Бақылау сұрақтары

1. Турбизнестің даму перспективасы қандай, оны дамыту үшін қандай әдістер қолданылады?

2. Турбизнестегі жобалауды қалай жіктеуге болады?

3. Ықтималдылық жобалау бойынша болжам жасау қандай болуы мүмкін?

4. Болжам әдістеріне тоқталыңыз, ерекшеліктерін қалай көрсетуге болады?

5. Болжаудың статистикалық әдістерінің бірі мезгілді ауытқуы деңгейі әдісін қалай сипаттауға болады?

6. Сызықтық регрессия әдісімен болжаудың тиімділігі неде?

Қорытынды

Болашақта халық жағдайларының жақсаруы, шекара қиындықтарының азаюы салдарынан демалушылар саны көбейе түседі. Туроператорлардың міндеті – туристік қызметтер бағасын туристік индустрияда қолайлы және туристер үшін тұрақты және қол жеткізерлік деңгейде сақтау.

Турбизнесте туристік іскерлік саласын тиімді дамытуда Shell/DPM матрицасы қолданылады. Болашақ туралы ақпаратты жобалау деп атайды, келесідей түрлерін ұсынады: уақытқа байланысты болжам жасау, іздеу, нормативті, шығармашылық көрініс, ықтималдылық жобалау. Жобалау нәтижесі интервалды және нақты болып бөлінеді.

Статистикалық әдістерде болжау (экстраполяция орташа сырғанауы бойынша) қысқа мерзімді зерттеулерде қолданылады, егер динамикалық реттер мәліметтері қандай да даму тенденциясының (тренд) сол немесе басқа үрдісті анықтауға мүмкіндік береді.

Дәрістерге әдістемелік нұсқау

Студенттер бизнестің даму перспективалары мен турбизнестегі болжамдар классифика-циясын, болжаудың әдістерін тереңнен меңгерулері керек.

Әдебиеттер

1.Квартальнов В.А. Туризм: Теория и практика. Избранные труды.В 5 т. Т.1: Гуманитарные проблемы развития туризма: история и современность. Т.3: Новые цели и функции туризма: экономика и управление.– М.: Финансы и статистика, 1998.

2.Биржаков М.Б. Введение в туризм: – М.: СПб.: Невский фонд, Олбис, 1999

Дәріс 14. Туризмде маркетингтік зерттеулерді қолдану әдістері

Дәріс сұрақтары:

1.Маркетингтік зерттеулер түсінігі

2.Сапалық зерттеулер

3.Фокус-тобы әдісі

4.Тереңдетілген интервью әдісі

5.Бөлмеде жүргізілетін зерттеу

Дәрістің мақсаты: Туризмдегі маркетингтік зерттеулердің маңызын анықтау, негізгі маркетингтік зерттеулерді қарастыру, сапалық зерттеулер, фокус-тобы әдісі сияқты маркетингтік зерттеулерді терең зерттеу

Тақырып бойынша негізгі түсініктер: Сапалық зерттеулер, тереңдік –сұхбат әдісі, фокус-тобы әдісі

«Мұқтаждықтарды қанағаттандырудан пайда алу» маркетинг ұғымы анықтамаларының бір. Сондықтан да, маркетологтың негізгі міндеттерінің бірі, нарықтың мұқтаждықтарын білу мен түсіну болып табылады. Ал мұндай мағлұматты алудың негізгі құралы ретінде маркетингтік зерттеулер орын алады.

Көптеген өндірістер мен көптеген тұтынудың пайда болуы нәтижесінде шыққан өндіруші мен тұтынушы арасындағы мәліметтің тікелей алмасуының бос орнын басуға маркетингтік зерттеулер мүмкіндік береді.

Маркетингтік зерттеулерді өткізу «тұтынушылардың ой-пікіріне құлақ салып тыңдауды» білдіреді. Көпшілікке арналған өнімді өндіретін фирмалар, өздерінің клиенттері қандай және кім болып келетінін білгілері келеді? Оларды қайдан табуға болады? Олардың мұқтаждықтары қандай екен? Осындай және осыған ұқсас сұрақтарға жауаптар, басқару шешімдерінің сапасын жақсартуға жағдай туғызатындықтан, сонымен байланысты саладағы тәуекелдікті төмендетеді.

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – маркетингтің дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтер жинау, оларды өңдеу, талдау процессі болып табылады.

Маркетингтік зерттеулері нәтижелі болуы үшін келесі шарттар орындалуы керек:

• Зерттеулер кешенді, жүйелі жүргізілуі керек,

• Зерттеулерде ғылыми тәсілдер қолданылуы қажет,

• Халықаралық сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі керек,

• Маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі сатылуы тиіс

Маркетингтік зерттеулер толық және сенімді мәліметтер алу мақсатында жүргізіледі, бұл мәлімет өз алдына сатып алынатын немесе шығарылатын тауарлардың номенклатурасы мен көлемін анықтау және нақты тұтыну топтарына оларды мекен-жай бойынша өткізуді ұйымдастыру үшін қажетті негіз. Маркетингтік зерттеулер жаңа тауарлар мен қызмет көрсету саласын жоспарлауда, және оларды ең жақсы үлгіде тарату мен жарнамалауда басты да, маңызды да роль атқарады. Маркетингте жиі әлеуметтанудағы сандық та, сол сияқты сапалық әдістемелері бірдей қолданылады.

Сапалық зерттеулер өзіне, алғашқы деректерден жиналған мәліметтерді жинау мен талдауды қамтиды. Сапалық зерттеудің кең тараған әдістеріне фокус-тобы мен тереңдік сұхбат әдістері жатады. Олар адамдар мінез-құлқының сандық емес, сапалық сипаттамасын анықтауға бағытталған.Егер сандық зерттеу түрі «қанша?» деген сұраққа жауап берсе, сапалық зерттеуді қолданған кезде, біз «неге?» деген сұраққа жауап алу мүмкіндігіміз болады. Сапалық зерттеу бірінші кезекте зерттеліп жатқан праблемадғы бар, әр түрлілік пікірлерді жинауға мүмкіндік береді.

Соншалықты сирек болып көрінбесе де, зерттеушілерге бар пікірлердің бүкіл спекторын жинақтап алса ғана сапалық зерттеу берік және толық болып саналады.

Сапалық зерттеуде қандай жағдайда да болмасын респонденттердің қаншасы осындай немесе өзге пікірлерді таңдағанын санауға болмайды. Сапалық зерттеулер нарық пен нақты тауар туралы әртүрлілі мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Олар мынандай мәліметтер алу керек кезде тиімді болады:

• Белгілі-бір өнімнің таңбаларын білу мен пайдалану, оларға қарым-қатынасын білу.

• Нарықтағы өнімді актуалды және ықтималды жерге орнықтыру.

• Тұжырымдамалар мен орауштарды бағалау.

• Жаранаманы бағалау мен алдын ала сынақтау.

• Ақпарат беретін мәліметтерді алдын ала сынақтау.

• Таңбаның бейнесін өзгерту тәсілдері, оны орнықтыру, жарнамалау стратегиясы.

• Сатып алудың мотивтерін анықтау, өнімді артық көру (сандық зерттеуде тұтынушы оларды іштей сезінбеуі де мүмкін, стандартталған сұхбатта білдіру қинға түсер немесе олар туралы атқың да келмейді).

• Тұтынушының жаңа тауарды, қызмет көрсетуді, ораманы немесе жарнаманы түсінуі туралы егжей-тегжейлі көрініс алу.

• Үлкен сандық зерттеу өткізер алдында, нарықтағы белгілі бір тауарды немесе концептті алдын ала зерттеп алу. Мұндай алдын ала өткізілген зерттеу келесі сандық зерттеуді максималды эффективті өтуіне мүмкіндік береді – ол, сұраудың құрылымын оптимизациялау және зерттеудің міндеттеріне сайма-сай келетін сұрақтар мен жауаптар алтернативаларын іріктеу арқылы жүзеге асырылады.

• Жаңа нарықты немесе нарықтың аз зерттелген саласын зерттеу.

• Өткізілген сандық зерттеулердің айқын нәтижелері болмағанына қатысты, сол нарықтың аспектілері бойынша ең толық түсінік алуға болады.

Тобтық фокусталған интервью әдісі немесе тобтағы фокустау әдісі заң бойынша, Модератордың басқаруында (1-ден 2,5 сағатқа дейін) белгілі уақыт аралығында 8-12 респонденттерден сұрау жүргізуге негізделген. Модератор, тапсырыс берушінің алдын ала дайындаған және бекіткен гайдтты басшылыққа алады. Гайд талқылаудың «қаңқасы» болып табылады. Модератор сұрақтардың қойылуында және олардың қойылу қатарында өзін еркін сезіне алады. Фокус-тобының жүргізілуі кезінде Модератор әртүрлі әдістерді қолдана алады: Келли Грид әдісі, бағалармен, карточкалармен және өнімдермен ойнау.

Фокус-тобын және тереңдетілген интервьюді модераторлау – шығармашылық процесс болып табылады. Модератор, тобтың қатысушыларын жақсы түсінетіндей, талқылауды соншалықты жақсы өткізуі тиіс. Ал оларды түсіну тек айтылған сөздерден ғана тұрмайды, мимиканы, ымды, қалыпты, интонацияны әр уақытта қадағалап тұруы қажет, мұның бәрі тоб қатысушыларының айтқан пікірлерін бара-барлы талдауға мүмкіндік береді, өйткені адамдар көбінде жиі бір нәрсені айтады да, ал өздері мүлде басқаны ойлап тұрады.

Фокус-тобына қатысушы адамдарды белгіленген критериялар бойынша жинақтап арнайы үйретілген адамдар, рекрутерлар шақырады (мысалы, жынысы, жасы, табысы, атқаратын жұмысы, белгілі уақыт ішінде, анықталған маркадағы косметикалық өнімдерді тұтынушы және т.б.).

Сұрау арнайы бейнекамера мен дыбысты жазатын құрылғымен жабдықталған фокус-бөлмесінде өткізіледі, сонымен қатар дыбыс өткізбейтін клиенттік бөлмеде тапсырыс беруші фокус-тобының жүру процессін бақылап отыруға мүмкіндігі болады. Қарастырылып жатқан әдіс арқылы шешілетін негізгі міндеттер:

• Өнімге/қызмет көрсету мен тауар таңбасына ақиқатты және потенциалды тұтынушылардың қатынасын анықтау

• Өнімнің/қызмет көрсетудің нашар және күшті жақтарын анықтау

• Тұтынушылардың құндылықтар жүйесін анықтау

• Бар өнімнің/қызмет көрсетудің концепциясын бағалау

• Өнімге/қызмет көрсетуге бағаны анықтау

• Өнімді тестілеу

• Ораманы тестілеу мен зерттеп дайындау

• Жарнамалық стратегияны тестілеу мен зерттеп дайындау

• Ақпаратты қабылдаудың ең қолайлы каналдарын анықтау

Фокус-тобының жүргізілуі бейнетаспаға жазылады. Содан кейін, білікті маман бейнежазбаның расшифровкасын жасайды.

ЦИОМ әлеуметтік және маркетингтік зерттеу агенттігі, фокус-тобы мен тереңдетілген интервью жүргізетін қазіргі заманға сай студиясына ие. Біліктілікті арттыратын курстар мен тренингтерде өзінің кәсіби деңгейін арттырып отыратын тәжірибелі модераторлар тереңдетілген интервью мен фокус тобтарын жүргізеді.

Тереңдетілген интервью әдісі респонденттерді сұрауға негізделген. Өнімнің/қызмет көрсетудің жай тұтынушысы және сол сияқты нарықтың эксперттері респонденттер ретінде сұрауға қатыса алады. Олар ең ұсақ мәнісін білуге, және маркетингтік зерттеу міндеттерінің шешіміне өте маңызды болуы ықтимал респонденттерінің мінез-құлқы мен реакцияларының бүкіл аспектілерін анықтауға да мүмкіндік береді.

Тереңдетілген интервью жиі заңды құқығы бар адамдар өкілдерін немесе қол жеткізуге қиын түсетін сегменттердегі жеке тұлғаларды сұрауда қолданылады.

Тереңдетілген интервьюда Модератордың көмегімен жүргізіледі. Тереңдетілген интервьюлер келесі міндеттерді шешуге мүмкіндік береді:

• Мұқтаждары бойынша тұтынушыларды сегменттеу

• Тұтынушының профилін анықтау

• Тұтынушылық себептерін анықтау, сатып алу кезінде, сатып алу салдары, сатып алу орындары, сегменттерге байланысты сатып алу жиілігі

• Тұтынушылардың тауарға/қызмет көрсетуге ниеті түзулілігінің дәрежесін анықтау

• Тұтынушының тауардан/көрсетілетін қызметтен тереңінен күтетін үмітін анықтау

• Әртүрлі өндірушілердің/қамтамасыз етушілердің өнімін/көрсететін қызметін салыстыру

• Жаңа өнімге/қызмет көрсетуге арналған ықтималды текшені анықтау

• Компанияның жарнамалық стратегиясын бағалау

Әдетте тереңдетілген интервью барысы аудиотаспаға жазылады. Клиенттің қалауынша немесе зерттеліп жатқан өнімнің ерекшеліктеріне байланысты тереңдетілген зерттеу бейнетаспаға жазылуы мүмкін.

ЦИОМ әлеуметтік және маркетингтік зерттеу агенттігі, фокус-тобы мен тереңдетілген интервью жүргізетін қазіргі заманға сай студиясына ие. Біліктілікті арттыратын курстар мен тренингтерде өзінің кәсіби деңгейін арттырып отыратын тәжірибелі модераторлар тереңдетілген интервью мен фокус тобтарын жүргізеді.

Бөлмеде жүргізілетін зерттеуді тағы «жазуға арналған столдағы зерттеу» деп те атайды, өйткені, тек қана екінші кезектегі ақпараттармен жұмыс істеуге бағытталған.

Қандай болмасын маркетингтік зерттеуді, басқа зерттеулердің негізінде алынған екінші кезектегі ақпараттарды алдын ала талдаудан бастаған, мақсатқа сәйкес болып табылады.

Екінші кезектегі мәліметтер – бұл белгілі бір уақытта, мақсатта жиналған және әдеттегідей жарияланған қандай болмасын ақпарат, атап айтқанда, ресми статистика, хаттар, өз өмірбаяндар, журналдар мен газеттердегі мақалалар және т.б.

Алынған мәліметтер көбінде мамандардан алатын қосымша эксперттік бағалауға ұшырайды. Мұндай баға беру мәліметтің валидтілігін жоғарлатады және әртүрлі сұрау әдістерімен алынуы мүмкін.

Бөлмеде жүргізілетін зерттеу маркетологты, нарықтың жалпы жағдайы (көбінде оның сыйымдылығы туралы) мен оның даму тенденциясы туралы маңызды мәлімдемелермен қамтамасыз етеді. Бөлмеде жүргізілетін зерттеу кезінде зерттеушілер кең көлемдегі ақпараттарды тез өңдеуге қабылеттері болады және әр түйіршіктерден бағалы ақпарат жинай алады.