2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Управление маркетингом связано с созданием служб сбора информации, проведением исследований рынка, организацией рекламы и других мероприятий по продвижению товара, сбытовых операций.

Маркетинговая служба имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной мере зависят от размеров предприятия, специфики выпускаемой продукции, а также от общей системы управления предприятием. Несмотря на разнообразие, деятельность маркетинговых служб предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Различают следующие модели организации маркетинга соответственно их ориентации: функциональная, товарная, региональная, сегментная и матричная.

Функциональная ориентация чаще всего оправдана, когда ассортимент товаров небольшой и количество рынков незначительное. В этом случае формируются группы маркетологов и выделяются управленцы по функциям маркетинга.

Товарная ориентация структуры заключается в том, что за каждый товар или группу товаров отвечает маркетинг-руководитель, которому подчиняются маркетологи, отвечающие за изучение рынка, рекламу, товарооборот, сбыт, сервис.

Региональная ориентация по структуре похожа на товарную, но делится не по товарам, а по рынкам. Такая структура характерна для фирм, реализующих свои, в основном однотипные, товары на многих рынках.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация основывается на том, что каждый маркетинг-руководитель отвечает за определенный сегмент рынка. Эта структура наиболее сложная.

Комбинированные (матричные – по функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и потребителям) позволяют сокращать дублирование работ и упрощать координацию деятельности сотрудников маркетинговых служб.

Модели организации маркетинговых служб предприятия приведены на рис. 2.3.

Маркетинг- Маркетинг- Маркетинг- Маркетинг-

д иректор директор директор директор

Исследование Исследования рынка Исследования рынка Исследования рынка

рынка Товар А Товар Б Товар В Регион А Регион Б Регион В Сегмент А Сегмент Б Сегмент В

Планирование Планирование Планирование Планирование

производства производства производства производства

(ассортимента) (ассортимента) (ассортимента) (ассортимента)

и маркетинга и маркетинга и маркетинга и маркетинга

Товар А Товар Б Товар В Регион А Регион Б Регион В Сегмент А Сегмент Б Сегмент В

Управление Управление Управление Управление

продвижением продвижением продвижением продвижением

Товар А Товар Б Товар В Регион А Регион Б Регион В Сегмент А Сегмент Б Сегмент В

Управление Управление Управление Управление

сбытом сбытом сбытом сбытом

Товар А Товар Б Товар В Регион А Регион Б Регион В Сегмент А Сегмент Б Сегмент В

1. Организация «по 2. Организация «по товарам» 3. Организация «по регионам» 4. Организация «по потребителям»

функциям» (товары, (рынки, регионы, потребите- (товары, рынки, потребители (товары, рынки, регионы

рынки, регионы, потре- ли не выделяются) не выделяются) не выделяются)

бители не выделяются)

Р ис. 2.3. Модели организации маркетинговых служб предприятия

Возможности создания полноценных отделов маркетинга имеют обычно крупные производственные предприятия или объединения. Фирмы среднего и малого бизнеса, к которым относятся оптовые фармацевтические предприятия регионального или местного уровня и аптеки не имеют достаточных масштабов, кадров, средств или другого, чтобы в полной мере использовать маркетинговое управление. Поэтому для выполнения маркетинговых задач ими могут быть использованы разные варианты:

• кооперирование мелких фирм для совместного финансирования централизованной маркетинговой лаборатории, которая бы проводила исследования рынка, анализ ассортимента товаров и оценку их качества, сбор маркетинговой информации, проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.;

• услуги специализированных маркетинговых фирм (агентств, компаний, групп), выполняющих заказы по осуществлению отдельных видов маркетинговых работ;

• услуги платных консультантов – сотрудников научно-исследовательских институтов и лабораторий, маркетинговых и рекламных агентств;

• прием на работу по совместительству работников маркетинговых агентств, научно-исследовательских институтов, лабораторий.

С целью наибольшего соответствия службы маркетинга конкретным особенностям работы фармацевтических предприятий или фирм целесообразно использовать комбинированные модели маркетинговых структур, в частности, по товарам и потребителям (сегментам).

В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяются такие основные этапы:

• определение первоочередной цели и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;

• разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;

• обоснование организационной структуры;

• создание службы (группы, отдела, координационного совета и т.п.) маркетинга;

• определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.

Общая цель службы фармацевтического маркетинга − оптимизация процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств соответственно требованиям потребителей.

Главными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:

• разработка маркетинговой программы;

• сегментация рынка;

• сбор маркетинговой информации о рынке, структуре, динамике спроса и факторах, его определяющих;

• п рогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

• анализ конкурентной ситуации и внедрение мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;

• формирование ассортимента товара;

• подготовка и рассылка потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) о разработках фармацевтического предприятия (объединения) и результатах НИОКР;

• участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами;

• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду фармацевтической продукции;

• формирование спроса и стимулирование сбыта фармацевтических товаров;

• разработка рекламных кампаний, осуществление деловых связей с издательствами, рекламными агентствами, радио и телевидением и др.;

• участие в формировании связей с общественностью и др.

Исходя из задач, определяются функции отдела фармацевтического маркетинга:

• сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта фармацевтической продукции;

• сбор и анализ информации о деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, их намерениях на исследуемых рынках;

• анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;

• подготовка и проведение экспертных оценок, опроса потребителей относительно качества и ассортимента предложенных фармацевтических товаров; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск которой может наладить данное фармацевтическое предприятие;

• организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных писем и других рекламно-информационных материалов;

• отбор и подготовка образцов продукции фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

• определение требований к качеству и потребительским особенностям оборудования и выпускаемой фармацевтической продукции;

• изучение и использование отечественного и зарубежного опыта в сфере анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

С лужбы маркетинга (отделы, секторы, группы) создаются также оптовыми фармацевтическими фирмами, оптово-розничными объединениями. Целью их деятельности является содействие оперативному реагированию на изменения внешней среды и принятию управленческих решений на основе анализа результатов маркетинговых исследований и внутренних возможностей организации. Это обеспечивает конкурентные преимущества оптового предприятия на рынке. Кроме того, многие фармацевтические оптовые посреднические предприятия оказывают услуги производителям по проведению маркетинговых исследований, сбору и накоплению маркетинговой информации, по продвижению их лекарственных препаратов и т.п.

На службы маркетинга оптовых фармацевтических предприятий возлагаются задачи по обоснованному выбору поставщиков товара, формированию ассортимента, оптимального запаса лекарственных средств и других фармацевтических товаров, по принятию маркетинговых решений в области ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, изучению конкурентов и т.п. Важное значение имеют анализ работы с аптеками-клиентами, их требований и предпочтений с целью дальнейшего совершенствования сотрудничества и привлечения новых партнеров по бизнесу; подготовка фирмы к участию в тендерах, к заключению контрактов с зарубежными партнерами; создание маркетинговых информационных систем, эффективное использование электронных средств коммуникаций; участие в формировании имиджа оптово-посреднического предприятия и т.п.

Переход фармацевтических предприятий к организации своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления управленческого персонала.

Сотрудничество службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия имеет важнейшее значение. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия присутствует там, где работа отдела маркетинга достаточно скоординирована с отделами производства, научно-исследовательских работ, финансов, кадров, снабжения, юридическим и др.

Особое значение имеет скоординированность действий отдела маркетинга и технологических (производственных) отделов, а также научно-исследовательских работ (научных лабораторий или центров по разработке лекарственных средств), поскольку отдел маркетинга владеет информацией о рынке, о спросе на товар, возможных объемах продаж в целом и в ассортименте, о необходимом качестве товаров.

Сотрудничество отдела маркетинга с отделом снабжения необходимо для того, чтобы своевременно обеспечить предприятие требуемыми объемами сырья и материалов, современным технологическим оборудованием и т.п. или, наоборот, сократить эти поставки.

Взаимосвязь отдела маркетинга с финансовой структурой важна прежде всего потому, что конечной целью работы предприятия является прибыль. Следовательно, имеет значение прибыльность или убыточность отдельных товаров, сегментов рынка, принятие решений о снятии с производства убыточных ассортиментных позиций. С другой стороны, маркетинговая деятельность достаточно дорогостоящая, поэтому важен контроль за соблюдением затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

Н еобходимо и взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой для того, чтобы своевременно получать квалифицированную консультацию и информацию в законодательной и нормативно-правовой базе, в частности по разработке нового товара, по ценообразованию, упаковке, рекламе, условиям продажи, по лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей и т.п.

Сотрудничество с отделом кадров направлено на подбор квалифицированных специалистов-маркетологов, надлежащее выполнение ими должностных обязанностей.