных структурных подразделений должны получать информацию, которая бы отвечала определенным требованиям. В связи с этим существует необходимость создания системы маркетинговой информации.