6. Коммуникационная политика.

1. Значение и содержание коммуникационной политики.

1. Роль коммуникаций в достижении целей и функций маркетинга.

Коммуникационная политика нужна для того, чтобы сделать товар известным для покупателя. Она должна:

1. Привлечь внимание потенциального потребителя к товару.

2. Создать у потребителя убеждение в необходимости для него данного товара.

3. Заставить потребителя купить товар.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи (прямые и обратные) являются непременным условием успешной рыночной деятельности фирмы.

2. Средства коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

1. Реклама (Advertising) – оплаченная форма продвижения товара и связи с потребителем.

2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс побудительных мер и мероприятий, вызывающий потребность в товаре (услуге).

3. Личная продажа (Personal Sales) – представление товара потребителю.

4. Связи с общественностью (Public Relations) – способ формирования в сознании потребителя имиджа товара и фирмы (способ взаимного доверия).

5. Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант потребления товара.

3. Значение средств коммуникаций.

Относительная значимость средств стимулирования различна для разных видов продукции.

Для товаров широкого потребления (ТНП) последовательность эффективности средств такова:

1. Реклама.

2. Стимулирование сбыта.

3. Личная продажа.

4. Связи с общественностью.

А для товаров промышленного назначения (для индустрии) отлична от ТНП:

1. Личная продажа.

2. Стимулирование сбыта.

3. Реклама.

4. Связи с общественностью.

2. Реклама.

1. Механизм действия рекламы.

Цель рекламы – формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.

Функции рекламы:

• информационная;

• экономическая;

• коммуникационная;

• контролирующая и корректирующая;

• управляющая.

Функции рекламы определяют задачи рекламной деятельности. Принцип рекламы основывается на последовательности следующих факторов:

1. Осведомлённость.

2. Знание.

3. Благорасположение.

4. Предпочтение.

5. Покупка.

На пути возникают помехи, мешающие покупателю пройти эти стадии.

Правила рекламы:

1. Честность.

2. Благопристойность.

3. Безопасность.

4. Отсутствие клеветы и дезинформации по отношению к потребителю.

5. Эффективность и системность.

Плюсы рекламы:

• привлечение большого географического разбросанного региона;

• затраты на одного потребителя низки;

• широкий диапазон средств;

• спонсорство.

Минусы рекламы:

• отсутствие обратной связи;

• затраты из бюджета фирмы на рекламу велики;

• график выбора места и времени подачи рекламы (конкуренция);

• спонсорство.

Создатель рекламы должен стремиться к тому, чтобы сделать товар заметным для покупателя. Эффект рекламы основан на использовании стремлений человека к удовлетворению своих потребностей. Реклама обращается к ним, к мотивам поступка человека, усиливает их или создаёт мотивацию. Мотивами могут быть:

• физиологические потребности;

• интересы;

• эмоции;

• психологические факторы;

• влечение;

• идеалы.

Рекламная деятельность изучает, использует и усиливает эту мотивацию.

Реклама позволяет более эффективно добиться популярности товара и его продвижения к потребителю.

2. Виды и средства рекламы.

1. В зависимости от направленности:

• внутренняя (направлена на сотрудников фирмы);

• внешняя (на клиентов фирмы).

2. В зависимости от назначения:

• информирующая (рассказать о товаре);

• убеждающая;

• сравнивающая (в ряде стран запрещена);

• напоминающая;

• подкрепляющая (для убеждения своих покупателей в правильности их выбора.

3. В зависимости от средств распространения:

• СМИ;

• щитовая;

• на транспорте;

• сувенирная;

• direct-mail;

• выставки, ярмарки, стенды;

• печатная (буклеты, каталоги, рекламные журналы, прайс-листы);

• на местах реализации (афиши, витрины);

• электронная реклама (в Интернете).

3. Организация рекламных кампаний.

Цели рекламной кампании:

• информация о товаре, фирме, местах реализации;

• стимулирование потребителя;

• установление связи с потребителем;

• продвижение и сбыт товара.

Организация рекламной кампании:

1. Определение целей.

2. Определение бюджета.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение вида рекламы.

5. Создание рекламной темы:

• рекламный лозунг;

• создание логотипа (фирменный знак, шрифт, цвет);

• рекламный текст;

• рекламный носитель;

• и т.д.

6. Выбор времени и места размещения.

7. Анализ проведённой рекламной кампании, оценка результатов и эффективности.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель

Рекламное агентство

Средство распространения рекламы

Потребитель

Тактика рекламы влияет на план маркетинга. Рекламное планирование обеспечивает устойчивое положение фирмы на рынке, устойчивые связи с потребителем, прибыльность сбытовой деятельности.

4. Контроль и оценка эффективности рекламы.

Эффективность зависит как от её ориентации, так и от всей деятельности фирмы и от условий внешнего окружения (внешней среды). Поэтому оценить эффективность именно рекламы точно невозможно. Для контроля и оценки используются методы:

1. Тестирование людей, клиентов на узнавание рекламы.

2. Тестирование на запоминание рекламы.

3. Опрос мнений специалистов.

4. Анкетный опрос о качестве рекламы с оценкой в баллах.

5. Экспериментальный метод. Фирма делит рынок на 3 примерно одинаковых части. В одной из них снижают расходы на рекламу, например, на 40%, в другой повышают на 40%, а в третьей ничего не меняют. Через некоторое время сравнивают результаты (объёмы продаж).

6. Наблюдение. Например, помещается наружная реклама. За ней наблюдают и фиксируют насколько чаще покупатели заходят в магазин, подходят к товару, покупают его.

5. Рекламный бюджет фирмы.

Сумма расходов на рекламу устанавливается методами:

1. «От наличных средств». Бюджет составляет ту сумму, которую фирма может себе позволить.

2. Процент от продаж.

3. Метод конкурентного паритета.

4. Исторический метод (по аналогии с прошлым периодом).

5. Остаточный метод (в решениях всего маркетинга).

6. В соответствии с потребностями для достижения поставленных целей.

3. Методы стимулирования продаж и продвижения товаров.

1. Краткосрочное стимулирование сбыта.

Это краткосрочные меры поощрения покупок с помощью предоставления покупателям определённых льгот, явных и немедленных. Цели краткосрочного стимулирования:

• увеличение объёма одной покупки;

• закрепление в сегменте рынка;

• избавление от лишних запасов;

• увеличение продаж выгодного товара;

• извлечение больших выгод из праздничных дней.

Средства стимулирования:

• раздача пробников;

• купоны на скидки;

• упаковки по льготной цене;

• премия – товар по низкой цене или бесплатно за покупку другого товара;

• зачётные талоны, дающие право на скидку или бесплатный товар;

• экспозиции, выставки товаров с информацией о льготах;

• стимулирование сферы торговли;

• промоушн (дегустация, демонстрация товара в местах продаж);

• конкурсы, лотереи, игры с ценными призами;

• продажа товара в кредит;

• продажа с правом возврата и получения денег.

2. Персональные продажи (прямые продажи).

см. раздел V, вопрос 2.4.

3. Сервис.

Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем товаров (услуг). Это сильный фактор конкурентоспособности. Он особенно важен на рынке оборудования, нуждающемся в послепродажном обслуживании. Производители такого оборудования строят особую стратегию в области сервиса, принимая решения:

1. Предложить покупателю бесплатное обслуживание и ремонт продукта в течение гарантийного срока. Для этого необходимо:

• нанять и обучить собственных работников; распределить их по территории рынка;

• договориться с дистрибуторами и дилерами об оказании сервисных услуг.

2. Продать контракт на ремонт и обслуживание своих товаров другой фирме. Обычно серьёзные фирмы имеют свою службу сервиса, которая занимается ремонтом, обслуживанием, анализом жалоб, обучением ремонтного персонала, кредитованием продаж. Служба сервиса завязана в системе контроля качества.

4. PR.

Задача – создание в среде общественности благоприятного образа фирмы и её продукции. PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы, пропагандой её основанной на высоком качестве продукции. А также репутацией бесконфликтности, хороших отношений с клиентурой, органами власти, соблюдением платёжно-финансовой дисциплины, хороших отношений с населением. Средствами PR могут быть:

• положительные публикации в СМИ;

• благотворительные акции;

• шефство, спонсорство;

• участие в презентациях;

• участие в массовых мероприятиях;

• участие в общественных движениях.