
Сбытовая политика.
Цели и задачи распределительной политики.
Роль сбыта в достижении целей маркетинга.
Цели маркетинга состоят, прежде всего:
в завоевании новых рынков;
в расширении и удержании рынков;
в создании рынков.
Все они предполагают присутствие товара там, где он нужен и где его купят. Физическое перемещение продукта по местам – задача распределения, т.е. сбыта.
Количественные результаты маркетинга – это объём продаж, и рост объёма продаж – обязательно достигаются через такие же показатели сбыта.
Задачи распределения продукции.
Цель распределения продукции – доставить необходимое количество нужных товаров в необходимое место по подходящим ценам в нужное время. Для достижения этой цели распределительной политики решаются следующие задачи:
Создание оптимальной сети каналов сбыта, т.е. выбор мест производства, хранения, продажи, путей перемещения с охватом целевого рынка и с обеспечением сохранности товара.
Обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой, особенно торговой, сети, т.е. рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта.
Обеспечение намеченного объёма сбыта при минимизации затрат на перемещение и продажу единицы товара.
Критерий эффективности системы сбыта.
Критерий – мера. Ими являются:
Достижение целевых объёмов продаж, при минимизации затрат на создание и функционирование системы сбыта.
Минимизация времени на доставку.
Максимальный охват всех потенциальных потребителей с приближением к ним мест продажи.
Надёжность и бесперебойность работы.
Минимизация рисков.
Формирование систем распределения продукции.
Принципы и этапы формирования системы сбыта.
Принципы:
Продавать везде продукт, где продаётся продукция конкурентов, и везде, где её нет.
Соответствие системы сбыта целям маркетинга.
Максимальное использование существующих систем и каналов сбыта.
Приближение мест продажи к потребителям.
Возможность контроля сбыта.
Эффективность затрат на сбыт товаров.
Этапы формирования:
Производитель/сбытовик уточняет и количественно выражает цели сбыта в целом и по рынкам.
Разбивает весь рынок на площади.
Определяет число потребителей в каждом районе сбыта.
Определяет величину среднего потребления в целом или по категориям потребителей (сегментам).
Определяет средние доходы потребителей в целом и по сегментам.
Определяет ожидаемые объёмы потребления.
Определяет состояние конкуренции на рынке, выделяет наиболее сильных.
Проводит анализ и оценку различных точек по сбыту (промежуточные и конечные).
Выбирает транспортное средство и пути доставки.
Осуществляет проектирование и создание точек сбыта (строительство, аренда, покупка). При этом учитываются ожидаемые затраты, объёмы продаж, риски, эффективность рисков.
Каналы распределения.
Каналы распределения – это пути движения товаров и физически существующие вокзалы, дороги, пункты отправки и их схематичное представление. Они могут быть:
простыми (отправитель – получатель);
сложными (1 отправитель, несколько получателей, несколько посредников, разветвление путей сбыта). Например, сбор одним посредником продуктов разных изготовителей в одном районе, транспортировка этой продукции другому посреднику в другом районе и поставки этой продукции нескольким розничным торговцам в этом районе.
Каналы сбыта характеризуются протяжённостью (длиной) – это число участников (посредников) сбыта в сбытовой цепочке. И шириной – число независимых участников на данном этапе сбытовой цепочки.
Организация оптовой и розничной торговли.
Все системы сбыта делятся на два вида:
Прямой сбыт (без посредников).
Ступенчатый сбыт (через посредников, т.е. оптовую и розничную торговлю.)
Изготовители |
Службы сбыта изготовителей |
-
Оптовая торговля
1
2
3
-
Розничная торговля
4
5
6
7
8
9
10
Потребители, частные лица, фирмы, государство |
-1- доставка и обслуживание
-2- приезжай и забирай
-3- оптовик, обслуживающий розничных торговцев или продающий
другим оптовикам
-4- специализированные магазины
-5- универсамы и универмаги
-6- посылторги (магазин: сегодня заказываешь, завтра привозят
«магазин на диване»)
-7- торговые фирмы с филиалами («Пятёрочка», «Лента»)
-8- универсам самообслуживания
-9- электронная торговля
-10- другие формы розничной торговли
Большинство товаров сбываются через оптовую торговлю. Оптовики в системе сбыта могут быть:
крупные;
средние;
мелкие.
Число посредников по сбыту зависит от числа изготовителей, потребителей, их концентрации на территории, от расстояния и условий транспортировки.
Розничные магазины, помимо деления на виды (№4 - №10), классифицируются:
по основному континенту потребления:
городские жители;
сельские жители;
постоянные покупатели;
приезжие;
по уровню дохода покупателей (уровню цен):
со средним доходом;
с низким доходом;
с высоким доходом.
по размещению:
в жилых районах;
в деловых районах.
по методу продаж:
индивидуальное обслуживание;
самообслуживание;
по образцам и каталогам.
по размерам площади:
мелкие (до 250 кв.м);
средние (250 – 1000 кв.м);
крупные (1000 – 3500 кв.м);
крупнейшие (больше 3500 кв.м).
При организации розничной торговли принимаются решения о:
местоположении;
формы собственности;
помещении;
ассортименте;
способе продажи;
размещении товаров;
цен;
информации;
дополнительных услугах;
организации работы.
Посредники по сбыту и их функции.
Посредниками по сбыту могут быть как фирмы, так и частные лица.
Оптовик – физическое или юридическое лицо, приобретающее большое количество товаров у изготовителя или другого оптовика и продвигающий его другому оптовику, в розничную сеть или потребителю.
Розничный торговец – физическое или юридическое лицо, сбывающее небольшие партии товара конечным потребителям.
Комиссионер – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад с товарами, которые он продаёт от своего имени, но за счёт изготовителя.
Консигнатор – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от изготовителя на ответственное хранение. Условия хранения могут быть разными. Например, обязательство консигнатора самому купить не распроданный товар.
Агент – физическое или юридическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счёт и от его имени готовит сделки без права подписи их.
Оптовый агент – выполняет те же функции что и агент, но с крупными партиями товара.
Торговый агент – самостоятельно продаёт товар, может быть консигнатором.
Брокер – физическое или юридическое лицо, которое по поручению, от имени и за счёт клиентов или от своего имени по доверенности клиента заключает сделки по купле-продаже товаров на бирже за вознаграждение. Он продаёт товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя.
Дилер – физическое или юридическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником перепродаваемого товара.
Дистрибутор – как и дилер, он покупает товары за свой счёт. Это разновидность агента по сбыту в данном регионе. Часто собирает информацию о рынке, делает рекламу, сервис.
Коммивояжёр – разъездной, независимый человек или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиента. Он продаёт товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации.
Изготовитель выбирает из всех возможных систем сбыта и посредников те, которые больше всего соответствуют задачам его распределительной политики.
Методы товародвижения и сбыта.
Через товарную биржу. Биржа – постоянный рынок по торговле большими партиями стандартных товаров. Это общественная организация. Она не имеет цель – получение прибыли. Там продаются не товары, а контракты через брокеров. Другие посредники могут участвовать в сбыте как до, так и после поступления товаров на биржу.
Через торговые дома. ТД – это крупное оптово-розничное предприятие, действующее также в сфере производства и финансов. Работает с любыми товарами.
Через торги и аукционы. Действует по мере необходимости продажи крупных партий товаров. Могут быть открытыми или закрытыми, но обязательно конкурентными.
Прямой сбыт. В т.ч.:
директмаркетинг – посещение клиентов сотрудниками службы сбыта фирмы;
телефономаркетинг;
рассылка предложений, бланков заказов;
интернет.
Косвенный сбыт – через независимых посредников.
Сложный сбыт – через собственные сети и независимых посредников.
Двойная система каналов сбыта. Сбыт продукции через 6 способ на одном и том же рынке.
Компьютерные сети, электронная торговля.
Интернет-торговля.
Разработка и создание систем электронной торговли – это раздел федерально-целевой программы «Электронная Россия». Система электронной торговли включает в себя:
Поиск производителей и потребителей продукции.
Анализ конъюнктуры рынка.
Переписка между поставщиками и потребителями.
Подготовка и согласование договоров с использованием шаблонов.
Организация тендеров, аукционов, конкурсов.
Размещение заказов.
Проведение денежных расчётов.
Дополнительные услуги.
Различают системы электронной торговли:
Корпоративные – создаются одним или несколькими продавцами, покупателями и обычно являются подсистемой управления фирмой.
Открытые – отраслевые и многоотраслевые продуктовые площадки, создаваемые третьей стороной: банками, ассоциациями, торговыми промышленными палатами, технологическими компаниями.
Франчайзинг и лизинг как формы сбыта.
Франчайзинг – система договорных отношений между крупной фирмой (франшизодатель) и мелкой (франшизополучатель). Крупные фирмы снабжают мелкую своими товарами, маркой, технологией, рекламой, дают в аренду оборудование. Малая фирма вносит крупной фирме большой взнос, следует только её правилам, платит процент от продаж. Используется в торговле общественного питания, автосервисе, гостиничном бизнесе. Позволяет расширить рынок за счёт привлечения предпринимателей.
Лизинг – сбыт оборудования через лизинговую фирму, покупающую его у изготовителя и перепродающую пользователю с оплатой с длительной рассрочкой, в аренду, с правом возврата или выкупа. Участники:
изготовитель;
потребитель;
лизинговая фирма;
банк;
финансовый фонд;
страховая компания.
Лизинг позволяет улучшить сбыт оборудования.
Управление сбытом.
Управленческие решения по сбыту продукции.
Управление сбытом – система принятия решений о физическом перемещении товаров от изготовителя к потребителю, и о передаче права собственности на этот товар. Новой фирме обычно трудно выбиться на рынок с устоявшимися системами сбыта, поэтому часто на новые рынки фирмы выходят собственными силами и через пробные продажи. Различают три элемента действия системы сбыта:
Транспортировка.
Хранение.
Контакты с потребителем.
Функции по управлению сбытом выполняют как сотрудники фирмы, так и различные посредники. Для контроля эффективности системы сбыта представители изготовителя должны контролировать наличие и состояние своих товаров непосредственно на прилавках магазинов.
Стратегические решения по сбыту продукции.
Это определение регионов сбыта, выбор системы и методов сбыта для каждого региона, создание каналов сбыта (собственное привлечение посредников).
Оперативные решения по сбыту продукции.
Это определение частоты объёмов и поставок, процедур выполнения срочных поставок, процедур выполнения малых заказов. Определение размеров запасов и процедур их выполнения на разных этапах. Обеспечение постоянного наличия товаров в розничной торговле.
Функции сбытовых звеньев.
Сбытовое звено может выполнять следующие функции:
Собирание небольших партий товара от нескольких изготовителей.
Распределение продукции на разные рынки.
Сортировка.
Подбор партий для розничной торговли.
Выполнение заказов на поставку в соответствии с условиями контракта.