104. Комплекс продвижения товара

Комплекс продвижения товара – специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и организации связей с общественностью для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная фирма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Заказывает и финансирует определённый спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющая целью продажи и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры поощряющие приобретение товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компаниями путём создания благоприятной, выгодной для компаний репутации и предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий (контакты с прессой, встреча с потребителями).

Прямой маркетинг – система сбыта товаров, посредством различных средств рекламы, которую предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена на получение от него прямой реакции.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения:

а) тип товара или рынка. Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на связи с общественностью. Реклама является важной, т.к. покупателей много. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, затем на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

б) проталкивание товара или привлечение потребителя. Стратегия проталкивания товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам и розничным продавцам, а они – к покупателям. Стратегия привлечения потребителя делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Потребитель спрашивает товар у торговцев, а те – у производителя. В последние годы производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара. Это происходит по ряду причин: 1) увеличение стоимости рекламы; 2) снижение эффективности рекламы; 3) растущее число точек розничной торговли.

в) степень готовности покупателя. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателя. Реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, личная продажа и стимулирование сбыта завершают сделки.

г) этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, стимулирование сбыта – при продаже первых партий. На этапе роста реклама и СО остаются главными, а стимулирование сбыта снижается. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. На этапе упадка к рекламе прибегают только для напоминания.