Организация и управление маркетингом.
Организация и управление маркетингом на новом предприятии.
Функции управления маркетингом.
Функции маркетинга выполняются как самой фирмой, так и другими. Службы маркетинга обычно выполняют следующие функции:
Исследование рынка.
Мониторинг ситуации.
Реклама.
Товародвижение.
Продажа.
Прямые продажи.
Сервис.
Изучение эффективности рекламы и маркетинга.
Организация и прогноз спроса и других параметров среды и продукта.
Участие в планировании производственной программы и ценообразовании.
Участие в разработке стратегии маркетинга.
Обучение персонала в области маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности.
Организация маркетинговых служб.
Маркетинговая служба может быть представлена:
Маркетологом.
Отделом или группой маркетинга.
Маркетинговой структурой – службой, в которой действуют центральные и оперативные отделы.
Многообразие структур службы маркетинга сводится к следующим основным типам:
Функциональная структура. Выделение подразделений маркетинга по их функциям. Применяется на фирмах с небольшим ассортиментом и с устойчивой производственной программой.
Товарная (продуктовая) структура. Используется при большом разнообразии продукции по назначению, средствам сбыта и сервиса.
Покупательская структура. Отделы ориентированы на сегменты определённых покупателей. Такая структура отвечает главной идее маркетинга.
Региональная. Используется в фирмах, работающих на региональных рынках с очень разными условиями.
Смешанная. Таких структур множество, в т.ч. по функциям и товарам, по функциям и группам покупателей, по функциям и регионам.
В РФ служба сбыта может быть частью службы маркетинга, может быть отдельной службой, может включать в себя всю службу маркетинга.
Организация планирования маркетинга.
Структура планирования маркетинга.
Этот процесс состоит из:
Планирование целей (долгосрочных, среднесрочных, текущих).
Планирование средств, путей и методов их достижения.
Планирование ресурсов.
В фирме планирование маркетинга делится на:
Планирование или выбор стратегии маркетинга.
Планирование маркетинга конкретного товара.
Текущее планирование маркетинга (по сумме двух предыдущих планов на календарный период).
Все виды планирования основаны на:
комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;
на мониторинге рынка (для текущего этапа);
на прогнозировании развития организации фирмы.
Стратегическое планирование маркетинга.
Используется большое число методов, моделей, матриц, типовых стратегий. Часто применяются следующие стратегии:
Стратегия расширяющегося рынка.
Стратегия диверсификации (освоением производством новых товаров, создание новых рынков в освоенной или новой среде).
Стратегия сегментации, т.е. углубления степени насыщенности всех групп потребителей, путём ориентации на учёт всех требований всех категорий покупателей.
Стратегия сохранения рыночных позиций.
Стратегия расширения рыночной активности.
Выбор маркетинговых стратегий.
Для облегчения выбора стратегии может использоваться матрица Ансоффа.
|
рынок |
||
старый |
новый |
||
товар |
старый |
Расширении рынка (минимум инвестиций) |
Развитие рынка (сбыт, реклама) |
новый |
Развитие товаров (НИОКР) |
Диверсификация |
|
Кривая Портера:
Для крупных фирм целесообразна обработка рыночной ниши или всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта (эффект от масштаба производства).
Для мелких фирм главный фактор эффективности – узкая специализация и концентрация на продукте и сегменте рынка.
Средние фирмы для успеха должны использовать свои особые преимущества, например, выгодное местоположение, наличие уникального товара, оборудования, технологий, известную марку.
На основе оценки факторов, существенных для конкурентных позиций фирмы, строится матрица для использования стратегических конкурентных преимуществ.
Охват рынка |
Стратегические преимущества |
|
Неповторимость продукта |
Преимущество в затратах |
|
Вся отрасль |
Дифференцирование |
Лидерство (минимум затрат) |
Один сегмент |
Сегментирование рынка |
|
Модели выбора маркетинговых стратегий.
Укрупнённые маркетинговые стратегии:
Стратегия массового недифференцированного стандартизированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного по товарам маркетинга.
Стратегия концентрированного целевого маркетинга по сегментам.
Стратегия использования особых преимуществ.
Стратегия в зависимости от доли рынка:
атакующая;
оборонительная;
отступательная.
Используется также матрица Бостонской Консалтинговой Группы. В этой матрице фирма описывается с помощью метода портфеля, т.е. как совокупность стратегических бизнес единиц (СБЕ) – независимых друг от друга сфер деятельности фирмы. Это разные группы продукции, услуг, разные проекты, разные клиенты.
Планирование маркетинга товаров.
Выбранная стратегия реализуется по товарным группам. По каждой группе товаров составляется отдельный план. Он включает в себя следующие разделы и показатели:
Текущее состояние товара:
количество продукции;
сумма прибыли;
приросты по продажам.
Текущая маркетинговая ситуация сегмента.
Опасности и возможности, тенденции и прогнозы.
Задачи и проблемы, вытекающие из стратегии и результатов анализа с разработкой вариантов комплекса маркетинга.
Варианты стратегий.
Планы действий (что, когда, кто должен делать).
Затраты и бюджеты.
Порядок контроля.
Маркетинговые мероприятия планируются с учётом их роли на каждой стадии жизненного цикла в отдельности.
Текущее планирование.
Текущие планы разрабатываются на определённый год и уточняются каждый квартал/месяц/неделю. Они направлены на реализацию стратегического плана. При этом анализируется степень достижения стратегических целей, и уточняются вытекающие из этого конкретные цели и мероприятия в области маркетинга-микс. Например, Товарный микс – улучшение качества товаров, изменение дизайна упаковки. Сбытовой микс – выбор мест складирования, замена каналов сбыта. Ценовой микс – повышение/снижение цен, введение скидок.