96. Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия: изучение спроса, рынков сбыта, обоснование планов реализации, анализ ценовой политики и конкурентоспособности

Современный подход к управлению маркетинговой деятельность предприятия связан с ориентацией производства на потребителей и к курентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рын ной конъюнктуры.

Основные задачи анализа хозяйственной деятельности в обла маркетинга таковы:

■ изучение платежеспособного спроса на продукцию, услуги, ] ков ее сбыта, обоснование плана производства и реализации;

■ анализ факторов, формирующих эластичность спроса;

■ оценка конкурентоспособности;

■ разработка стратегии, тактики, методов и средств повышения си

■ оценка эффективности производства и сбыта продукции. Рассмотрим основные теоретические положения, способствую

решению задач анализа маркетинговой деятельности гостиничного пр приятия.

Изучение спроса на гостиничные услуги

Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма. Спрос определяется платежеспособной потребностью поку­пателей (потребителей), предложение — совокупностью товаров, пред­ложенных продавцами (производителями). Зависимость между ними об­ратно пропорциональная, которая определяет соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Характерной особенностью гостиничного хозяйства является неу­стойчивость спроса. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в тече­ние недели—это неотъемлемая составляющая спроса на услуги гостиниц.

Согласно закону спроса потребители при снижении цены будут при­обретать большее количество продукции. Однако степень реакции потре­бителей на изменение цены может значительно варьироваться от продук­та к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для опре­деления чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относи-тельно эластичным, или просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому измене­нию в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный, или просто неэластичный.

Когда процентное изменение цены и последующее изменение коли­чества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

Если изменение цены не приводит к изменению количества спраши­ваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличи­вать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос явля­ется совершенно эластичным.

Процентные изменения вычисляются путем деления величины изме­нения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции (услуг), на которое спрос предъявлялся первоначально:

Коэффициент ценовой эластичности всегда будет иметь отрицате ный знак (так как закон спроса представляет собой обратную зависимо количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсол ная величина коэффициента эластичности.

1. Эластичный спрос (Аце_н.эл ^> 1)* Если спрос эластичен, умень ние цены приведет к увеличению общей выручки, потому что даже ] меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост прод~ оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снк ния цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение це приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение оби выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос (К_Щ1{ЭЛ <¹ )• Если спрос неэластичен, уме шение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение п даж оказывается недостаточным для компенсации снижения выруч« получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка умен шается. Обратное утверждение тоже верно.

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменен" общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность-(*щн.эл ⁼ Увеличение илиуменын ние цены оставит общую выручку неизменной.

Следует также учитывать, что постоянные колебания спроса на го тиничные услуги вызывают неустойчивость оборота, что затрагива интересы экономической безопасности гостиничного предприятия. Так" положение ставит задачи повышенной сложности перед управляющи К основным факторам риска можно отнести:

■ недостаточную загрузку, которая в сочетании с высокой соста ляющей постоянных затрат способна реально угрожать экономическо положению предприятия;

■ проблемы планирования при плохом прогнозировании или даж< его отсутствии вообще;

■ зависимость расходов на услуги (покупки товаров, продуктов пита ния и пр.) от колебаний объема оборота.

Анализ факторов, формирующих эластичность спроса

Цена служит самой важной детерминантой количества любого поку­паемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно меняются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество дан­ного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спро­са и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения одной его детерминанты (или более) потре­бители покупают меньшее количество продукта по каждой из возмож­ных цен, что влечет за собой сокращение спроса и смещение кривой спро­са влево.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант.

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекла­мой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызо­вут уменьшение спроса. Технологические изменения в форме проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вку­сов. Например, постояльцы гостиниц все больше внимания уделяют сво­ему здоровью. Соответственно повышается спрос на экологически чис­тую продукцию: белье из натуральных материалов, шампуни с натураль­ными экстрактами, спальные подушки с натуральным наполнителем и т.д.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обу­словливает повышение спроса, а уменьшение числа потребителей нахо­дит отражение в сокращении спроса. Например, экономический кризис 1998 г. привел к резкому снижению деловой активности в Москве и, сле­довательно, к снижению въездного потока деловых туристов. Это явле­ние имело негативные последствия для всех московских отелей.

3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большей части товаров повышение дохода приво­дит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые меняется в прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются товарами выс­шей категории или нормальными товарами. Товары, спрос на которые меняется в противоположном направлении, т.е. возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории. Например, увеличение доходов повышает спрос на гостиницы более высокой категории илиномера повышенной доходности, в то время как снижение доходов пе распределяет рынок в пользу низкоклассных дешевых гостиниц с ми мальным набором услуг.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение це~ на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассма риваемый продукт, зависит от того, является этот родственный товар зам нителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствг ющим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продук взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на дру существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополня щими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обра ная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостояте" ными товарами, изменение цены на один очень мало влияет или вое не влияет на спрос на другой. Примеры: снижение тарифов на пассаж ские авиаперевозки способно в некоторой степени повлиять на увели ние числа приезжающих в Москву; сокращение цены на гостинич номера может порождать спрос на дополнительные услуги.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих ц~ на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спр Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению те го спроса на товары. Обратное утверждение также верно.

Изучение рынков сбыта

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде всего опред лить понятие «рынок». В экономической теории рынок рассматриваете, в первую очередь как механизм, обеспечивающий взаимодействие больш го числа продавцов и покупателей товаров и услуг. Для каждого отдель взятого предприятия рынок всегда конкретен. И для начала, необхо определить, на каком рынке работает предприятие. Конкретный рынок жег характеризоваться территориальными признаками, своей специалиг цией. Например, можно выделить московский рынок гостиничных ус в рамках этого рынка — рынок экономичного размещения, объединяю все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов.

Для каждой гостиницы можно выделить:

■ целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собир ется реализовывать свои цели;

■ бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для ре лизации услуг данного предприятия;

■ основной рынок — рынок, где реализуется основная часть уел предприятия;

■ дополнительный рынок—рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема услуг;

■ растущий рынок — рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;

■ прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие опера­ции нестабильны, но есть перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:

■ потенциальный рынок, который объединяет всех клиентов, кото­рые проявляют интерес к приобретению данной услуги;

■ действительный рынок —-все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуги, обладающие достаточной для этого пла­тежеспособностью и доступом к этой услуге;

■ освоенный рынок — клиенты, отдающие предпочтение конкрет­ной услуге.

Рынок характеризуется прежде всего своей конъюнктурой.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке в опреде­ленный момент как результат взаимодействия факторов и условий, опре­деляющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уро­вень и динамику цен на них. Конъюнктуру характеризует:

■ соотношение спроса и предложения услуг;

■ уровень цен;

■ состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок;

■ степень государственного регулирования;

■ коммерческие условия реализации услуг;

■ наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка — объем услуг, реализуемых на нем в течение опре­деленного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, мож­но оценить долю рынка, освоенную данным гостиничным предприяти­ем. При этом различают:

■ высокую рыночную долю—доля предприятия находится на уров­не или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

■ среднюю рыночную долю—доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов;

■ пониженную рыночную долю—доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

■ низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе исследования необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея-стельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в« шении главных соперников часто приносят больше пользы, чем дг существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная силь и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, ц существующие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие с ры туристского бизнеса может расширить собственные преимуще в конкурентной борьбе. При этом выделяют стратегические группы к курентов: прямые конкуренты и потенциальные.

Прямые конкуренты —это предприятия, которые в прошлом и на" ящем выступали и выступают как таковые.

Потенциальные конкуренты — это существующие предприя которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате ст прямыми конкурентами, и новые предприятия, только вступающие в к курентную борьбу на рынке туризма.

Обоснование планов реализации

Первым направлением применения теории спроса является ее йена зование для разработки стратегии предприятия-производителя на ры готовой продукции и услуг. Как мы уже говорили, для определения of ма производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т.е. прове анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентосп собности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной с~ собности (платежеспособный спрос), а также цены на услугу.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как j изучение статистики, привлечение данных социологических исследо" ний и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Л ные контакты с возможными покупателями позволяют определи их предпочтение, вкусы и требования, но это дорого, и времени ущ много. В ряде случаев эффективны пробные продажи, но это не всег, легко сделать.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары и услуги пр-тически постоянен, а при предложении принципиально новых услуг с только зарождается.

Прогнозировать спрос потребителей на услуги крайне сложна поскольку наряду с факторами, которые могут быть точно определен на будущее, например изменение душевого дохода, действуют фактор" не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и пре. почтения потребителей, мода, демонстрационный эффект. Ни статис ческий учет, ни экономико-математическое моделирование рыночно

ситуации не в состоянии достоверно охарактеризовать тенденции изме­нения спроса на конкретную услугу.

Существуют различные способы прогнозирования: можно перено­сить выявленные тенденции прошлого на будущее, учитывать возмож­ность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу и еще труднее—целенаправленному воздействию. При определении объемов производства нельзя не учиты­вать оказание этой же услуги конкурентами. При решении данного воп­роса важно определить меру насыщенности рынка, уровень предприни­мательской инициативы и другие показатели в этой сфере деятельности. Если показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск сво­ей ниши. Для успешного применения мер нужно изучение справочных рекламных изданий, статистики, анализ собранных сведений.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны предприятия, можно вычислить возможный объем производства. Цену турпродукции и услуг определяют с учетом ряда факторов:

■ цена должна покрывать затраты на производство единицы про­дукции и услуг и приносить предприятию прибыль;

■ цена должна быть ориентирована на цены конкурентов, т.е. не пре­вышать их при соответствии функциональных характеристик и качества услуги и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимули­ровать спрос на услуги данного предприятия;

■ цена должна соответствовать цене спроса, т.е. максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию или услуги.

Анализ ценовой политики

Предприятие индустрии туризма устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспе­чить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа выявляется:

■ насколько цены отражают уровень издержек;

■ какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластич­ность спроса);

■ используется ли политика стимулирования цен;

■ привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон­курентов;

Анализ конкурентоспособности

Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимает­ся соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридиче­скими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Конкурентоспособность—характеристика продукции, которая пока­зывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия кон­кретной общественной потребности, так и по затратам на удовлетворе­ние этой потребности.

Оценка конкурентоспособности базируется на исследовании запро­сов и предпочтений покупателей и требований рынка.