27. Теория конкурентных преимуществ по ж..-ж. Ламбену.

Оценка конкурентоспособности по Ламбену.

Конкурентные преимущества – те характеристики товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Данное превосходство определяется по сравнению с конкурентом, который занимает наилучшую позицию на рынке товаров. Этот опасный конкурент называется приоритетным.

Существует 2 вида конкурентных преимуществ:

- внешние – основаны на отличительных качествах товара, который образуют ценность для покупателя. Стратегия по внешнему конкурентному преимуществу – стратегия дифференциации;

- внутренние – базируются на превосходстве п/п по издержкам производства, которые создают цены для изготовителя. Стратегия – доминирование по издержкам.

Фирма должна выбрать стратегию, которая находится правее (ниже) границы безубыточности.

Существует 5 типов поведения конкурентов:

1. независимое – конкуренты не учитывают действия фирмы;

2. кооперативное – подразумевает стремление к согласию;

3. адаптивное – основаны на явном учете действий конкурентов;

4. опережающее – предусматривают предвидение реакции конкурентов на какие-либо действия фирмы;

5. агрессивное – конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Ламбен предлагает проводить анализ реакции конкурентов по 5-ти факторам:

- снижение цены;

- повышение качества товара;

- повышение качества сервиса;

- снижение эксплуатационных затрат;

- усиление рекламы.

По данным факторам строится матрица эластичности конкурентной реакции.

28.Стратегии ценообразования

стратегии ценообразования на новые товары

Стратегический подход к ценообразованию зависит от этапов жизненного цикла товара. Когда предприятие выпускает на рынок подлинную новинку, защищённую патентом, то оно может выбрать одну из двух стратегий:

- «снятие сливок»,

- прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того, как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Эта стратегия имеет смысл, если уровень спроса высок, а издержки невысоки, и высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в расчёте на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену постепенно снижают. Эта стратегия целесообразна, если спрос чувствителен к ценам. С ростом объёма выпуска издержки падают, и низкая цена не привлекательна для конкурентов.

На формирование цен влияет множество факторов:

Признак классификации	Виды факторов
Содержание фактора	Технические, экономические, социальные, психологические, организационные, политические
Сфера проявления	Внешние Внутренние
Форма проявления	Инновации, унификация, стандартизация
ЖЦТ	Стратегический маркетинг НИОКР ОТПП Производство Эксплуатация
Структура рынка	Монополия Олигополия Монополистическая конкуренция Чистая конкуренция
Время действия фактора	Стратегические Тактические Оперативные

В зависимости от качества и цены товара рекомендуется 9 стратегий установления цены.

Кач-во	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия добросовестности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости