4. Ценовая политика предприятия.

1. Ценовая политика как инструмент маркетинга.

1. Роль ценовой политики в решении задач маркетинга.

Ценовая политика

• состоит в обоснованном регулировании цен на продукцию фирмы при взаимной увязке различных решений в области цен для достижения целей предприятия;

• часть обшей концепции управления предприятием;

• образует принципы, правила и методы установления и применения цен на товары фирмы.

В зависимости от условий продавец может применять в разное время на разных рынках разные ценовые политики. Главную цель бизнеса (оптимизация рентабельности в долгосрочном периоде) предприятие достигает, маневрируя объёмами и ценами своей продукции объёмами продаж на разных рынках. Для этого применяются разные решения в области цен:

• снижение цен для полного и быстрого охвата рынка;

• повышение цен для получения высокой прибыли при хорошей конъюнктуре;

• стабильные цены для закрепления положения и достижения других целей.

Возможности использования ценовой политики зависят от многих факторов, а количественно ограничены.

Цены и издержки на единицу продукции	Максимальная цена, приемлемая для целевых покупателей
	Поле применения ценовых политик
	Плановая прибыль (умеренная)		Минимальная цена для продавца
	Постоянные затраты
		Цена, допустимая в кратковременном периоде
	Переменные затраты

2. Цены ценовых политик предприятия и их связи с целями предприятия.

Цели ценовых политик изготовителей обусловлены целями бизнеса. Ими могут быть:

1. Выживание фирмы. При сильной конкуренции для ликвидации товарных запасов, для продолжения деятельности. Цены продавцом снижаются до уровня возмещающихся переменных затрат и части постоянных. Получение прибыли при этом считается необязательным. Такая политика применяется только в коротком периоде. И такая цель является краткосрочной.

2. Кратковременная максимизация прибыли. Путём сравнения возможных цен и прогнозирования спроса на товар по разным ценам выбирается та цена, которая за короткое время даст максимальную прибыль. Такая цель существует в неустойчивой экономике.

3. Стабилизация своего положения на рынке сбыта. Для этого фирма обеспечивает надёжное обоснование объёмов сбыта, доли рынка, избегает резких скачков цен, постепенно осваивает рынки, плавно меняет ассортимент.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирма устанавливает цены как можно ниже, расширяя сбыт, повышая долю рынка. Рост объёма продаж ведёт к снижению издержек на единицу продукции, что позволяет и далее снижать цены и увеличивать сбыт. Такая цель и политика являются долгосрочными. Используются для завоевания господства на рынке, и тогда можно уже с ценами делать всё, что угодно.

5. Лидерство по качеству товара. Для закрепления своего лидерства в качестве товара фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки и позиционировать товар как высококачественный и с высокой ценой.

6. Снижение чувствительности потребителя к ценам. Для этого проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношений цена-качество. Очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам используется для запутывания покупателей трудно сопоставимыми соотношениями цена-качество с целью дальнейшего скрытого повышения цены.

7. И другие цели ценовых политик.

На разных рынках цели предприятия могут отличаться от ценовых политик.

2. Виды цен и особенности их применения.

1. 1. Классификация цен.

I группа:

1. цены на материальные/вещественные товары;

2. цены на услуги/тарифы.

II группа – в зависимости от стадии товарооборота:

1. закупочные (на продукты сельского хозяйства);

2. оптовые;

3. розничные.

III группа – в зависимости от порядка установления:

1. регулируемые (административные) в установлении фиксированных цен и тарифов (например, тарифы ЖКХ):

• предельные (от минимума до максимума);

• предельный уровень рентабельности;

• особый порядок утверждения цен органами власти.

2. свободные.

IV группа:

1. единые цены для всех потребителей и районов;

2. разные цены.

V группа – в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов. Цена, включающая расходы на доставку товара до определённого места – цена «франко». Например, Цена «франко» – склад получателя включает, кроме цены самого товара, все затраты на транспортировку, на разгрузку, включая её разгрузку на складе получателя. Цена «франко» – вагон – станция отправления, включая расходы на этом месте, включая погрузку в вагон. Это значит, что все расходы и ответственность за сохранность груза до этого места несёт отправитель (но независимо от этого все расходы на покупку и доставку товара несёт покупатель). Такой подход позволяет упростить оформление платёжных документов. В международной торговле аналогично используются цены «инкотерис».

VI группа:

1. цены на продукцию массового и серийного производства;

2. цены на единичную продукцию (исследовательские работы).

2. Структура цен.

Общая формула цены:

Ц = себестоимость единицы + уплачиваемые налоги продавцом + желаемая продавцом прибыль  надбавки/скидки за условия

Издержки изготовителя	Цена изготовителя без НДС	НДС		Акцизы	Цена изготовителя с НДС и акцизами	Оптовая цена оптовика	Розничная цена
Прибыль изготовителя
НДС
Акцизы
Издержки оптовика			Оптовая торговая наценка
Прибыль оптовика
Прибыль оптовой торговли						Розничная торговая наценка
Прибыль розничной торговли

В структуре цены, в составе издержек оптовиков обычно присутствуют затраты на транспортировку, погрузку, выгрузку, страхование, оплату таможенных сборов.

Число наценок оптовиков зависит от числа посредников.

3. Факторы ценообразования.

Множество факторов, т.е. причин и условий, влияющих на уровень цен, образуют следующие группы:

1. Государственные регуляторы цен (налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения) и прямое установление. С помощью этих мер многие государства регулируют производство и потребление различных товаров: поощряют потребление в стране жизненеобходимых (хлеб, овощи, рыба, молоко, мясо) и ограничивают потребление предметов роскоши, импорта, ограничивают экспорт некоторых товаров.

2. Ими определяются цены, которые согласны платить потребители. Это доходы потребителей и платёжеспособный спрос на данный товар, уровень и тенденции сбережений населения, качественные характеристики товара и его потребительские свойства. Структура потребностей, защищаемость товара, связь дополняющих товаров и услуг.

3. Факторы предложения определяют ту цену, на которую претендует продавец: объём предложения товара на рынке (чем выше объём, тем ниже цена), запасы товара, издержки производства и реализации товара, цены на ресурсы, налоги и акцизы, желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производительными возможностями. Это предельная замещаемость продуктов и факторов производства.

5. Эффективность производства товаров – фактические затраты на изготовление товаров.

6. Жадность продавца.

Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населённых пунктах, разных групп и слоёв населения.

4. Ценовая эластичность спроса.

Означает изменение величины спроса на товар вследствие изменения его цены. Эластичность измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос вследствие изменения цены на 1%.

Кэл. = ∆V/∆Ц, где ∆V и ∆Ц – выражены в процентах.

Если зависимость спроса от цены обратная, то коэффициент эластичности имеет отрицательное значение, « – » знак, это свойственно большинству товаров. Эластичность считается низкой при Кэл.  1 и высокой при Кэл.  1 (по модулю).

Далее следует график.

Высокая эластичность свойственна дорогим товарам не первой необходимости. Низкая – первой необходимости. Спрос на многие товары зависит также от цен на товары-заменители. Эту зависимость измеряют К перекрёстной эластичности.

Кп.эл.(А/Б) = ∆V(А)/∆Ц(Б).

5. Основные методы ценообразования (методы обоснования цен продажи товаров).

1. Продавец устанавливает конкретные цены, руководствуясь выбранными ценовыми стратегиями, законодательством и в рамках допустимых границ. При этом используются несколько методов ценообразования. Метод, основанный на издержках, - цена устанавливается с учётом всех издержек на производство и реализацию продукта + небольшая желаемая прибыль.

2. Метод, базирующийся на ценностной значимости товара. Цены устанавливаются на уровне платёжеспособности целевых потребителей (такие цены высоки). Обычно применяется на особые, изысканные товары, производимые в небольших количествах и не предназначенных для потребления даже средним классом.

3. Метод, базирующийся на конкуренции. Цена устанавливается выше, ниже, на уровне цен конкурентов в зависимости от марки, имиджа, сервиса, качества товара, остроты конкуренции, потребительских предпочтений. Цены устанавливаются на торгах, аукционах, тендерах.

4. Метод, основанный на анализе издержек производства и состояния рынка. Расчёт цен ведётся поэтапно и включает определение цен при разных объёмах продаж, параметров рынка и других факторов, влияющих на конкурентоспособность.

5. Параметрическое ценообразование. С помощью этого метода увязывают цены товаров определённой группы с их качественными характеристиками. Предполагается, что повышение качества сопровождается ростом затрат на производство товара, а для пользователя даёт выигрыш.

6. Метод статистических игр. Используется при развитом маркетинге и работе на насыщенных рынках. В ходе игры специалисты, играющие роли в самой фирме потребителей и других субъектов внешней среды, принимают решения, моделируя развитие ситуаций и находя оптимальные цены.

3. Стратегии ценообразования.

1. Основные виды ценовых стратегий.

Ценовая стратегия – это общая линия поведения в области цен. Выражается набором принципов, методов, правил, которых целесообразно придерживаться при установлении цен продукции предприятия. Наиболее часто используемы следующие стратегии:

1. Стратегия высоких цен (снятие сливок). Предприятие при выводе нового товара на рынок назначает максимально высокую цену, при появлении на рынке тенденции снижения цены оно может продолжить выпуск и продажу по более низкой цене или прекратить выпуск этой продукции и уйти с рынка. Выход используют только очень сильные фирмы с мощной базой НИОКР, работая только со сверхновыми товарами, которые стоят очень много и предназначены для богатых покупателей.

2. Стратегия низких цен (глубокое проникновение на рынок). Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене (К « – »). Применяется для увеличения своей рыночной доли, вытеснения конкурентов, для вывода на рынок нового товара с охватом максимальной доли потребителей без привлечения конкурентов высокой прибылью с последующим повышением цены после достижения монопольного положения или с целью повышения загрузки своих производственных мощностей. Цель такой стратегии – получение долговременных, а не близких прибылей.

3. Стратегия нейтральных (средних) цен. Соответствует долгосрочным целям. Считается максимально справедливой на Западе, т.к. исключает войну цен, не привлекает высокими ценами новых конкурентов, не позволяет производителям наживаться за счёт покупателей и позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

4. Стратегия целевых цен означает, что цель фирмы – постоянная масса прибыли. Для этого маневрируют ценами и объёмами продаж на разные товары на разных рынках. Используется фирмами с широким ассортиментом.

5. Стратегия связанного ценообразования. Когда цены на товар учитывают (существенно) затраты на его эксплуатацию и использование.

6. Стратегия следования за лидером. Используется там, где есть явный лидер. Цена может отличаться от цены лидера, если товар имеет другое качество или сервис.

7. Стратегия неизменных цен. Продавец стремится долгое время не менять свои цены. Если же издержки производства растут, то производитель сохраняет цену, упрощая упаковку, уменьшая размер фасовки, упрощая изделие.

8. Стратегия психологических цен (неокруглённых).

9. Стратегия округлённых цен используется при большом ассортименте товара.

10. Стратегия дифференциации цен. Разные цены для разных групп, районов, времени продажи, вариантов упаковки.

11. Стратегия единых цен. Цены одинаковы для всех покупателей.

Выбранные предприятием ценовые стратегии могут применяться активно, или адаптивно.

Активно – установление цен продавцом без учёта конкуренции, спроса или изменение цен по своей инициативе.

Адаптивно – приспособление, адаптация цен к спросу, к ценам конкурентов. Распространяется на основную массу товаров и нацелена на расширение рынка путём постепенного приучения клиентов к товарам при обязательном учёте внешних факторов и проведении всего комплекса маркетинга.

2. Запрещённые виды ценообразования.

Законом многих стран запрещены стратегии ценообразования, ограничивающие конкуренцию. В РФ запрещено:

1. Монополистическое ценообразование.

2. Демпинговые цены – занижение продавцом цен по сравнению со сложившимся уровнем с целью достижения конкурентных преимуществ.

3. Ценообразование, основанное на соглашениях субъектов, ограничивающих конкуренцию:

• установление и поддерживание на определённом уровне цен, тарифов, скидок, надбавок;

• в виде повышения/понижения или поддержания цен на аукционах и торгах;

• раздел рынка по территориальному или другому признаку;

• соглашения по ограничению доступа на рынке;

• соглашения по отказу заключать договоры с определёнными заказчиками и покупателями.

4. Ценообразование, ведущее к нарушению установленного законом порядка.

5. Ценообразование, определяющее спекулятивные цели.

3. Виды ценовых скидок.

Наиболее распространёнными скидками являются:

1. простая (просто от воли продавца);

2. с контор (при оплате товара наличными или при заключении сделки немедленно);

3. за опт;

4. при оплате раньше срока (при оплате в кредит);

5. за покупку сезонного товара в несезонный период;

6. дилерская – за постоянство покупок одним покупателем длительное время;

7. бонусная – за достижение определённого объёма покупок в установленный период;

8. за нарушение условий поставок.

Скидки играют аккумулирующую роль в сбыте, если о них покупателю известно заранее. Скидки могут применяться как часть ценовых стратегий фирмы или независимо от них.

4. Управление ценами на рынках различных типов.

Тип рынка нужен, чтобы правильно построить ценовую политику. Для разработки цен необходимо знать тип будущего рынка. Существуют такие рынки:

1. Рынок чистой конкуренции. Множество фирм, предлагающих однородные взаимозаменяемые товары. Доли фирм малы, и ни одна из них в отдельности не влияет на общий уровень цен. Цены зависят от соотношения спроса и предложения. Все продавцы ориентированы на средний уровень цен. При повышении спроса можно быстро поднять цены и получить выигрыш. Снижение цен позволяет увеличить сбыт и при высокой эластичности спроса по цене получить большую прибыль. Но при малой эластичности это невозможно. Таких рынков много: металл, топливо, сельскохозяйственное сырьё, хлебобулочные изделия.

2. Рынок чистой монополии. Это рынок одного продавца (государственного или частного предприятия). На таком рынке обычно действуют государственные регуляторы цен:

• прямое установление цен (ЖКХ, транспорт);

• предельные значения цен (минимум, максимум);

• предельные нормативные рентабельности;

• специальные налоги на сверхприбыль.

За рубежом монополисты не делают цены слишком высокими, чтобы не навлекать на себя контроль государства и конкурентов.

3. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества продавцов, взаимозаменяемой продукции, но существенно различающейся качеством, оформлением, потребительским предпочтением. Цены на такие дифференцированные товары варьируются в широком диапазоне. Идёт острая конкуренция между продавцами. Усиливается дифференциация товаров. На такой рынок легко проникнуть. Всё это связано с углублением сегментации потребителя.

4. Олигополистическая конкуренция. Это рынок нескольких продавцов, либо одинакового товара, либо разных товаров. Каждый из них внимательно следит за конкурентами. Цены меняют очень осторожно и применяют следующие стратегии ценообразования:

• координация цен;

• стандартизация калькуляции структуры цен с добавлением нормы прибыли;

• изменение цен путём изменения объёма продаж и использование скидок за опт;

• стратегия ответных мер.