Тема 10. Реклама в прессе

Реклама - прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая направленность здесь превалируют. И все же у «текстовиков» достаточно возможностей, чтобы проявить свои творчес­кие возможности. Зарубежные практики рекламы (Э. Бакстон, Л. Бэрнетт. А. Кромптон. Д. Кейплс, Д. Огилви и др.) выработали своеобразные прави­ла, рекомендации, следуя которым в какой-то мере можно застраховаться от типичных ошибок:

• выделяйте центральную идею, повторяйте ее в разных вариациях («реклама должна быть сильной в коммерческом смысле»);

• будьте правдивыми и искренними («честное обращение, честно ис­полненное»);

• ориентируйтесь на реальные, общечеловеческие ценности;

• используйте мотив личной выгоды, заботьтесь о полезности рекла­мы («каждая коммуникация должна обещать награду за время, потра­ченное читателем, зрителем, слушателем»);

• насыщайте объявления новостями («делайте рекламу актуальной»);

• выявляйте «внутреннюю драму товара», создавайте «рекламный сюжет»;

• будьте доказательны и эмоциональны («обращайтесь к людям через сердце, а не только через голову»);

• будьте оригинальными («противьтесь расхожему, разбейте барьер скуки»), но не усложняйте рекламу;

• мыслите образами, «картинками»;

• будьте приветливы, избегайте пошлости и грубости, негативного подхода («проявляйте и воспитывайте вкус»);

• будьте относительно краткими.

В газете публикуются модульные объявления - объявления в рамках, содержащие текст и иллюстрации, мелкие текстовые объявления - рубричная реклама; объявление в виде строки с применением титульного шрифта: реклама усложненных форм - рекламные заметки, репортажи, интервью, статьи; реклама в виде товарного знака, торговой марки - логотипа со слоганом и без оного, реклама в виде слогана с телефоном фирмы; имиджевая плакатная реклама с минимумом текста (реклама-вкладыш не является собственно газетной рекламой, может представлять собой произведение печат­ной - полиграфической -рекламы: листовку, буклет, календарь).

Используются объявления как упрощенной («За спичками. Телефон…»), так и усложненной структуры (заголовок, подзаголовок, текст, ил­люстрации).

Заголовок прежде всего бросается в глаза, поэтому рекламисты при­дают ему особое значение, он должен сразу же обозначить сферу возможно­го потребительского интереса, содержать основную коммерческую мысль, быть оригинальным по формулировке и дизайну. «Средний читатель затра­чивает на большинство рекламных объявлений около секунды. Это все вре­мя, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть». И вы должны привлечь внимание читателя способом, который имеет отно­шение к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок: «Мешки с золотом задаром!» Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок, но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть, или они достаются даром, толь­ко если поехать в Скалистые горы, чтобы искать и откапывать золото само­му; тогда это неудачный заголовок. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете».

Одно из требований к заголовку - его ясность и простота. Прислуша­емся к мнению Д. Огилви: «Некоторые составители реклам пишут заголов­ки с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! В газете ваше объявление должно состязаться в среднем с 350 другими объявлениями за внимание со стороны читателей. В той же газете исследование показало, что читатели так быстро перемешаются через эти дебри, что они не останавливаются, чтобы разобрать значение невразуми­тельных заголовков. Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хо­тите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры».

Если заказчик не имеет своего шрифта как элемента фирменного стиля, художник-шрифтовик сам выбирает для заголовка гарнитуру, рису­нок который в какой-то степени соответствует времени, характеру деятель­ности фирмы, особенностям товара/услуги; размер, компоновка заглавия соотносится с объемом текста, обшей графической композицией.

Рубрика, подзаголовок, первый ударный абзац («лид») вместе с основным названием образуют заголовочный комплекс (в него иногда, входят слоган и торговый знак). У каждого элемента заголовочного комплекса свои задачи: рубрика указывает на актуальность объявления («Новость от...»), определенный сегмент аудитории («Тебе, абитуриент») и др.; подзаголо­вок дополняет заголовок: «лид» вводит в тему, излагает суть коммерческого предложения. Поскольку все эти элементы находятся рядом, шрифты, которыми они набираются, должны представлять собой гармоничную композицию, иерархичность подчеркиваться различными начертанием, написанием, кеглем.

Слоган, призванный в краткой, броской форме выражать позицию фирмы, может быть постоянным и разовым. К сожалению, слоганы объяв­лений, размещаемые в местных газетах, редко указывают на «проблему по­требителя», большинство из них трафаретны и по смыслу, и по языку, некон­кретны, не указывают на уникальность торгового предложения, страдают повышенной эмоциональностью и невыполнимыми обещаниями («Только у нас!»; «Свобода выбора»; «Комфорт и роскошь - в каждый дом!»). В редак­циях все же понимают, что слоган требует особого оформления - примене­ния наклонного, курсивного написания, динамичной компоновки - по ди­агонали, вертикально, «выворотки», дополнительною цвета, особой гарни­туры. Иногда девиз становится элементом заголовочного комплекса - па­раллельно исполняет роль заголовка или подзаголовка. Повторяющиеся слоганы оформляются, в основном, единообразно, но и их нередко выделя­ют разными тоном, цветом, шрифтом...

Пока еще редко в российских, и не только в провинциальных, газетах используют в объявлениях подписи и комментарии. Между тем они, воспри­нимаемые как нерекламная дополнительная информация, прочитываются даже чаще, чем основной текст. К тому же «текстовки» и комментарии к от­дельным участкам иллюстрации могут стать отличными рациональными и эмоциональными аргументами в пользу товара/услуги.

Основной текст или информационный блок рекламного обращения со­держит детали и подробности коммерческой идеи, выраженной в заголовке и подзаголовке: в нем сообщается об ассортименте товаров или услуг; уни­кальном торговом предложении, отличающем фирму от конкурентов, ори­ентированном на определенного клиента, побуждаемого к действию; ком­мерческих, некоммерческих и «партнерских» скидках и льготах, если тако­вые предусмотрены производителем: формах связи (адрес, телефоны и т.д.). Наиболее часто встречаемые ошибки: рекламирование в одном объявлении сразу нескольких разнородных товаров; отсутствие названия фирмы, указа­ния на цену, часы работы и др.

Объявления могут содержать купоны, но они пока не приживаются в России. Этому сть несколько объяснений: клиентам предлагаются слиш­ком маленькие скидки; товары, на которые можно найти купон, обычно стишком дороги для нашего населения: размещение купонов предполагает проведение рекламодателем дополнительных организационных мероприя­тий, создание особой системы сбыта, увеличивается площадь объявления, что удорожает рекламу. Между тем различные опросы в США показывают, что купон на приобретение товара со скидкой или сообщение о распродаже у американцев - один из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных покупателей.

Система жанров рекламы в российской прессе еще только складывается, хотя в научной литературе уже предпринимались попытки их описания. В частности, Н.Б. Фильчикова в свое время рассмотрела формы пода­чи рекламного текста: описательную форму (изложение главных красноречивых достоинств товара: описание от лица покупателя; от лица специалиста; от «лица» самого товара; письмо; размышления); рассказ (использование бытовой или производственной ситуации: риторических вопросов: рассказ в картинках; приключенческая детективная форма; юмористический рас­сказ): диалог; объявление с зачином (начало - вопрос; восклицание; задача; прямое обращение; доброжелательная рекомендация; отзыв покупателей; специалистов, использование интересных цифр; исторические сведения, отрывки из литературных произведений; использование «метода потусто­ронней идеи».

А.Кромптон, отталкиваясь от приемов, предлагает свою классифи­кацию рекламных объявлений. Их условно можно поделить на три группы: основные приемы, связанные с использованием ключевых слов «почему», «как», «где», «кто», «когда»; приемы, конкретизирующие, развивающие ос­новные приемы («до и после», «придуманное место», «придуманный персо­наж», «клиент в рекламе», «другое имя товара», «сравнение», «вызов», «га­рантии», «результаты испытаний» и др.); приемы, связанные с организаци­ей дополнительных мероприятий (конкурсы, рекомендации конкурентов, использование результатов тестирования и др.).

И.Викентьев, предложивший оригинальную методику создания и оценки эффективности рекламных обращений, рассмотрел отдельно ком­позиционно-графические приемы («Результат», «Изменение «точки зрения» клиента»), приемы создания слогана («Результат», «Изменение «точки зре­ния» клиента», «Ловушка», «Парадокс») и приемы подачи элементов ин­формационного блока: диапазона товаров/услуг, скидок и льгот, барьера пе­ред нежелательным клиентом, отстройки от конкурентов, побуждения кли­ента к действию, адреса и форм связи.