1.1. Виды, признаки, формы, содержание, свойства, сущность и состояния управления рекламной деятельностью в розничной торговле

В современных рыночных условиях ни одна организация розничной торговли не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, является мощным средством неценовой конкуренции.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, C.3].

Но следует различать рекламу и стимулирование продаж. Стимулирование часто рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды [10, C. 15]. Проще сказать, что стимулирование - это стимулирование в местах продаж, используемое единично и (или) краткосрочно, с целью моментальной реакции покупателей. В то время, когда реклама подразумевает долгосрочный период ее использования, для выработки лояльности покупателей к организации, т.е. способности мириться с имеющимися недостатками.

При обосновании понятия "рекламная деятельность" в рамках какой-либо организации, главным является выделение ее цели - побуждение получателя рекламной информации к чему-либо. Другими словами, для розничной торговли - побуждение у потребителя обратиться именно к данной организации [4, C.308].

Рекламная деятельность – это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам [5, C. 28].

Сущность рекламной деятельности - добиться того, чтобы получатель рекламной информации совершил необходимое действие. Когда в роли источника рекламной информации выступает розничная организация (продавец), то действие, которого она ждет от получателя информации (потребителя) - покупка [2, C. 59].

Содержание рекламной деятельности определяется механизмом воздействия, предполагающим наличие заинтересованного источника рекламной информации и ее получателя, взаимодействующих посредством рекламных средств. Рекламное средство - материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения [11, C.52].

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует рекламу по следующим признакам [6, C.15]:

- форма - различают прямую (указывается конкретный предмет действий) и косвенную (скрытая);

- назначению - рассчитаны на определенных покупателей (оптовые, розничные) и определенные группы населения (поло-возрастное разделение, хобби, род деятельности);

- по месту применения - делятся на внутренние (используются в самой торговой организации) и внешние (вне организации);

- в зависимости от характера используемых технических средств различают рекламу печатную, аудио и радио реклама, телереклама [4, C.307].

В розничных организациях реклама имеет следующие виды, представленные на рисунке :

Реклама в розничных организациях

Совместная реклама

Реклама производителя и розничной организации

Напоминающая реклама

Реклама для возбуждения желания у покупателя немедленно купить товар

Сувенирная реклама

Создается для напоминания покупателю об посещении организации

Виды:

- вертикальная;

- горизонтальная;

- компонентная.

Виды:

- стеллажи;

- «говорящие полки и вобблеры;

- наклейки.

Виды:

- сувениры;

- календарики;

- ручки и т.д.

Рис. – Виды рекламы в розничных организациях

1. Совместная реклама производителя и розничной организации. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко-срочных продаж, так и усиление образа торговой марки.

Разделяют три вида такой рекламы:

- вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца;

- горизонтальная — когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании;

- компонентная — когда организация-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

2. Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся:

- специальные стеллажи;

- «говорящие полки»;

- вобблеры (англ. wobbler) — печатная реклама небольшого формата, закрепленная на гибкой пластиковой полоске. Она размещается на местах продаж к полкам с товарами и раскачивается под воздействием воздушного потока [2, C, 289];

- наклейки (англ. label) — одна из малых форм в полиграфии, изготовленная на самоклеющейся основе, и др.

Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

3. Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак организации — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация [2, C.73].

Рекламная деятельность в розничной организации имеет свои цели:

- формирование благожелательного отношения к организации;

- побуждения к приобретению у покупателей товаров и услуг у данной организации;

- ускорение оборота;

- формирование у других организаций образа надежного партнера;

- привлечение новых покупателей к организации, с целью сделать их постоянными клиентами и т.д. [4, C.308]

К более детальным видам рекламы можно отнести следующие:

1. Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить:

- по направленности - профессиональные, отраслевые;

- по специализации - на общие и специальные.

- по месту издания: центральные и местные;

- по видам информации газеты можно разделить на:

1) коммерческие (содержат информацию о пробле­мах бизнеса, биржевые котировки, котировки курсов валют, цены сведения о наличии товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

2) информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

3) рекламно-коммерческие (содержат рекламные объявления или строчечную рекламу, сформированную по группам то­варов).

2. Реклама на телевидении.

Конечно, это самый дорогой вид рекламы. Реклама на телевидении может быть в виде телероликов (различной длины), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

3. Реклама на радио.

4. Рекламные щиты.

5. Реклама на транспорте.

6. Реклама в метро.

7. Прямая почтовая реклама («Direct Mail).

8. Реклама на товарах народного потребления, на упаковке, пакетах и т.д.

9. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

10. Устная реклама.

11. Использование рекламных роликов и демонстрационных фильмов во время проведения семинаров, симпозиумов, презента­ций, на выставках, для демонстрации в торговом зале [7, C.61].

Рекламная деятельность - это экономическая категория, и в отношении ее действуют экономические законы:

- закон удовлетворения возрастающих потребностей - один из общих экономических законов, выражающий связь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества [8,C.35]. Рекламная деятельность не просто подчиняется данному закону, она, по своей сути призвана создавать новые потребности, предлагать новые способы их удовлетворения, воспитывать вкусы. И чем дальше развиваются рекламные возможности (по мере развития техники и технологии, создания новых методик психологического воздействия и т.д.), тем больше новых, ранее не существующих потребностей она может воспитать;

- закон спроса и предложения - согласно данному закону соответствие спроса предложению определяется величиной рыночной цены, применительно к рекламной деятельности предполагает, что реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей. Т.к. реклама один из методов неценовой конкуренции, то, не имея возможности влиять на цену, она приводит в соответствии спрос и предложение на товар. В качестве неценового рычага влияния реклама использует стимулирование конкуренции;

- закон стоимости - проявляется как закон цен. Производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда [8, C. 80]. При соблюдении этого закона происходит возмещение затрат прошлого и живого труда и создаются предпосылки для расширения производства, увеличения объемов, появляются стимулы к снижению индивидуальных затрат. Если же этот закон игнорируется, то производители лишаются возможности возместить издержки и снижается заинтересованность в совершенствовании и развитии производства. Реклама способствует активизации процессов обмена, вследствие чего производитель возвращает затраченные средства (в том числе и на рекламу), а затем получает прибыль, направляемую им на развитие, а также на совершенствование рекламных коммуникаций;

- закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы на общество (покупателей). Предлагая усовершенствованные товары и услуги, реклама тем самым показывает новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их на совершенствование [4, C. 310].

Проявление основных экономических законов в отношении рекламной деятельности подчеркивает ее фундаментальный характер и предопределяет теоретико-методологические основы построения механизма ее управления в организации.

На реклама является доминирующим средством воздействия на потребителей. Большинство организаций в качестве средства продвижения продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяет место рекламы в системе продвижения продукции.

Анализ тенденций формирования современного рекламного рынка, который в данном случае выдвигается в качестве оценки маркетинговой на нем, показывает, что:

• рынок рекламы создан, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на рекламный рынок достаточно сложной задачей;

• восстановление рекламного рынка после кризиса идет более высокими темпами, чем ожидалось в условиях экономики;

• наблюдается замедленный рост доли Российских брендов на телевизионном рекламном рынке. При этом среди рекламодателей господствуют крупные зарубежные фирмы, что говорит о недостаточной подготовленности отечественных фирм к конкурентной борьбе в современных условиях быстро меняющейся среды;

• крупнейшими «коммуникаторами» на рынке являются производители таких товаров, которые имеют небольшую реальную ценность и покупаются скорее по эмоциональным мотивам, формирующим через рекламную коммуникацию [12, C. 76].

У рекламы в розничных организациях есть четыре основных принципа:

- направленность на формирование образа магазина (сети);

- указывает его местонахождение;

- сообщает об ассортименте предлагаемых товаров и услуг;

- сообщает о специальных ценовых и иных предложениях [9, C. 22].

Вывод: в разделе 1.1 было дано понятие рекламы и рекламной деятельности, выделены ее основные цели и виды, а также даны характеристики экономических законов, по которым действует рекламная деятельность, т.к. она является экономической категорией и подчиняется им.