95. Маркетинг как предплановая деятельность организации индустрии туризма и гостеприимства.

Задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.

Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

96. Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия: изучение спроса, рынков сбыта, обоснование планов реализации, анализ ценовой политики и конкурентоспособности

Маркетинговая деятельность гостиничного предприятия не ограничивается только разработкой продукта, наделением его привлекательными для потребителя характеристиками и установлением цены на него. Не менее важной и трудоемкой задачей является доведение гостиничного продукта до конечного потребителя (гостя), т.е. своевременное и правильное предоставление информации последнему о параметрах продукта (характеристиках, конкурентных преимуществах, цене и т.п.), а также обеспечение доступности бронирования услуг отеля независимо от географического местонахождения клиента. Гостиничные компании, работающие одновременно на нескольких географических рынках, нуждаются в профессиональном представлении своих продуктов. Кроме того, для многих клиентов гостиниц услуги самого отеля не всегда являются основным, а часто всего лишь сопутствующим продуктом. Основной же продукт — тур-пакет вместе с разрешением на въезд в страну (визой), перевозкой, организацией экскурсионного обслуживания на территории страны (города), питания и т.п. — они приобретают у специализирующихся на этом туристических компаний. Этот факт обусловливает необходимость сотрудничества гостиниц с другими участниками рынка (каналами сбыта) для организации продаж своих услуг отдельным его клиентам и сегментам.

Наконец, в отличие от материального производства в гостиничном бизнесе сама сбытовая логика несколько иная — не продукт движется к покупателю по каналам сбыта, а покупатель к продукту, т.е. сам клиент приезжает в отель, чтобы воспользоваться его услугами. Поэтому и комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов по эффективной реализации услуг гостиницы необходимо формировать, основываясь исключительно на особенностях этого бизнеса. Построение взаимоотношений отеля с другими участниками гостинично-туристического рынка и самими потребителями по реализации своих продуктов и услуг находит отражение в формировании сбытовой политики гостиничного предприятия, которая, бесспорно, должна рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент его продуманной долгосрочной стратегии.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р)

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - ели меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать большой рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 - 5 лет.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению свои позиции на рынках сбыта.

Анализ ценовой политики предприятия. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевания лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.)

предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребностям покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара - конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные результаты, групповым и интегральной показатели конкурентоспособности продукции.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания продукции, рекламы, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.