Глава 2 управление фармацевтическим маркетингом

В главе освещены общие направления управления маркетингом, показано значение его информационного обеспечения, разработка плана маркетинга, создание служб маркетинга на предприятиях. С учетом особенностей фармацевтического рынка описана концепция социально-этического маркетинга, на основании которого определены задачи управления маркетингом фармацевтического предприятия.

2.1. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом (маркетинговый менеджмент) − это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложений над спросом, т.е. создания рынка покупателя.

Для управления маркетинговой деятельностью предприятия наибольшее значение имеют четыре группы вопросов:

1) информация;

2) использование элементов (комплекса) маркетинга;

3) организация маркетинговой деятельности;

4) контроль в сфере маркетинга.

Среди вопросов информации предприятие заинтересовано в данных:

• о среде, в частности, о потребителях, посредниках сбыта продукции, конкурентах, поставщиках и о государственном регулировании деятельности;

• о возможностях влияния на рынок и создания предпочтений у потребителей;

• о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и другого характера;

• о разнообразном влиянии отдельных факторов при изменении внешней среды.

В системе маркетинга информированность предприятия имеет важное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Большинство маркетинговых исследований сами по себе являются информационными (например, изучение спроса на товары, исследование рынков сбыта, требований потребителей к товару). К тому же, выполнение маркетинговых мероприятий нуждается в установлении обратной связи с целью коррективов текущего влияния и разработки будущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации может стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и предоставления значительных объемов разносторонней информации. Подробно процесс накопления информации в фармацевтическом маркетинге будет описан в отдельном разделе.

Использование элементов маркетинга направлено на работу с продуктом, совершенствование его потребительских свойств, на осуществление ценовой политики, создание системы сбыта, принятие решений относительно методов и мест продажи, использование маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.

Организация маркетинговой деятельности должна опираться на информационную систему. Предприятие может осуществлять последовательную рыночную политику лишь в том случае, когда все подразделения признают приоритет маркетинга. При создании служб маркетинга в качестве критериев их структурирования используют функции, товары, группы потребителей, регионы.

Для выполнения задач в сфере маркетинга необходим определенный контроль: проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений от фактических плановых экономических результатов; анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т.п. Содержание контроля маркетинга на предприятии описано в отдельной главе.

Руководители по маркетингу (вице-президент по маркетингу, маркетинг-директор, заместитель директора по маркетингу) − это должностные лица фирмы, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, воплощением в жизнь намеченных планов и (или) выполнением контрольных функций.

К должностям специалистов, работающих в области маркетинга можно отнести такие: специалист по методам расширения рынка сбыта (маркетолог), менеджер (управляющий) по связям с общественностью, менеджер (управляющий) по рекламе, менеджер (управляющий) по снабжению, менеджер (управляющий) по сбыту и некоторые другие.

В процессе управления маркетингом решающее значение имеет планирование. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели имеют существенное влияние на систему планирования, с другой − реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий состоит в разработке и реализации программы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис 2.1.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования. В первую очередь осуществляется анализ перспектив предприятия, т.е. выявление отрицательных тенденций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирования − анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий. Необходимо также определить направления диверсификации деятельности предприятия.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

• описание текущей маркетинговой ситуации (описание рынка, потребителей, факторов маркетинговой среды, товаров определенной группы, конкуренции, методов сбыта и продвижения товара);

• обоснование и описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);

• данные о результатах прогнозирования рынков;

• описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на рынках;

• описание методов реализации маркетинговых мероприятий (программы действий);

• бюджет (расчет ожидаемых прибылей и затрат);

• описание процедур контроля выполнения плана.

План маркетинга − гибкая программа действий. Он имеет три варианта:

• минимальный (при условии, что предполагается сложная рыночная ситуация);

• оптимальный (при стабильной рыночной ситуации);

• максимальный (в расчете на благоприятные возможности рынка).

Планы разрабатывают на 1 год (краткосрочный), на 2-5 лет (среднесрочный) и на 5 и более лет (долгосрочный).

П ланирование производства, импорта и сбыта фармацевтической продукции сводится к определению параметров лекарственных средств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности. В рамках маркетинга в целостную систему объединяются: исследования в сфере сбыта и распределения лекарственных средств, реклама, организация работ по доведению фармацевтических товаров до потребителя. Важной частью плана является анализ текущего состояния рынка лекарств. Для этого необходимо иметь информацию о зарегистрированных препаратах, формах конкретного препарата, степени его новизны и отличительных особенностях в сравнении с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта данного лекарственного средства.

Р ис 2.1. Планирование маркетинговой деятельности предприятия