2 Уровня социальной рекламы.

Некоторые аналитики отдельно выделяют еще два уровня социальной рекламы [145]:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий). (Например: «не делай аборт, а позвони в службу помощи беременным в кризисной ситуации»).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная узаконить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает «не делать аборт», а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента («Семья – главная ценность! Дети – твоя радость в старости!» «Счастливая многодетная семья – это норма и надо стремиться к этой норме»  то есть дается целостная установка на семейные ценности). Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Целевые группы:

Материалы социальной рекламы по проблеме сохранения беременности могут создаваться в расчете на обе гендерные группы (женщины и мужчины) и на все возрастные категории. В описании задач социальной рекламы мы коснулись того, что материалы могут быть ориентированы на бизнес структуры, на пропаганду семейных ценностей, на всех членов общества для стимулирования их активности в помощи беременным в трудной жизненной ситуации, на врачей с призывом помогать в сохранении жизни зачатых детей и т.д. Исходя из конкретной задачи, которую ставят перед собой создатели социальной рекламы, выбирается целевая аудитория, и создаются материалы. Также и наоборот, исходя из приоритетной целевой аудитории  ставятся задачи и выбираются методы их реализации.

Материалы, ориентированные на женскую аудиторию. Эти материалы можно условно разделить на 2 группы:

1 группа - те, что обращены к уже беременной женщине – с целью остановить ее от аборта;

2 группа – те, что обращены к девушкам и женщинам, не беременным, с целью сформировать у них в целом негативное отношение к аборту, чтобы в будущем у них даже не возникло желания делать аборт.

В последнее десятилетие в России стали набирать обороты и активно развиваться противоабортные компании, создающие большое кол-во социальной рекламы против абортов. Но научной систематизацией и тестированием этих продуктов никто особо не занимался. Мы попытались разделить все имеющиеся типы подачи информации против абортов на несколько групп, для того, чтобы дальше можно было анализировать эффективность той или иной продукции.

По тематике содержания условно можно разделить все информационные материалы по проблеме аборта на 2 группы:

1. Метод воздействия - подача негативной информации, ожидаемый эффект при этом - желание вызвать отрицательные эмоции к определенному объекту (например, «аборт – это убийство», «последствием аборта может стать бесплодие» и т.д.). Долгосрочный результат будет выражаться в том, что человек станет стараться в будущем не делать то действие, которое в рекламе описано как отрицательное.

2. Метод воздействия - подача положительной информации. Ожидаемый эффект - желание вызвать положительные эмоции к определенному объекту (например, «материнство – главная радость в жизни», «малыш – ты мое счастье» и др.). Долгосрочный результат: человек будет стараться в будущем повторить то действие, которое в рекламе описано как положительное, то есть, дан образец поведения, который можно выполнять.

Исходя из этого деления, можно составить классификацию содержания рекламных материалов по проблеме абортов.[177]

Классификация видов посланий социальной рекламы

по проблеме аборта и в защиту жизни.

1.Образ материнства.

Негативная информация: «Ты  убийца», «в тебе – кладбище», «Ты рождена, чтобы давать жизнь, а даешь смерть».

Положительная информация: «Материнство – счастье, призвание, радость». Светлые красивые фотографии счастливых матерей, семей, детей.

2.Образ рожденного ребенка.

Негативная информация: Останки детей после аборта, лица детей расколотые на части, «Он умер от руки родителей».

Положительная информация: Красивые детские лица, счастливые фото: «Они смогли увидеть солнце», это цветы жизни. «Мама, я буду радовать тебя!»

3.Образ внутриутробного развития.

Негативная информация: Боль ребенка во время аборта, рассказы от его имени (например, «дневник нерожденного ребенка»).

Положительная информация: Биение сердца, Задача данного блока – дать информацию о том, что внутриутробный ребенок живой, все чувствует.

4.Образ аборта

Негативная информация: Это убийство, «Вот что останется от твоего ребенка после аборта», шокирующие материалы с изображением тел абортированных детей.

Положительная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт») и рассказывают о том, что аборт – это просто операция, что ничего вредного в ней нет.

5.Образ здоровья женщины после аборта

Негативная информация «Что останется от твоего здоровья после аборта?», статистика заболеваний, бесплодия, разводов после аборта, информирование о постабортном синдроме.

Положительная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт») и рассказывают о том, что аборт – это просто операция, что ничего вредного в ней нет, пытаются внедрить понятие «безопасного аборта».

6.Образ врача, делающего аборт.

Негативная информация: «Врач, делающий аборт – убийца», «его руки в крови», «Врач должен гордиться не количеством убийств, а количеством спасенных жизней».

Положительная информация: «Этот врач не делает абортов! Потому что его профессия – сохранять жизнь!».

7.Образ выбора.

Негативная информация: «Пожалеешь, но уже не вернешь», «Его больше не будет», изображение весов, где одной стороны – удовольствия, деньги, машина, а с другой – жизнь ребенка. Рассказы типа «5 лет назад я сделала аборт, теперь у меня не может быть детей. Я убила своего единственного сына», «Возможно это твой единственный ребенок, не убивай его!».

Положительная информация: «Ты делаешь правильный выбор! Дай ему увидеть солнце!», «Я хотела сделать аборт, но остановилась! Моему сыну 5 лет. Я СЧАСТЛИВА!»

8.Образ греха

Негативная информация: «Если ты не видишь своего греха, это не значит, что его на тебе нет. Аборт – это убийство». Изображение плачущего над останками детей Иисуса.

Положительная информация: «Не бери греха на душу – не убивай!», «Господь дает ребенка – даст и все для него»,

9.Образ поколений.

Негативная информация: «Не обрывай поколения…», «Ты оборвал жизнь многих поколений», «Ты убиваешь не одного, а многих….»

Положительная информация: «Ты выбираешь жизнь не только своего ребенка, но и его внуков, правнуков….», «Твой рожденный сын и его будущие дети скажут тебе спасибо»

10.Образ семьи.

Негативная информация: «Семья с абортам  трупы в вашей постели», «Несчастье…», «Семья с абортом – семья с трещиной», «Аборт – не способ сохранить семью, а способ – разрушить».

Положительная информация: образ счастливой семьи с ребенком, с несколькими детьми.

11.Образ мужчины, отца.

Негативная информация: «Хочешь убить сына? Какой же ты мужчина?».

Положительная информация: «Отечество - от слова ОТЕЦ», «Моя семья, моя крепость», «Будь мужчиной!», «сила не в кулаках, а в поступках, не толкай ее к аборту».

12.Предложение помощи.

Негативная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт»), в которых они могут пытаться дискредитировать деятельность организаций в защиту жизни (западный опыт).

Положительная информация: «Остановись! Мы тебе поможем!», «Беременна? но трудные обстоятельства вынуждают сделать аборт? Остановись! Телефон доверия для беременных в трудной жизненной ситуации!»

13.Образ многодетности.

Негативная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт»), в которых они могут пытаться дискредитировать деятельность организаций в защиту жизни (западный опыт).

Положительная информация: «Они родились третьими»; «большая семья – большое счастье».

14.Семейные ценности.

Негативная информация: «Гражданский брак» – это просто сожительство, уважай себя не соглашайся на это, «лишь 20% «гражданских браков» заканчиваются официальной свадьбой, а остальные распадаются».

Положительная информация: Предлагая сердце – предложи и руку; дети укрепляют семью.

15.Социальные стереотипы.

Негативная информация: Пример №1: «Давайте называть все своими именами: аборт, прерывание беременности – это убийство; зачатие – это рождение новой жизни; плод, эмбрион – это живой ребенок; а беременная – это уже мать! Те же, кто не называет вещи своими именами – обманщики и лицемеры. Но ты ведь знаешь правду? Узнай больше на сайте…». Пример № 2: Кто-то думает: «Я хочу хорошо одеваться и ездить на дорогой машине, поэтому я сделаю аборт». Но это мышление преступника – убить того, кто мешает жить красиво. Задумайся! Ты ведь не преступник?

Положительная информация: Пример №1: «Беременность – это женская проблема? НЕТ! В зачатии участвую двое – мужчина и женщина! Женщина сама решает прервать или сохранить беременность? НЕТ! Ей советуют все родные и отец ребенка! Легко ли справиться с этим решением одной? НЕТ! Беременной нужна ваша помощь! Родился сам – помоги другому! Центр помощи беременным в трудной жизненной ситуации!»

Пример № 2 (социальный рекламный ролик, созданный центром Жизнь Санкт-Петербург): «Мы везде встречаем надписи «одежда для будущих мам» и др. Но давайте исправим ошибку. Ведь ребенок уже есть, у него есть ручки, ножки, на 6 неделе бьется сердце. И она не будущая мама, а носящая мама. А вот эти девушки в парке пока только мечтающие о ребенке, они и есть – будущие мамы».

Куценко О.С. и Яковлева И.В. выделили проблемные области социальной рекламы в защиту жизни по вопросу аборта и сохранения беременности и рекомендации по созданию таких материалов [177]:

1. «Выпадение мужчины из сферы ответственности за принятие решения о родах или аборте». Необходимо создание материалов, обращенных к мужчинам, отцам, с целью показать примеры мужественного, ответственного поведения, высмеять слабость бегства. Важно дать положительный образец настоящего отца, главы семьи, показать их ответственность в принятии решения о рождении ребенка.

2. «Предложение помощи не всегда достигает целевой аудитории». Женщины отмечают, что, когда принималось решение об аборте – если им и попадались материалы против аборта, то они не содержали конкретных адресов, телефонов. Беременная, идущая на аборт, чувствует одиночество, которое можно рассеять с помощью предложения помощи.

При этом важно, что врачи, сотрудничающие с нами, до нашего знакомства не знали, куда направить беременную женщину за помощью. И даже сейчас, когда у них заканчиваются визитки центра – испытывают растерянность, не помня телефона и адреса центра. Поэтому актуально создавать небольшие брошюрки, которые будут содержать информацию для беременной, думающей об аборте (психологическая поддержка, контактная информация нескольких центров, где ей могут оказать разного рода помощь, ее юридические права на работе, по пособиям и т.д., рекламные материалы положительной направленности). Чтобы у врача они имелись в достаточном количестве для выдачи их беременным, думающим об аборте.

Часто встречается несоответствие возраста женщин, на которых ориентирована конкретная социальная реклама и содержание материалов. Так, например, одна из девушек, сделавших аборт, отметила, что сделал аборт в возрасте 16 лет, она видела материалы против абортов, где изображалась многодетная семья, что ее абсолютно не тронуло…. А если бы ей дали материал, где изображается такая же 16 девушка с надписью, «Тебе мало лет? Ты беременна? Скрываешь от окружающих? Парень сказал, решай сама? Приходи, мы поможем!»  то это могло бы иметь эффект и затронуть какие-то струнки в душе.

Очень действенными могли бы оказаться рекламы типа «лицо к лицу, моя история": например, «Мне было 17 лет. Я забеременела и хотела сделать аборт. Но я позвонила в благотворительный центр (Название центра) и мне помогли. Моему сыну 6 лет. Я счастлива!» и т.д. При этом рассказы должны идти от лица «типичных ситуаций», чтобы на фото была женщина, соответствующая по возрасту той, к кому обращено послание.

При создании социальной рекламы также важно учитывать национальные, этнические, религиозные особенности той целевой группы, на которую ориентированы конкретные материалы.

***Е. Харламова приводит пример, социальной рекламы по проблеме аборта в Индии. Полноценными детьми там считаются только мальчики. Рождение девочки как минимум обуза для семьи, как максимум  позор для матери. Супруги стремятся пораньше узнать пол будущего ребенка, чтобы женщина могла избавиться от нежеланной дочери при помощи аборта. С тех пор как пол ребенка стало возможно определить с помощью УЗИ, аборты по половому признаку катастрофически возросли в Индии. Самое драматичное в этой ситуации то, что родители, которые могут позволить себе УЗИ,  люди состоятельные и образованные. В результате подобного мировоззрения в обществе теперь там на тысячу мужчин приходится 881 женщина. И разрыв медленно, но неуклонно растет, что грозит настоящей национальной демографической катастрофой.

Рекламный календарь агентства Rediffusion DY&R, Mumbai, India был создан для сельских районов и пригородов Индии с большой долей тех, кто c почтением относится к религии. В традициях таких семей мелких торговцев вывешивать в лавочках календари с изображениями святых, а в пантеоне индуистов, как известно, есть и боги, и богини. В календаре отсутствуют изображения всех богинь, что сопровождается слоганом: "Не уничтожайте тех, кому поклоняетесь". [162]***

3. «Важно внушить обществу через социальную рекламу, что жизнь человека начинается не с момента рождения, а с момента зачатия». Исток лояльности общества к абортам лежит в том, что жизнь человека начинает считаться ценностью только с момента рождения, что закреплено и юридически. Но ведь жизнь каждого из нас началась за 9 месяцев до рождения, а именно в момент зачатия. Перинатальная психология и медицина накопила достаточно фактов, подтверждающих то, что еще находясь в утробе матери, ребенок уже учится, формирует рефлексы, чувствует, воспринимает, общается. В главе о мотивах сохранения беременности мы говорили о том, что главным конструктивным мотивом является осознание ценности жизни зачатого ребенка. Любой человек, осознающий ценность зародившейся жизни, встанет на сторону пока еще не рожденного, но уже живого малыша.

***Елена Рыкова приводит Пример социальной рекламы по проблеме сохранения беременности. В США вышла рекламная кампания CatholicVote.org с использованием образа президента страны Барака Обамы. Ролик за 40 секунд рассказывает биографию первого в истории США президента-афроамериканца, которая, как и все остальные биографии, началась в утробе матери. Текст ролика таков:

«This child`s future is a broken home – Будущее этого ребенка – распавшаяся семья.

He will be abandoned by his father – Он будет оставлен своим отцом.

His single mother will struggle to raise him.  Его мать-одиночка будет изо всех сил пытаться воспитать его.

Despite the hardships he will endure. – Несмотря на все затруднения, он справится.

This child…will become… the 1^st African American President… - Этот ребенок … станет

1-ым афроамериканским президентом …

Life… Imagine the potential! - Жизнь… Создает возможности!

CatholicVote.com».

Елена Рыкова, стать «Почему социальная реклама против абортов возлагает вину только на женщину», сайт www.rb.ru (российский бизнес).***

***Предложение для создания рекламной компании. 1 вариант - «Какой-либо знаменитый уважаемый человек рассказывает что-то о себе и своем детстве, а ролик начинается с кадров УЗИ, внутриутробного развития ребенка. Что будет способствовать закреплению в обществе понимания того, что жизнь начинается с зачатия, а не с рождения». 2 вариант – Какой-либо знаменитый уважаемый человек рассказывает что-то о себе и своем детстве, а в конце ролика встает, поворачивается, а сзади на футболке написано: «Меня бы не было, если бы моя мама сделала аборт, но Я ЕСТЬ! СПАСИБО, МАМА!».***

4. «Не реализуется задача демонстрации социальной ответственности бизнеса». Среди задач социальной рекламы есть – «демонстрация социальной ответственности бизнеса». Данной задаче на сегодняшний момент внимания практически не уделяется. Рекомендованы обращения типа: «социальная неуверенность беременной – частая причина абортов. Ответственность работодателя за финансовую помощь беременным сотрудницам» и т.д. Такого рода социальная реклама полезна еще и потому, что может способствовать привлечению спонсоров к созданию той же социальной рекламы.

Так, например, в Москве разработан и начинает функционировать проект по профилактике абортов через сотрудничество с фирмой – производителем тестов на беременность. В тесты будет вложен рекламный проспект с предложением помощи, телефоном горячей линии в случае, если беременность незапланированная и нежеланная, и женщина может задуматься об аборте. [123]

5. Так же в настоящее время практически не реализуется такая задача социальной рекламы по проблеме абортов как «формирование новых типов общественных отношений». Поэтому важно создавать ряд рекламных компаний по взаимопомощи людей друг другу: «Оглянись, может быть женщине рядом с тобой нужна помощь? не оставайся равнодушным! Ты можешь помочь ему увидеть солнце!», «Она хочет сделать аборт? Останови ее! Дать ей наш телефон!». Приглашение к созданию склада вещей для беременных в трудной ситуации (детские вещи, коляски, кроватки, одежда), адресная помощь конкретным беременным: «Проект семья – семье», «Взаимопомощь семей с детьми», «Взаимопомощь беременных друг другу».

6. «Повышение социальной ответственности за судьбу ребенка ближайшего окружения ребенка»: В обществе распространено мнение, что решение об аборте – сугубо решение только женщины, но при этом в большинстве случаев не анализируется степень влияния отношения близких (отец ребенка, родители беременной, подруги) на принимаемое решение. Поэтому необходимо создание ряда материалов, обращенных к родителям беременной, друзьям – например: «Твоя подруга беременна? И хочет сделать аборт? Не оставляй ее одну в этом решении! Позвони нам!», «Твоя дочь хочет сделать аборт? Но это же твой ВНУК! Помоги своему внуку увидеть солнце!», «Девушка твоего сына беременна? А он оказался слаб и сбежал? Не отворачивайся от нее! Это же ТВОЙ ВНУК!» и т.д.

7. Эстетическое исполнение рекламной продукции: сейчас есть большое кол-во красиво эстетично выполненных рекламных печатных материалов (листовки, брошюры, открытки… и т.д.). А вот что касается видеороликов, то их насчитывается не более десятка и исполнение достаточно простое, что объясняется в первую очередь отсутствием достаточного финансирования.

8. Оценка эффективности социальной рекламы. Это очень важный вопрос, которому следует уделять большое внимание. Так как создание рекламных материалов для общественных и благотворительных организаций – это серьезная статья расходов, то необходимо очень экономно и разумно тратить эти средства. Можно вывести критерии оценки эффективности данных материалов:

а) это количество беременных, обратившихся за помощью в центр после распространения материалов (показатель того, насколько точно реклама достигла целевой аудитории);

б) количество врачей, согласившихся сотрудничать и получивших рекламные материалы – как оценка степени качества и востребованности материалов.

в) повышение количества волонтеров, жертвователей и спонсоров как показатель того, насколько реклама выполнила свою задачу по формированию нового стиля общественных отношений.

Одна из долгосрочных задач социальной рекламы по любой проблеме – это формирование определенных социальных ценностей, укрепление социальных институтов (в данном случае – семь, родительство), поэтому важным может считаться следующий способ оценки эффективности соц.рекламы: например, производится анкетирование студентов определенного факультета на вопрос степени их осведомленности по проблеме аборта, их отношение к этому вопросу, затем размещаются в зоне их доступа различные рекламные материалы по данной проблеме, и затем через определенный промежуток (полгода, год) – происходит повторное анкетирование с целью выявить, повлияли ли эти материалы на ценностную сферу молодежи. Так, в частности, Мария Терещенко отмечает, что основная проблема малой эффективности социальной рекламы в том, что ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т. д.). Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями. [145]

9. «Обязательно должно содержаться послание – как должно быть, как правильно…». Когда человек смотрит на материалы, где дается только негативная информация (в год убивают абортом 1,5 миллиона человек и т.д.), то возникает грусть, растерянность и уныние. Поэтому рекомендовано, давая такую информацию – так же давать телефон или сайт с указанием – «здесь узнаешь больше», и чтобы по указанному адресу содержалась и позитивная информация: «как конкретный человек может помочь в решении существующей проблемы», например, подписаться под законопроектом о создании центра для беременных, которых выгнали из дома, или пожертвовать вещи для малолетних беременных или малоимущих женщин, помочь конкретной девушке, обратившейся за помощью, принять участие в акции против абортов и т.д.

Это соответствует мнению многих специалистов по социальной рекламе. Так, Виктор Тамберг пишет, что «Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле», «Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать». [145]

В завершение хочется сказать о крайней важности социальной рекламы в просветительской деятельности, в пропаганде семейных ценностей и профилактике абортов.