Бақылау сұрақтары

1. Маркетингтік зерттеулер дегеніміз не?

2. Маркетингтік зерттеу қалай жүзеге асады?

3. Сапалық зерттеулердің қандай ерекшеліктері бар?

4. Фокус-тобы әдісінің маңызын көрсетіңіз

5. Тереңдетілген интервью әдісіне тән ерекшелікті атаңыз

6. Бөлмеде жүргізілетін зерттеу қандай ақпараттар арқылы іске асады?

Қорытынды

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – маркетингтің дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтер жинау, оларды өңдеу, талдау процессі болып табылады.

Сапалық зерттеулер нарық пен нақты тауар туралы әртүрлілі мәліметтер алуға мүмкіндік береді.

Тобтық фокусталған интервью әдісі немесе тобтағы фокустау әдісі заң бойынша, Модератордың басқаруында (1-ден 2,5 сағатқа дейін) белгілі уақыт аралығында 8-12 респонденттерден сұрау жүргізуге негізделген. Модератор, тапсырыс берушінің алдын ала дайындаған және бекіткен гайдтты басшылыққа алады.

Тереңдетілген интервью әдісі респонденттерді сұрауға негізделген. Өнімнің/қызмет көрсетудің жай тұтынушысы және сол сияқты нарықтың эксперттері респонденттер ретінде сұрауға қатыса алады. Олар ең ұсақ мәнісін білуге, және маркетингтік зерттеу міндеттерінің шешіміне өте маңызды болуы ықтимал респонденттерінің мінез-құлқы мен реакцияларының бүкіл аспектілерін анықтауға да мүмкіндік береді. Тереңдетілген интервью жиі заңды құқығы бар адамдар өкілдерін немесе қол жеткізуге қиын түсетін сегменттердегі жеке тұлғаларды сұрауда қолданылады.

Бөлмеде жүргізілетін зерттеу маркетологты, нарықтың жалпы жағдайы (көбінде оның сыйымдылығы туралы) мен оның даму тенденциясы туралы маңызды мәлімдемелермен қамтамасыз етеді. Бөлмеде жүргізілетін зерттеу кезінде зерттеушілер кең көлемдегі ақпараттарды тез өңдеуге қабылеттері болады және әр түйіршіктерден бағалы ақпарат жинай алады.

Дәрістерге әдістемелік нұсқау

Студент тақырыпты оқығаннан кейін маркетингтік зерттеулер маңызын, түрлерін, негізгі әдістер туралы мәліметтер алулары керек.

Әдебиеттер

1. Барчуков И.С. и др. Туризм: организация, управление, маркетинг. - СПб.: Книжный дом, 2005.

2. Квартальнов В.А. Туризм: Теория и практика. Избранные труды.В 5 т. Т.1: Гуманитарные проблемы развития туризма: история и современность. Т.3: Новые цели и функции туризма: экономика и управление.– М.: Финансы и статистика, 1998.

3. Оразбаева К.Н. «Маркетинг». –Алматы, 2007, 135 б.

Дәріс 15. Туризмде қолданылатын негізгі маркетингтік зерттеу әдістері

Дәріс сұрақтары:

1.Сандық зерттеулер әдісі

2.Іріктеу мен сауалнама жүргізу

3.Hall, Home testтер

4.Жұмбақ сатып алушы

Дәрістің мақсаты: Туризмдегі маркетингтік зерттеулердің маңызын анықтау, негізгі маркетингтік зерттеулерді қарастыру, сапалық зерттеулер, фокус-тобы әдісі сияқты маркетингтік зерттеулерді терең зерттеу

Тақырып бойынша негізгі түсініктер: Сапалық зерттеулер, тереңдік –сұхбат әдісі, фокус-тобы әдісі

Сандық маркетингтік зерттеу алғашқы қолдан алатын ақпараттарды жинау мен талдау болып табылады. Мұндай түрдегі зерттеулер әдетте, нақты статистикалық салыстырмалы тексерілген сандық мәліметтер керек кезде жүргізіледі. Сандық зерттеулердің әдістерінің негізінде әр қашан математикалық және статистикалық моделдер жатыр, бұл жағдай өз алдына, нәтижесінде зерттеліп жатқан көрсеткіштердің нақты сандық мәндерін алуға мүмкіндік береді.

Сандық зерттеулер (тұтынушыларды зерттеу) «Қанша» деген сұраққа жауап алуға мүмкіндігі, зерттеліп жатқан параметрлердің таралуын бағалауды мүмкін етеді, сонымен қатар, олардың көлемін де: нарықтағы үлесін, белгілілігін және т.б. Сандық зерттеулер арқылы шешілетін міндеттер:

• Заттай мен ақшалай түрдегі нарықтың көлемі мен кеңдігінің потенциалды және айқын бағалау

• Пайыз түрінде негізгі конкуренттер арасында нарықтық үлестердің бөлінуін бағалау

• Тұтынушылардың негізгі сегменттерін анықтау

• Тұтынушының өнімді сатып алуға дайын екенін анықтау, өнімнің нарықтағы перспективалары мен бар болу тенденциялары

• Тұтынушының бейнесін анықтау: әлеуметтік-демографиялық және психологиялық сипаттамалар негізінде

• Өнімге тұтынушылардың көзқарасын сипаттайтын, берілген параметрлер бойынша өлшемдер өткізу

• Жаңа өнім мен көрсетілетін қызметті пайдаланғандардың ішінен қайта сатып алатындар жүйесін жоспарлау

• Өнімге ең жақсы ораманы анықтау

• Тауар мен қызмет көрсетуге оптималды бағаны анықтау

• Бос жатқан кеңістікті анықтау

• Нарықтың талаптарына сай келетін бар өнімді бағалау

• Басқа коммуникациялық араналар мен жарнама кампаниясының эффективтілігін бағалау

• Тауар мен қызмет көрсетілудің сатылу деңгейін бағалау

• Өнімнің бөлшектеп сатылатын желілердегі болуын бағалау

Сандық зерттеу әдісінің артықшылығы:

• Зерттеу объектіліерін үлкен көлемде қамту (респонденттер, орындар және т.б.). бірақ та қол жеткізуге қиын түсетін сегментерді (мысалы, жоғарға/төменгі қабаттағы халық) дәстүр бойынша сапалық зерттеу әдісін пайдаланады (case study)

• Сұрау қатысушыларының анонимді қалу мүмкіндігі бар. Сандық сұрауды өткізуге арналған сауалнама анонимді сипатта болуы мүмкін. Сандық сұрау өткізу кезінде интервьюер респонденттің аты-жөнін, оның мекен-жайы мен телефонын біледі, бұл өз алдына интервьюерлердің жұмыстарын сапалы тексеру жүргізуге жағдай туғызады.

• Көрнекті материалдарды пайдалануға болады (карточкалар, фотосуреттер, жарнама

Іріктеу мен сауалнама жүргізу

Респонденттерді іріктеу процессі өте маңызды болып табылады. Репрезентативті іріктеу кезінде респонденттерді іздеу белгілі қадам бойынша кездейсоқты жолмен жүргізіледі. Мысалы, әр бесінші пәтер сұрауға қатысады, пәтерде кімнің туған күні сұрау өткізу күніне сай келген адамға ғана сұрақтар қойылады (бұл әдіс кездейсоқтықты қамтаммасыз етеді).

Мақсатты іріктеуде, респонденттер арнайы дайындалған квоталар бойынша сұрастырылады (мысалы, айына сән салонына бірден жиірек баратын, 30-40 жастаға әйелдер). Жыл ағымындағы жалпы Республикалық статистика негізінде дайындалған квоталық жоспарлар әр интервьюерлерге беріледі (мини-модель дайындалады, мысалы, қалалық әйелдері).

Бір жобаның шеңберінде сұралатын респонденттердің көлемі, мақсатты нарықтың масштабына байланысты. Ол 300-ден 2000 адамға дейін өзгеріп тұрады. Сұрауға, респонденттердің аз көлемде қатысуы, алынатын мәліметтің дұрыстығына кері әсерін тигізуі мүмкін, демек, зерттеу нәтижелерінің негізінде қабылданған маркетингтік шешімдердің дәлдігіне күмән тууы ақиқат.

Сандық зерттеуді өткізу үшін сауалнамаға жинақталған сұрақтар тізімі дайындалады. Сауалнама өзінде жабық сұрақтар (ұсынылған варианттарының ішінен жауап беруді талап ететді) ғана емес, ашық сұрақтарды да кіргізеді (респоденттің ашық және толық жауап беруін жорамалдайды және т.б.)

Әртүрлі форматтағы алғашқы ақпаратты жинауға мүмкіндік беретін сандық зерттеулердің бірнеше түрлері бар:

1. Жеке сұрау (face-to-faсe)

2. Көшеде жүргізілетін интервью

3. Сатып алу орындарындағы интервью

4. Пәтерлік интервью (іріктеудің максималды репрезентативтілігін қаматамасыз ете алатын болғандықтан, ең кең тараған әдіс болып табылады)

5. Өнімді тестілеу (hall и home tests)

6. Тауар аудиты

Сандық зерттеуді өткізуде сауалнама мен іріктеуді дайындау мәселесі өте маңызды болып табылады. Сандық мәліметтерді жинаудың жартылай табысты болуына дұрыс құрастырылған сауалнама мен дұрыс іріктелген респонденттер қамтамасыз етеді.

1. Hall, Home testтер

Холл-тест мына сұраққа жауап береді: сатып алушылардың көбісі варианттың қайсысына дауыстарын берді?

Холл-тест тауарды немесе жарнаманың үлгілерін лабораториялық түрде сынау болып табылады. Олар жаңа өнімнің тұтынушылық қасиетін бағалау үшін қолданылады: дәмін, безендіруін, атауын, сонымен қатар бағаға сезімталдығын

Бағалық (бір тауармен) және салыстырмалы (бірнеше ұқсас тауарлар бекіту мен сатып алу ықтималдығын бағалау.

Холл-тестінің объектісі ретінде не бола алады?

Азық-түлік өнімдері, орама, постерлер, жарнамалық модульдер, бейнероликтер Шындығында холл-тест қандай көрініс алады?

Адамдар көп жүретін жерлерде (белгілі мақсатқа арналған аудиторияның топтану орындары) жабдықьалғанбөлмелер орнатылады. Холл-тестінің ерекшелігі, оның көмегімен қол жеткізуге қиын түсетін белгілі мақсатқа арналған топтарды эффективті зерттеуге болатын мүмкіндігі болып табылады, сонымен бірге, көзбен шолуды, естуді, иіс сезуді, сезу мен дәмді сезу ақпараттарын сапалы бағалауға болады.

Жұмысты тексеру. Әдетте холл-тесте штаттық супервайзер қатысады, ол толық бақылауды және тікелей интервью барысында тексеруді жүргізеді. Холл-тесте респонденттер әркезде мекен-жайлары мен телефондарын өз еріктерімен бергілері келмегендіктен, тексерудің стандартты процедурасын ұйымдастыру оңайлыққа түспейді

Home-test лабораториялық жағдайда емес, ол асығыссыз сұхбат жүргізуге және тиянақты ойлауға мүмкіншілігі бар қолайлы үй жасауында жүргізіледі. Өз үйінде респондент өзін жабдықталған жағдайда сезінеді, іс-қимылын табиғи түрде ұстайды, шындыққа сүйенетін пікірді айтады. Ол сырт көзден аулақ, әдет бойынша жасайтын, жаңа өнімді өзіне үйреншікті жағдайда сынап көрді.

Үй жағдайындағы тестілеу жаңа тауардың позициялану процедурасын жетілдіруге, оның тұтынушылық қасиетін ұғынуын тексеруде, ұқсас тауарлармен салыстырғанда кемшіліктері мен артықшылықтарын анықтауда қызмет етеді.

Home-test тауар нарыққа шыққанға дейін өндірушіге қателіктен құтылуға мүмкіндік береді. Home-test әдетте өнімді бірнеше күн аралығында тестілеу қажет болғанда қолданылады немесе оның қолданылуы тек үй жасауы жағдайында ғана жүзеге асатыны

бағамдаулы, ал лабораториялық бөлмеде мөделін жасау мүмкін емес. Мысалы, балалар тауарларын, тазалау жабдықтарын немесе жеке гигиеналық құралдарын.

2. Жұмбақ сатып алушы

Mystery shopping - жалған құпиялы сатып алушылар рөлінде қызмет көрсету сапасын бағалайтын маркетинг зерттеулерiнiң әдiсi. Бұл әдiс қызметшiнiң жұмысын тұтынушының көзқарасымен қарап шығып, қызмет көрсету сапасын жақсарту үшiн уақытында ойлануға мүмкiндiк бередi. Осы әдiстiң артықшылығы - тексерудiң құпиялығы және күтпегендiк.

Сандық зерттеулердің әдістерінің негізінде әр қашан математикалық және статистикалық моделдер жатыр, бұл жағдай өз алдына, нәтижесінде зерттеліп жатқан көрсеткіштердің нақты сандық мәндерін алуға мүмкіндік береді.

Зерттеу объектіліерін үлкен көлемде қамту, сұрау қатысушыларының анонимді қалу мүмкіндігі, көрнекті материалдарды пайдалануға болатындығы сандық зерттеулердің артықшылығы болып табылады

Холл-тест тауарды немесе жарнаманың үлгілерін лабораториялық түрде сынау болып табылады. Home-test лабораториялық жағдайда емес, ол асығыссыз сұхбат жүргізуге және тиянақты ойлауға мүмкіншілігі бар қолайлы үй жасауында жүргізіледі.

Mystery shopping - жалған құпиялы сатып алушылар рөлінде қызмет көрсету сапасын бағалайтын маркетинг зерттеулерiнiң әдiсi. Бұл әдiс қызметшiнiң жұмысын тұтынушының көзқарасымен қарап шығып, қызмет көрсету сапасын жақсарту үшiн уақытында ойлануға мүмкiндiк береді.