1.2 Методологические подходы, функции, принципы, факторы, условия и этапы управления рекламной деятельностью в розничной торговле

Для успешного функционирования рекламной деятельности ее постановка в организации должна основываться на следующих принципах:

1. Одним из важнейших принципов современной рекламной деятельности является ее системное единство. Целостность и сплоченность всех элементов рекламной деятельности на основе стремления к достижению поставленной цели - основная предпосылка успешности ее функционирования в организации.

2. Пропорциональность в организации рекламной деятельности - предполагает соответствие реального рекламного воздействия необходимому для достижения целей рекламной деятельности. Основой для соблюдения данного принципа является правильное проектирование работ в рамках рекламного процесса. Пропорциональность рекламного процесса обеспечивает план-график рекламных мероприятий проходящих в организации. В условиях увеличивающего потока информации для поддержания высокого уровня пропорциональности рекламной деятельности выполняет процесс создания новых рекламных технологий, возникновение принципиально новых и усовершенствование существующих средств распространения рекламы, которыми пользуется организация.

3. Параллельность рекламной деятельности - подразумевает одновременное выполнение отдельных работ в рамках рекламного процесса:

- изготовление различных типов рекламной продукции;

- составление календарных графиков размещения информации.

Для обеспечения осуществления этого принципа необходимо закрепление обязанностей за конкретными сотрудниками, выполняющими данные функции.

4. Непрерывность организации рекламной деятельности. Возникновение сбоя в отлаженном механизма планирования и организации рекламных мероприятий нарушит ход поступательного движения к достижению цели рекламного процесса и может снизить эффект от уже проведенных мероприятий.

5. Ритмичность - необходимо для обеспечения полного использования ресурсов и времени, необходимых в процессе управления рекламной деятельностью. Выражается в 2 вида:

- равномерность производства и размещения продукции в рамках разработанного плана;

- ритмичность определяется характером рекламной кампании в целом, равномерный выпуск которой означает изготовление и размещение рекламных сообщений в строгом соответствии с необходимым количеством и частотой контактов с рекламной аудиторией.

6. Гибкость выполнения рекламного процесса - в условиях быстрой смены способов распространения информации, появление новых технологий, изменчивого характера самой рекламы, от системы управления рекламной деятельности требуется гибкость, быстрая реакция на меняющиеся обстоятельства [4, C.308].

Рекламная деятельность организации тесно связана с ее месторасположением: где расположен розничный магазин, кто его постоянные покупатели, - все это непосредственно связано и с рекламной политикой. В нее входит организация имиджа магазина, т.е. его внешнего и внутреннего вида, приемов оформления, которые должны быть тесно объединены с формой торговли и предполагаемыми методами продажи.

Для рекламной политики розничной организации необходимо проводить рекламные кампании. Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающими определенный период времени и распределенные во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[3, C. 35]

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

- организация выходит на новые рынки с уже имеющейся продукцией, и предлагает их новым категориями потребителей;

- организация выходит на занятые рынки с новой продукцией;

- произошли значительные изменения рыночной ситуации;

- организация диверсифицирует свою деятельность;

- организации необходимо скорректировать свой имидж или создать совершенно новое представление у потребителей.

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной в таблице 1.

Таблица 1 Этапы проведения рекламной кампании и их составляющие элементы[2,C. 364]

№	Название этапа	Описание этапа
1	Определение целей рекламы	Дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
2	Выделение целевой группа рекламного воздействия	Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

3	Определение бюджета	Устанавливается примерная сумма, выделяемая на проведение рекламной кампании. Эти средства могут быть собственными, заемными (кредитование) и привлеченными (дивиденды в акционерных обществах или инвестиции).
4	Выбор исполнителей	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.
5	Составление обращения	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.
6	Выбор средств и носителей	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.
7	Предварительные испытания	В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.
8	Разработка системы контроля	Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания.

Вывод: в разделе 1.2 дано определение принципам организации рекламной деятельности в организации, и выделены следующие: системное единство, пропорциональность, параллельность, непрерывность, ритмичность, гибкость. Выделена прямая взаимосвязь рекламной деятельности с проведением рекламных кампаний, и определены основные этапы ее проведения.