4.2. Анализ личности-бренда

Celebrity-маркетинг (вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию) – один из самых дорогих и самых старых форматов рекламы товара. Компания Lacoste в последнее время стала активно задействовать знаменитостей в рекламе своего парфюма.

Так Американский теннисист Энди Роддик стал новым лицом аромата Lacoste Challenge. Рекламная кампания мужской туалетной воды со спортсменом стартовала 2 апреля 2010 года.  Компания Lacoste является спонсором Роддика с 2005 года. До этого теннисиста связывали спонсорские отношения со спортивным брендом Reebok. В рейтинге Ассоциации теннисистов-профессионалов (ATP) Энди Роддик занимает седьмую строчку. С ноября 2003 года на протяжении 13 недель Роддик был первой ракеткой мира. За свою карьеру американец выиграл 29 турниров ATP в одиночном и 4 турнира в парном разряде. В 2007 году в составе сборной США выиграл Кубок Дэвиса.

рис. 1 Энди Роддик, реклама аромата Lacoste Challenge

До Роддика аромат Lacoste Challenge с момента его появления в мае 2009 года рекламировал канадский актер Хайден Кристенсен (Hayden Christensen).

Создатели флакончика постарались сделать его максимально похожим на ручку теннисной ракетки, что символизирует спорт, свободу, движение.

Реклама была снята еще в прошлом году, и актеру пришлось изрядно попотеть на ее съемках. Любителям лимона, бергамота, имбиря и лаванды понравилось это новое творение Lacoste.

рис. 2 Хайден Кристенсен , реклама аромата Lacoste Challenge

Так же компанию Lacoste рекламируют модели, призеры различных конкурсов. Так, аромат Love of Рink рекламирует молодая модель Сара, победившая в конкурсе журнала Girlfriend. А запах Lacoste Essential Sport - Антуан Ориоль ,один из трех ведущих кайт-серферов мира .

рис. 3 модель Сара, реклама аромата Love of Рink

рис.4 Антуан Ориоль, реклама аромата Lacoste Essential Sport

При создании рекламной компании , с одной стороны , важно отразить простой, непринужденный, игривый дух Lacoste , а с другой стороны , передать то самое понятие свободы, что является задачами проекта. Поэтому реклама не должна быть ни слишком стилизованной , ни чересчур пом-пезной. Она должна отражать истинную сущность бренда и его философию.

Поэтому в качестве модели в рекламе женского парфюма Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову.

Мария в моей рекламе должна выглядеть следующим образом:

Элегантная и современная

Несет в своем образе сногсшибательное очарование и стиль

Поза и выражение лица уверенные, но в то же время с провокационным блеском в глазах

Динамичная

Отражает сущность женской свободы

Обладает импульсивной индивидуальностью

Она светится любовью

рис. 5 Мария Шарапова для рекламы женского прафюма Lacoste

Мария идеально смотрится в качестве лица аромата Lacoste, ведь она блестящая теннисистка, трёхкратная победительница турниров Большого шлема в одиночном разряде , заслуженный мастер спорта России, экс-первая ракетка мира в одиночном разряде, а Жан Рене Лакост , основатель марки Lacoste ,сам был знаменитым теннисистом и открыл свое дело, разрабатывая тенниску.

В данном случае идет продажа себя как рекламного персонажа , и я считаю, что в моем варианте образа для рекламы Lacoste идеально взаимодействуют 3 элемента: ситуативная, ролевая модели и культурный фактор, ведь портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма, а Мария принесет больше оптимизма в философию компании Lacoste.

Стратегия использования данного персонажа в рекламе Lacoste -давление на ценности потребителя, потому что именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить в потребителе для того, чтобы вызвать нужный нам отклик. Наши личностные ценности - есть наши представления о том, что значит выглядеть сексуально привлекательным, что значит обладать высоким статусом, что значит быть хорошими родителями, "настоящими" мужчинами или женщинами, "модными", "продвинутыми" или преуспевающими.

Решение использовать ли образ Марии в продвижении бренда или компании, естественно, зависит от целей, задач проекта, целевой аудитории и, конечно, бюджета кампании. Главное, чтобы не получилось так, что Мария Шарапова в итоге использовала бы компанию только для собственной раскрутки и навредила ее репутации. Ведь такое сотрудничество должно приносить выгоду для обеих сторон, и как это не тривиально звучит – для обеих материальную.

Резюме по разделу № 4

Фирменный стиль компании «Lacoste» соответствует общим принципам данной компании.

В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак «Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью (логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste), основателю марки Lacoste.

Крокодил бывает зеленого и серебристого цвета в зависимости от линии продукции.

Фирменные цвета- зеленый, черный, белый и красный .

У компании нет определенного комплекта шрифтов .В своих визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету, наклону, жирности и т.д..

У бренда «Lacoste» несколько слоганов .Основной слоган бренда переводится «Немного воздуха на земле» . «Позволительная роскошь» - это главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики ,а броский слоган

« Lacoste-save your logo »резюмирует всю рекламу и усиливает позиционирование марки .

Преимущества фирменного стиля «Lacoste» :

1)бренд невозможно спутать

2)универсальный мировой имидж

3)высокая приверженность бренду у потребителей

4)возможность повышения цены

Все опрошенные мной респонденты моментально узнали бренд. Из этого можно сделать вывод о 100 % узнаваемости бренда.

Все респонденты дали положительную ассоциацию на вопрос. Но наибольшие баллы получила характеристика «спорт», соответственно название бренда «Lacoste» в первую очередь ассоциируется со спортом.

Компанию Lacoste рекламируют актеры, спортсмены модели, призеры различных конкурсов. Но в качестве модели в рекламе женского парфюма Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову, поскольку ее образ полностью отвечает философии компании.

Раздел № 5 Анализ рекламной активности компаний-конкурентов в 2010-2011е года