108 Организация деятельности маркетинговой службы
Процесс управления маркетингом состоит: 1) из анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 16.1
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: – маркетинговой информации; – планирования маркетинга; – организации службы маркетинга; – маркетингового контроля.
109. Роль маркетинга в процессе управления предприятием
Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся:
- постоянное изучение состояния и динамики рынка;
- приспособление к его условиям с учетом требований потребностей конечных потребителей;
- активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
Функции маркетинга:
- анализ рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, сегментация рынка;
- разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом, повышение конкурентоспособности;
- формирование стратегии и тактики цен, калькуляция затрат на маркетинг;
- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;
- реклама, связи с общественностью.
Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:
- анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации;
- выбор целевых рынков сбыта;
- разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.
Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.
Орг-ная структура маркетинговой деятельностью на предприятии – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники занимающиеся той или иной маркетинговой деятельность. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, спецификации выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего по функциям или по товарам. Основные функции, осуществляемые маркетинговой структурой: рыночные исследования; планирование ассортимента; реклама, ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); сбыт. Различают: мягкие структуры – высокая степень децентрализации управления, делегированный стиль руководства; жесткие структуры – административный стиль руководства, полномочия в точном соответствии с контрактами, высокая централизация управления, жесткий рабочий режим, множество формальных инструкций.