5. Сбытовая политика.

1. Цели и задачи распределительной политики.

1. Роль сбыта в достижении целей маркетинга.

Цели маркетинга состоят, прежде всего:

• в завоевании новых рынков;

• в расширении и удержании рынков;

• в создании рынков.

Все они предполагают присутствие товара там, где он нужен и где его купят. Физическое перемещение продукта по местам – задача распределения, т.е. сбыта.

Количественные результаты маркетинга – это объём продаж, и рост объёма продаж – обязательно достигаются через такие же показатели сбыта.

2. Задачи распределения продукции.

Цель распределения продукции – доставить необходимое количество нужных товаров в необходимое место по подходящим ценам в нужное время. Для достижения этой цели распределительной политики решаются следующие задачи:

1. Создание оптимальной сети каналов сбыта, т.е. выбор мест производства, хранения, продажи, путей перемещения с охватом целевого рынка и с обеспечением сохранности товара.

2. Обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой, особенно торговой, сети, т.е. рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта.

3. Обеспечение намеченного объёма сбыта при минимизации затрат на перемещение и продажу единицы товара.

3. Критерий эффективности системы сбыта.

Критерий – мера. Ими являются:

1. Достижение целевых объёмов продаж, при минимизации затрат на создание и функционирование системы сбыта.

2. Минимизация времени на доставку.

3. Максимальный охват всех потенциальных потребителей с приближением к ним мест продажи.

4. Надёжность и бесперебойность работы.

5. Минимизация рисков.

2. Формирование систем распределения продукции.

1. Принципы и этапы формирования системы сбыта.

Принципы:

1. Продавать везде продукт, где продаётся продукция конкурентов, и везде, где её нет.

2. Соответствие системы сбыта целям маркетинга.

3. Максимальное использование существующих систем и каналов сбыта.

4. Приближение мест продажи к потребителям.

5. Возможность контроля сбыта.

6. Эффективность затрат на сбыт товаров.

Этапы формирования:

1. Производитель/сбытовик уточняет и количественно выражает цели сбыта в целом и по рынкам.

2. Разбивает весь рынок на площади.

3. Определяет число потребителей в каждом районе сбыта.

4. Определяет величину среднего потребления в целом или по категориям потребителей (сегментам).

5. Определяет средние доходы потребителей в целом и по сегментам.

6. Определяет ожидаемые объёмы потребления.

7. Определяет состояние конкуренции на рынке, выделяет наиболее сильных.

8. Проводит анализ и оценку различных точек по сбыту (промежуточные и конечные).

9. Выбирает транспортное средство и пути доставки.

10. Осуществляет проектирование и создание точек сбыта (строительство, аренда, покупка). При этом учитываются ожидаемые затраты, объёмы продаж, риски, эффективность рисков.

2. Каналы распределения.

Каналы распределения – это пути движения товаров и физически существующие вокзалы, дороги, пункты отправки и их схематичное представление. Они могут быть:

• простыми (отправитель – получатель);

• сложными (1 отправитель, несколько получателей, несколько посредников, разветвление путей сбыта). Например, сбор одним посредником продуктов разных изготовителей в одном районе, транспортировка этой продукции другому посреднику в другом районе и поставки этой продукции нескольким розничным торговцам в этом районе.

Каналы сбыта характеризуются протяжённостью (длиной) – это число участников (посредников) сбыта в сбытовой цепочке. И шириной – число независимых участников на данном этапе сбытовой цепочки.

3. Организация оптовой и розничной торговли.

Все системы сбыта делятся на два вида:

1. Прямой сбыт (без посредников).

2. Ступенчатый сбыт (через посредников, т.е. оптовую и розничную торговлю.)

Изготовители

Службы сбыта изготовителей

Оптовая торговля
1	2	3

Розничная торговля
4	5	6	7	8	9	10

Потребители, частные лица, фирмы, государство

-1- доставка и обслуживание

-2- приезжай и забирай

-3- оптовик, обслуживающий розничных торговцев или продающий

другим оптовикам

-4- специализированные магазины

-5- универсамы и универмаги

-6- посылторги (магазин: сегодня заказываешь, завтра привозят

«магазин на диване»)

-7- торговые фирмы с филиалами («Пятёрочка», «Лента»)

-8- универсам самообслуживания

-9- электронная торговля

-10- другие формы розничной торговли

Большинство товаров сбываются через оптовую торговлю. Оптовики в системе сбыта могут быть:

• крупные;

• средние;

• мелкие.

Число посредников по сбыту зависит от числа изготовителей, потребителей, их концентрации на территории, от расстояния и условий транспортировки.

Розничные магазины, помимо деления на виды (№4 - №10), классифицируются:

1. по основному континенту потребления:

• городские жители;

• сельские жители;

• постоянные покупатели;

• приезжие;

• по уровню дохода покупателей (уровню цен):

1. со средним доходом;

2. с низким доходом;

3. с высоким доходом.

2. по размещению:

• в жилых районах;

• в деловых районах.

3. по методу продаж:

• индивидуальное обслуживание;

• самообслуживание;

• по образцам и каталогам.

4. по размерам площади:

• мелкие (до 250 кв.м);

• средние (250 – 1000 кв.м);

• крупные (1000 – 3500 кв.м);

• крупнейшие (больше 3500 кв.м).

При организации розничной торговли принимаются решения о:

• местоположении;

• формы собственности;

• помещении;

• ассортименте;

• способе продажи;

• размещении товаров;

• цен;

• информации;

• дополнительных услугах;

• организации работы.

4. Посредники по сбыту и их функции.

Посредниками по сбыту могут быть как фирмы, так и частные лица.

Оптовик – физическое или юридическое лицо, приобретающее большое количество товаров у изготовителя или другого оптовика и продвигающий его другому оптовику, в розничную сеть или потребителю.

Розничный торговец – физическое или юридическое лицо, сбывающее небольшие партии товара конечным потребителям.

Комиссионер – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад с товарами, которые он продаёт от своего имени, но за счёт изготовителя.

Консигнатор – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от изготовителя на ответственное хранение. Условия хранения могут быть разными. Например, обязательство консигнатора самому купить не распроданный товар.

Агент – физическое или юридическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счёт и от его имени готовит сделки без права подписи их.

Оптовый агент – выполняет те же функции что и агент, но с крупными партиями товара.

Торговый агент – самостоятельно продаёт товар, может быть консигнатором.

Брокер – физическое или юридическое лицо, которое по поручению, от имени и за счёт клиентов или от своего имени по доверенности клиента заключает сделки по купле-продаже товаров на бирже за вознаграждение. Он продаёт товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя.

Дилер – физическое или юридическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником перепродаваемого товара.

Дистрибутор – как и дилер, он покупает товары за свой счёт. Это разновидность агента по сбыту в данном регионе. Часто собирает информацию о рынке, делает рекламу, сервис.

Коммивояжёр – разъездной, независимый человек или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиента. Он продаёт товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации.

Изготовитель выбирает из всех возможных систем сбыта и посредников те, которые больше всего соответствуют задачам его распределительной политики.

5. Методы товародвижения и сбыта.

1. Через товарную биржу. Биржа – постоянный рынок по торговле большими партиями стандартных товаров. Это общественная организация. Она не имеет цель – получение прибыли. Там продаются не товары, а контракты через брокеров. Другие посредники могут участвовать в сбыте как до, так и после поступления товаров на биржу.

2. Через торговые дома. ТД – это крупное оптово-розничное предприятие, действующее также в сфере производства и финансов. Работает с любыми товарами.

3. Через торги и аукционы. Действует по мере необходимости продажи крупных партий товаров. Могут быть открытыми или закрытыми, но обязательно конкурентными.

4. Прямой сбыт. В т.ч.:

• директмаркетинг – посещение клиентов сотрудниками службы сбыта фирмы;

• телефономаркетинг;

• рассылка предложений, бланков заказов;

• интернет.

5. Косвенный сбыт – через независимых посредников.

6. Сложный сбыт – через собственные сети и независимых посредников.

7. Двойная система каналов сбыта. Сбыт продукции через 6 способ на одном и том же рынке.

8. Компьютерные сети, электронная торговля.

6. Интернет-торговля.

Разработка и создание систем электронной торговли – это раздел федерально-целевой программы «Электронная Россия». Система электронной торговли включает в себя:

1. Поиск производителей и потребителей продукции.

2. Анализ конъюнктуры рынка.

3. Переписка между поставщиками и потребителями.

4. Подготовка и согласование договоров с использованием шаблонов.

5. Организация тендеров, аукционов, конкурсов.

6. Размещение заказов.

7. Проведение денежных расчётов.

8. Дополнительные услуги.

Различают системы электронной торговли:

1. Корпоративные – создаются одним или несколькими продавцами, покупателями и обычно являются подсистемой управления фирмой.

2. Открытые – отраслевые и многоотраслевые продуктовые площадки, создаваемые третьей стороной: банками, ассоциациями, торговыми промышленными палатами, технологическими компаниями.

7. Франчайзинг и лизинг как формы сбыта.

Франчайзинг – система договорных отношений между крупной фирмой (франшизодатель) и мелкой (франшизополучатель). Крупные фирмы снабжают мелкую своими товарами, маркой, технологией, рекламой, дают в аренду оборудование. Малая фирма вносит крупной фирме большой взнос, следует только её правилам, платит процент от продаж. Используется в торговле общественного питания, автосервисе, гостиничном бизнесе. Позволяет расширить рынок за счёт привлечения предпринимателей.

Лизинг – сбыт оборудования через лизинговую фирму, покупающую его у изготовителя и перепродающую пользователю с оплатой с длительной рассрочкой, в аренду, с правом возврата или выкупа. Участники:

• изготовитель;

• потребитель;

• лизинговая фирма;

• банк;

• финансовый фонд;

• страховая компания.

Лизинг позволяет улучшить сбыт оборудования.

3. Управление сбытом.

1. Управленческие решения по сбыту продукции.

Управление сбытом – система принятия решений о физическом перемещении товаров от изготовителя к потребителю, и о передаче права собственности на этот товар. Новой фирме обычно трудно выбиться на рынок с устоявшимися системами сбыта, поэтому часто на новые рынки фирмы выходят собственными силами и через пробные продажи. Различают три элемента действия системы сбыта:

1. Транспортировка.

2. Хранение.

3. Контакты с потребителем.

Функции по управлению сбытом выполняют как сотрудники фирмы, так и различные посредники. Для контроля эффективности системы сбыта представители изготовителя должны контролировать наличие и состояние своих товаров непосредственно на прилавках магазинов.

2. Стратегические решения по сбыту продукции.

Это определение регионов сбыта, выбор системы и методов сбыта для каждого региона, создание каналов сбыта (собственное привлечение посредников).

3. Оперативные решения по сбыту продукции.

Это определение частоты объёмов и поставок, процедур выполнения срочных поставок, процедур выполнения малых заказов. Определение размеров запасов и процедур их выполнения на разных этапах. Обеспечение постоянного наличия товаров в розничной торговле.

4. Функции сбытовых звеньев.

Сбытовое звено может выполнять следующие функции:

1. Собирание небольших партий товара от нескольких изготовителей.

2. Распределение продукции на разные рынки.

3. Сортировка.

4. Подбор партий для розничной торговли.

5. Выполнение заказов на поставку в соответствии с условиями контракта.