3. Товар и товарная политика.

1. Товарная политика и её место в управлении предприятием.

1. Товарная политика и производственная программа предприятия.

Товарная политика (ТП) – это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия (ПП). Она разрабатывает и утверждает ПП на очередной год (месяц). Предприятие реализует ТП. ТП – это главный инструмент фирмы инструментов маркетинга. В целом она соответствует видам (типам) маркетинга рассмотренным выше.

Производственная программа (ПП):

• это план производства продукции;

• это перечень продуктов, подлежащих изготовлению фирмой, для последующей реализации;

• это документ, утверждаемый руководством предприятия, включающий плановые задания по подготовке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плановом периоде.

Наименование продуктов, работ	Единицы измерения	Плановый объём выпуска
		в натуральных единицах		в стоимостных единицах
		на год	на квартал	на год	на квартал

Место ТП и ПП в концепции маркетинга иллюстрируется схемой:

Маркетинговый анализ

Определение типа (вида) маркетинга

Формирование товарной политики

Р азработка производственной программы

Задание на производство товара

2. Связь товарной политики и производственной программы предприятия с эффективностью производства.

Производственная программа должна обеспечивать выпуск продукции максимально полезный для изготовителя и потребителя.

Полезность для изготовителя выражается экономической эффективностью её производства или измеряется отношением прибыли от реализации к затратам на её производство (по каждому наименованию и фирме в целом) и отношением прибыли к капиталу по фирме в целом и в долгосрочном периоде. Выпуск каждого продукта должен быть рентабельным, но при выводе на рынок нового продукта или освоения нового рынка бывают и нерентабельные продукты. Важно, чтобы была максимальная рентабельность по сумме всех продуктов.

Полезность для потребителя оценивается особо.

3. Ориентация товарной политики на учёт внешних и внутренних факторов.

ТП – деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (т.е. прибыльности). «Товарный портфель» – «портфель маркетолога», обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетолога» предполагает наличие одновременно трёх товаров: «вчерашнего», «сегодняшнего» и завтрашнего». «Вчерашний» товар держит рынок, «сегодняшний» товар – наиболее прибыльный, а «завтрашний» – наиболее перспективный и конкурентоспособный.

2. Товар и его коммерческие характеристики.

1. Товар как средство достижения целей маркетинга.

Маркетинг служит достижению целей бизнеса:

• максимизация прибыльности и рентабельности;

• укрепление позиций фирмы на рынке;

• создание нужного имиджа;

• расширение и создание новых рынков;

• расширение товарного ассортимента;

• лучшее удовлетворение потребностей;

• и т.д.

Главным инструментом маркетинга для достижения этих целей является товар. Через посредство товара, продукта производитель, продавец взаимодействует с рынком. От того, насколько товар соответствует требованиям покупателя, зависит успех и маркетинга, и достижения целей фирмы в целом.

2. Полезность продукта для потребителя.

В маркетинге товар рассматривается как средство достижения целей фирмы и решения задач маркетинга. При определении плановой структуры, производственной программы предприятия в неё включаются товары, полезные не только для изготовителя, но и для потребителя. Поскольку экономическая эффективность производства товара не всегда прямо зависит от его потребительской полезности и вторично по отношению к ней, в маркетинге полезность товара для потребителя рассматривается и оценивается особо.

При оценке полезности товара её классифицируют:

1. Основная полезность – зависит от назначения продукта и поэтому специфична для каждого вида товара.

2. Дополнительная полезность:

• экономичность;

• удобство использования;

• престижность (соответствие моде);

• соответствие личному вкусу.

Значимость дополнительной полезности при оценке разных товаров в разных условиях различна. Существуют и иные классификации дополнительной полезности.

После оценки полезности товара для изготовителя и потребителя, он (товар) включается в проект производственной программы.

Оценку полезности производят разными методами.

1. Экспертный метод – с формализацией и количественными оценками итоговой полезности.

2. Метод анкетных опросов потребителей.

3. Реакция рынка, т.е. величина реального спроса на товар.

4. Результирующей и наиболее разносторонней оценкой полезности товара для потребителя в сравнении с товарами-конкурентами является его конкурентоспособность.

3. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это характеристика его способности быть проданным на определённом рынке в определённых объёмах и в определённое время. Конкурентоспособность относительна и зависит от свойств товара, состояния рынка и других факторов.

Для анализа конкурентоспособности измеряются и оцениваются показатели продукта и условия рынка. Структура этих показателей:

1. Показатели качества товара:

• назначение товара;

• безопасность/безвредность;

• сохранность;

• эргономичность;

• эстетичность;

• экологичность;

• весогабаритные показатели.

2. Показатели технико-экономического уровня производства:

• материалоёмкость;

• энергоёмкость;

• трудоёмкость;

• показатели унификации и стандартизации;

• себестоимость изготовления;

• транспортабельность;

• эксплуатационные затраты (затраты пользователя).

3. Показатели состояния рынка:

• новизна/уникальность;

• патент на правовые показатели;

• среда потребления и условия продажи;

• соответствие обычаям и привычкам покупателей;

• реклама;

• протекционизм;

• политическая обстановка;

• особые климатические условия.

Оценка конкурентоспособности товара по этим группам показателей, проводится в форме коллективной экспертизы с использованием всех источников информации о данном товаре, о товарах-конкурентах, о среде, и состоит в сопоставлении характеристик данного товара с характеристиками лучших известных аналогов. При этом используются разные методы обработки и качественной оценки данных. Результатом должна быть суммарная оценка полезности в баллах/у.е.

От конкурентоспособности товара зависит конкурентоспособность фирмы. Поэтому предприятие использует для управления конкурентоспособностью все факторы, показатели и возможности.

Кроме того, для повышения конкурентоспособности используются:

• предоставление льгот при оплате товара;

• скидки и льготы таможенных сборов;

• комплектность поставок.

Конкуренция товаров может быть:

1. Ценовая – осуществляется путём снижения цен и проведения активной ценовой политики. За последние 10 лет этот вид конкуренции стал смещаться с цены самого товара на цену потребляемого товара. Для покупателя цена потребляемого товара кроме самого продукта также включает в себя: затраты на транспортировку до места потребления, на монтаж, установку, хранение, на обучение персонала или пользователя, на дополнительное оснащение, на оплату труда обслуживающего персонала, на послегарантийный сервис, на покупку запасных частей, на страхование, на уплату налогов, на утилизацию.

2. Неценовая – ведётся путём улучшения качества и других характеристик продукта кроме цены. Однако в действительности эта конкуренция является неочевидной формой ценовой конкуренции, поскольку потребителю предлагается большая полезность за ту же цену.

Управление конкурентоспособностью базируется на её анализе и оценке, которые должны вестись по всем показателям и по всем конкурирующим товарам данного рынка. Особенно важно сравнение с самыми успешными товарами.

Товары-конкуренты	Показатели
	1	2	3	4	5	6

В матрицу заносятся измеренные значения показателей, затем в такую же матрицу вносятся значения соотношений каждого показателя по каждому товару с наилучшим.

4. Жизненный цикл продукта и маркетинговые характеристики его стадий.

Жизненный цикл продукта связан с техническим процессом, возможностями производства и конкуренцией на рынке. Он от них зависит и на них влияет. Типичный вид жизненного цикла и его стадии (далее следует рисунок ЖЦ, см. в тетрадке по ЭП):

1. Вывод на рынок/тестирование рынка.

2. Рост продаж и спроса.

3. Насыщение спроса.

4. Стабилизация спроса и продаж.

5. Спад продаж.

6. Прекращение производства продукта.

Стадии 3) и 4) часто объединяются в одну стадию «зрелость продукта». Стадии 2) и 3) иногда не разделяются, и тогда 4) стадия – «насыщение». Иногда не разделяются 5) и 6) стадии.

Со стадиями связаны и другие экономические закономерности, в частности функции адаптации потребителей к новому продукту. Основная прибыль от выпуска предприятие получает на стадиях 3) и 4). А на стадиях 1) и 6) – может нести убытки. Поэтому эффективность производства продукта должна рассматриваться за всё время цикла.

Изготовитель заинтересован в максимальном продлении стадий с высокой рентабельностью продаж, и для этого обеспечивает конкурентоспособность на этих стадиях. На стадиях 1) и 2) путём усиленной рекламы, на 2) и 3) – расширением и адаптацией сбыта, на 3) и 4) – освоением новых рынков и новых сегментов рынка, на 4) и 5) – вариацией товара, улучшением качества, снижением цены, освоением новых рынков, рекламой и стимулированием спроса.

На формирование товарной политики влияют не только жизненные циклы продуктов, но и жизненные циклы технологий, которые могут совпадать или быть разными по длительности. Длительность жизненных циклов за последние 150 лет сократилась с нескольких десятилетий до нескольких лет (месяцев).

Реальные жизненные циклы могут существенно отличаться от типичного.

5. Управление конкурентоспособностью продукта.

Конкурентоспособность формируется на стадии разработки и подготовки производства продукта, конкретно, при выдаче технического задания. На этих этапах маркетолог обеспечивает конструкторов, технологов, разработчиков информацией о текущих ожидаемых требованиях и запросах рынка и о возможностях конкурентов. Данные о технических характеристиках товаров-конкурентов, о решениях, содержащихся в патентах, добывают и анализируют технические специалисты.

Важнейшим условием конкурентоспособности является их патентная частота и защищённость.

Патентная частота – изготовитель не использует чужие запатентованные решения, а если использует, то купленные.

Патентная защищённость – содержит необходимое количество признаков достаточной новизны, чтобы запатентовать данное решение или продукт в целом.

Для управления конкурентоспособностью ведётся постоянный мониторинг характеристик всех конкурирующих товаров и используются средства, рассмотренные выше.

3. Организация процесса создания продукта.

1. Выбор и разработка идеи продукта.

Постоянное или периодическое обновление ассортимента, вывод на рынок новых или модифицированных товаров является условием успеха и стабильной эффективности работы фирмы и частью товарной политики. Созданию нового товара предшествует выявление потребности в нём и самих потребителей.

У каждой фирмы свои методы создания новых товаров. Фирма может заполучить новинки следующими способами:

• собственные НИОКР;

• приобрести на стороне патенты и лицензии;

• приобрести целиком другую фирму.

Источниками новых идей для создания товара может быть:

• рынок, желания клиентов, опросы, анализ изделия, патентов, исследований в родственных областях науки и техники;

• результаты собственных исследований, подсказки природы.

Для активизации процессов получения новых идей фирмы могут применять следующие методы:

1. Морфологический. Сначала изделие описывается в целом, затем разлагается на компоненты, затем определяются известные и возможные варианты решений по каждому компоненту. Затем они сводятся в единую матрицу, в клетках которой рассматриваются комбинации этих решений. Они могут дать новые общие решения, которые анализируются, и выбирается лучшее. Например, анализ авторучки:

Элементы изделий	Варианты решений
	Материалы	Формы	Цвет
Стержень
Колпачок
…

2. Функционально-стоимостной анализ (см. раздел II).

3. «Мозговая атака». Обмен мнениями о товаре небольшого числа специалистов на краткосрочном собрании с записью всех высказываний и последующим анализом этих идей.

4. «Метод 6-3-5». 6 специалистов выдвигают письменно 3 варианта решения проблемы и передают их остальным 5 специалистам для анализа.

Используются и другие методы. Задача менеджмента – организовать их применение. Задача маркетинга – увязать с потребностями и условиями рынка.

Создание нового продукта на основе собственных НИОКР идёт по следующим стадиям:

1. Возникновение замысла товара. Главное – сформировать назначение будущего товара, определить потребности, которые будут удовлетворяться, наметить отличительные черты будущего товара. Создание мысленного образа товара.

2. Выдвижение и формулирование идей. Важно придумать и разработать варианты идей товара, понятных для потребителя. Этих образов может быть несколько.

3. Отбор идей. Используются опросы экспертов и потребителей, метод фокус-групп.

4. Разработка идеи и её проверка. Идея товара исследуется теоретически. Результатом будет теоретическое обоснование о реализуемости решения.

5. Разработка стратегии маркетинга. Данная стадия выполняется параллельно с предыдущей, но может появиться несколько раньше, а завершиться позже. Содержание состоит в определении перспективных и поэтапных стратегий в области маркетинга и, конкретно, продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик маркетинга данного товара.

6. Анализ ситуации. Анализу подлежат соответствующие внутренние и внешние среды (см. раздел II). Изучаются лишь те элементы и свойства среды, которые связаны с будущим товаром. На базе результатов анализа разрабатываются стратегии маркетинга в полном объёме и вырабатываются варианты продукта для последующей проектной разработки и реализации.

7. Разработка товара. На этой стадии разрабатывается конструкция, состав, рецептура, форма, другие характеристики, технология, проект организации производства. Проверка результатов разработки. Ведётся изготовление и испытание макетов, опытных образцов в лабораториях или опытно-экспериментальных партий продукции. Если проектируются большие, то несколько штук (их пытают).

8. Производство и испытание нового товара в рыночных условиях. Полная материальная подготовка производства и его обеспечение необходимыми ресурсами.

9. Развёртывание коммерческого производства продукта. Имеет место в случае положительных результатов тестирования и внедрения. Если товар не был принят рынком, то процесс создания либо прерывается, либо возвращается к одной из предыдущих стадий.

Считается, что полной гарантии успеха нового продукта нет. Например, в пищевой промышленности 98% новых продуктов гибнут.

Неудавшийся продукт называется Flop-продут. Типичные причины неудачи нового продукта:

1. Недостатки самого товара.

2. Неудачная реклама.

3. Превышение фактических затрат над расчётными.

4. Завышенная начальная цена.

5. Сильные ответные меры конкурентов.

6. Необоснованное проталкивание руководителем понравившейся ему идеи/решения.

2. Выбор целевых сегментов потребителей.

Современный маркетинг – это дифференцированный маркетинг. Эта дифференциация постоянно усиливается. Это означает, что товар создаётся для всё более узких групп потребителей. Поэтому продавцы и покупатели постоянно изучают уже сегментированный рынок и ищут всё новые признаки сегментации и целевые сегменты.

Выбор целевого сегмента – определение группы покупателей, для которых будет производиться и продаваться соответствующий товар. В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

Позиционирование товара – это определение его особого места в целевом сегменте, в ряду с другими аналогичными товарами, с помощью придания им особенностей, позволяющих и помогающих покупателю чётко отличить данный товар от других. Эти признаки могут быть как функциональными, т.е. внутренними, так и внешними.

По традиционным признакам выделяются укрупнённые основные группы покупателей (например, пол, возраст). Для углублённой сегментации выбираются признаки и потребности, характерные для той или иной группы. Для классификации личных потребностей используют различные матрицы или классификаторы потребностей:

1. По природе потребностей:

• физиологические;

• безопасность;

• здоровье;

• бытовые;

• духовные.

2. По иерархии потребностей:

• первой жизненной необходимости;

• нормальные;

• повышенной престижности;

• изысканные.

3. По степени фактической удовлетворённости:

• полностью удовлетворённые;

• частично удовлетворённые;

• неудовлетворённые.

4. По массовости распространения:

• географические;

• социальные;

• всеобще распространенные;

• ограниченные;

• локального характера.

5. По постоянству:

• единичные;

• дискретные;

• периодические;

• непрерывные.

6. По происхождению:

• основные/базовые;

• прямо индуцированные (диски к компьютеру);

• косвенно индуцированные (специальные приспособления).

7. По исторической характеристике:

• остаточные/прошлые;

• текущие;

• перспективные;

• дальнесрочные.

8. По комплексности удовлетворения:

• товаром;

• комплексом товаров;

• с помощью услуг;

• товарами и услугами.

9. По сложившемуся общественному мнению:

• социально-положительные;

• нейтральные;

• социально-отрицательные.

10. По состоянию конкуренции:

• конкурирующие между собой товары одного вида;

• между товарами разного вида;

• между товарами и услугами.

Социальные признаки сегментации товарных рынков. Ими могут быть:

• социальный статус потребителей (наёмные работники, мелкие собственники, крупные собственники, правящая элита, пенсионеры, безработные, учащиеся);

• уровень дохода;

• приверженность определённому образу жизни.

Ф. Котлер разделил общество США на 6 социальных классов:

1. высший высший класс;

2. низший высший класс;

3. высший средний класс;

4. низший средний класс;

5. высший низший класс;

6. нисший нисший класс.

Каждому классу свойственен определённый уровень доходов, род деятельности, образ жизни, потребительские предпочтения, потребляемые товары и услуги. Зная число людей, относящихся к каждому классу в стране, регионе, населённом пункте, можно укрупнённо оценить потенциальный спрос на товары и услуги, характерные для данного класса.

Новым особым сегментов в последние десятилетия во многих странах стали люди, заботящиеся о своём здоровье. Считается, что их доля составляет примерно половину населения в некоторых странах. Они предъявляют особые требования к лекарствам, пищевым товарам, одежде, обуви, мебели.

При выборе целевого сегмента учитываются критерии:

• его размеры (потребители, объём потребителей);

• доходность (доходы потребителей);

• конкурентная обстановка;

• доступность каналов сбыта;

• эффективность каналов сбыта;

• рекламные возможности в сегменте;

• возможности сервиса;

• зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг.

На базе этих критериев выбирается сегмент, в котором ожидается максимальная рентабельность продаж и максимальная суммарная прибыль.

3. Модели сегментации рынка с учётом индивидуальных особенностей потребителя.

Сегментация по рассмотренным ранее признакам (доходы, возраст, пол) является упрощённой. Она используется на неразвитых рынках и неразвитом маркетинге. Для более полной и глубокой сегментации учитываются демографические, ценностные, поведенческие и другие индивидуальные различия. Существуют различные виды сегментаций на основе индивидуальных особенностей потребителя:

1. По выгоде/пользе, полученной от товара:

• физиологические;

• эмоциональные;

• умственные;

• духовные.

2. По стадиям жизненного цикла и образа жизни человека.

3. По потребительским ситуациям:

• дефицит времени;

• свободное время;

• пикник;

• заболевания.

4. По потребительскому представлению о товаре.

5. На основе правил выбора товара:

• по привычке;

• рациональный выбор;

• эмоциональный выбор;

• импульсивный выбор.

6. По приверженности к торговой марке:

• безразличны к марке;

• предпочитают некоторые марки.

7. По чувствительности потребителя к цене товара:

• зависит от величины расхода в бюджете покупателя;

• от экономической ситуации в стране;

• от дифференциации товара;

• от наличия товаров-заменителей;

• от простоты замены.

8. По поведению потребителя при поиске товара:

• постоянное посещение магазинов;

• периодически, но регулярно;

• случайно;

• целенаправленно по полученной информации;

• ради удовольствия.

4. Позиционирование товара на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Боле того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование товаров – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность.

1. По отношению к потребителю:

• местоположение (например, СТО на шоссе);

• в сознании (например, имидж фирмы, товара).

2. По отношению к другим товарам:

• субституты – товары-заменители (например, чай, кофе);

• комплиментарные – товары-дополнители (например, хлеб, масло);

• нейтральные товары.

5. Определение будущего спроса на товар.

Это одна из главных задач маркетинга. Для успеха нужно знать кто, почему, в каком количестве купит по данной цене данный товар. Эти характеристики следует определять в каждом сегменте. Ни один из методов определения будущего спроса не даёт его точной величины, поскольку часть обычных покупателей может исчезнуть, часть купит товар в другом количестве, могут появиться новые покупатели, кто-то переключится на другие товары. Даже оплаченные заказы могут быть аннулированы. В условиях неопределённости будущего спроса фирмы строят свою товарную политику, применяя несколько методов определения величины будущего спроса:

1. По числу потребителей и нормативам потребления товара одним человеком с учётом уровня его дохода. Нормы потребления товаров первой необходимости в РФ существуют по обуви, одежде, пищевым товарам.

2. По фактически достигнутым объёмам спроса с учётом прогноза изменения факторов, влияющих на спрос (например, изменение числа потребителей).

3. По данным выборочных опросов/анкетирования потребителей с обеспечением репрезентативности опроса. Полученные данные о спросе в обследованной группе распространяются на всех потребителей.

4. По объёму законченных сделок. Чем больше объём заказанных товаров по долгосрочным договорам, тем выше точность этого метода.

5. Экспертно. На основе опыта и имеющихся данных предсказывают вероятную величину будущего спроса.

6. На основе эмпирических моделей, выражающих функциональную зависимость спроса от важнейших факторов, влияющих на него.

Vспроса = f (Ц, Цз, Д, Ч, Р, К, Т)

где:

Ц – цена товара;

Цз – цена товара-заменителя;

Д – доход потребителей;

Ч – число потребителей;

Р – интенсивность рекламы;

К – процентная ставка по потребам

Т – тенденция изменения предпочтений.

Введение в формулу значений зависимостей спроса от каждого фактора позволяет преобразовать её в расчётную формулу общего вида:

Vспроса = В1*Ц+В2*Цз+В3*Д+В4*Ч+В5*Р+В6*К+В7*Т

Пример:

В1,В2,В3,… - коэффициенты shearing величину влияния на спрос соответствующих факторов. Например. Величина спроса на холодильники в США: V = 200-700*Ц+Чн+20Д.

На спрос влияют потребительские ожидания, расходы на применение товаров, сбережения, стоимость имущества, уверенность в будущем и т.д.

Перечисленными методами определяется спрос на товар как по рынку в целом, так и по его сегменту. Для более точного определения спроса необходим постоянный мониторинг рынка.

6. Формирование продукта и придание ему необходимых свойств.

До приобретения товара каждый покупатель оценивает его полезность. Эта оценка зависит не только от объективных характеристик товара, но и от технического процесса восприятия и переработки человеком информации о продукте и его внешнего образа. Ожидаемая полезность продукта в сознании потребителя формируется на основании его субъективного опыта, системы ценностей, рекламы и т.д. Эта ожидаемая полезность товара – результат действия всех элементов маркетинга. Задача создателей товара – придать продукту свойства и образ технически благоприятные ля восприятия потенциальными покупателями. Разработка каждого продукта – важнейший элемент маркетинга и конкуренции.

Работа над продуктом включает придание ему:

• функции полезности в соответствии с его назначением;

• специфических функций, соответствующих запросам целевых покупателей;

• дополнительной полезности;

• формирование внешних параметров.

Каждый товар является носителей основных целевых характеристик:

1. Полезность функциональностей.

2. Безопасность.

3. Удобство пользования.

4. Надёжность.

5. Сохранность.

Для улучшения образа продукта при создании товара особое внимание уделяется выбору следующих параметров:

1. Форма продукта. Придаётся сознательно. Обеспечивает основные и дополнительные полезности. Наилучшая форма содержит минимальное число элементов, согласованных и симметричных. При создании формы используются базисные формы (шар, куб, цилиндр) или их комбинации. С помощью формы можно индивидуализировать товар. Необычность формы привлекает покупателя. По некоторым достигнута идеальная форма (игла, ракета).

2. Цвет продукта – простейшее и дешёвое средство в вариации и индивидуализации продукта. Существует 7,5 млн. оттенков, 2800 названий. Цвет влияет на психику человека (возбуждает, успокаивает), влияя на восприятие продукта. Применение некоторых цветов установлено законодательно (светофор). Комбинации цветов защищены патентами (Coca-Cola). Цвет активно используется в новых областях. При создании упаковки возможности цветовых решений безграничны.

3. Материал продукта придаёт основную полезность продукту, но возможны и его замены. Дизайнер должен учитывать связь восприятия материала с формой и цветом.

4. Запах – основная или дополнительная полезность. Он присущ многим продуктам, но в рамках маркетинга его стали усиливать, придавать товарам сознательно или заглушать нежелательный запах.

5. Упаковка.

6. Марка.

7. Создание упаковки.

Функции упаковки:

• вмещение продукта;

• защита продукта;

• использование продукта (удобное использование);

• коммуникации (информирование потребителя);

• сегментация рынка (дешёвая упаковка для малодоходных групп, малоимущих и т.д.);

• сотрудничество с каналами сбыта (удобство перемещения);

• планирование новой продукции (реклама нового товара данной фирмы);

• придание формы товару.

В практике работы с упаковкой принимается решение о выборе и создании самой упаковки, тары, этикеток, вкладышей.

Тара – ёмкость для вмещения продукта или нескольких упаковок. Она может быть разовой или возвратной.

Этикетка содержит:

• название продукта;

• символ фирмы;

• состав;

• рекламный материал;

• штрих-код;

• инструкцию по применению.

Вкладыш – детальная инструкция о мерах предосторожности, о сборке и применении сложных товаров.

Упаковка может быть частью продукта, без которой продукт невозможно продать (аэрозольные баллончики, тюбики).

Стоимость упаковки составляет 10% розничной цены, но может достигать 40% (тара косметических средств) и даже 90% (питьевая вода, чай в пакетиках). Указывать на упаковке цену можно.

Изготовитель при создании упаковки определяет её дизайн, будет она групповой (одинаковой для разных видов товара, – например, соки, меняется только изображение) или единичной. Определяется:

• стоимость упаковки (для подарков высокая);

• упаковочные материалы (удобные, прочные, безвредные, технологичные).

8. Марка, марочная политика фирмы и брендинг.

Брендинг (brand building) – разработка товарного знака, создание упаковки, дизайна, продвижение самого знака.

Бренд – известная марка товара (товарный знак). Состоявшийся бренд имеет ценность и без товара.

В основе брендинга лежит маркирование, т.е. средство разнообразить продукты через особую упаковку и название. Для марочных товаров необходимо:

• наличие марки;

• неизменная упаковка;

• высокое качество;

• интенсивная реклама;

• широкая известность.

Такие товары удобны для торговли и потребителей.

Для привлечения новых слоёв населения иногда создают вторичные марки, похожие на основные для более дешёвых модификаций товаров.

Для перехода марки в бренд маркетинг фирмы обычно проходит стадии создания:

• фирменного стиля;

• марки товара;

• товарного знака (зарегистрированная товарная марка);

• бренда.

Торговая марка может регистрироваться как в стандартном написании, так и в оригинальном (логотип).

Для изображения товарного знака важно найти профиль фирмы, её основной продукт на истории. Сейчас создавать оригинальные марки становится всё труднее. Название должно чётко читаться, иметь положительные ассоциации и учитывать восприятие иностранными партнёрами и покупателями.

При разработке товара и марки рекомендуется производить их тестирование, лучше методом фокус-групп, и проводить проверку на юридическую чистоту.

9. Управленческие решения по выводу нового товара на рынок.

В процессе подготовки решения определяют:

1. Товар:

   1. Для кого и для чего будет производиться товар, и почему это будет иметь успех.

   2. Характеристики товара.

   3. Назначение товаров, потребительские свойства.

   4. Ожидаемый срок морального старения.

2. Фирма:

   1. Готовность к производству.

   2. Ожидаемые затраты, себестоимость.

   3. Патентная защита.

   4. Кооперация или собственное производство.

   5. Стратегия производства нового товара.

3. Характеристика рынка.

   1. Название и количество покупателей.

   2. Поведение в отношении конкурентов и конкуренции.

   3. Способы продвижения и продажи.

   4. Ёмкость рынка.

   5. Использование свойств рынка (сезонность).

   6. Где, когда и как впервые выходить на рынок.

В начале стадии коммерческого производства товара решаются задачи:

1. Производить ли этот товар на существующем предприятии вместо другого товара.

2. Строить новое предприятие (брать в аренду, покупать).

3. Нужно ли нанимать людей.

4. Сколько и где брать денег.

5. Когда и где выходить на рынок.

6. Кому предлагать товар.

4. Формирование производственной программы предприятия.

1. Критерий оптимальности ПП и принципы её формирования.

Главный критерий – рентабельность всего производства в долгосрочном периоде. Для этого программа формируется на базе принципов:

1. наилучшее удовлетворение реальных потребностей потребителей (позволяет продавать товар по большим ценам и в больших объёмах);

2. максимальное использование ресурсов, технологий и опыта фирмы;

3. оптимизация финансовых результатов с учётом текущих и будущих потребностей;

4. своевременное создание заделов для выпуска новой продукции;

5. завоевание новых покупателей и удержание старых;

6. соблюдение принципа гибкости, т.е. диверсификация производства на базе общей технологии, общих мощностей, площадей, персонала.

2. Товарные стратегии предприятия.

Различают следующие товарные стратегии:

1. Стратегия инновации товаров – создание и вывод на рынок новых товаров.

2. Стратегия вариации товара – создание и вывод на рынок модификаций выпускаемых товаров.

3. Стратегия элиминации товаров – свёртывание производства и исключение из программы отдельных наименований товаров.

4. Пи устойчивом спросе возможна стратегия сохранения существующей структуры производственной программы.

3. Виды ассортимента.

Товары, включённые в производственную программу, образуют определённый ассортимент. Его типы:

1. Широкий ассортимент – значительная диверсификация продукции для учёта многих требований различных сегментов потребителей. Например, разная посуда.

2. Глубокий ассортимент – позволяет удовлетворить одним видом товара разные группы потребителей, препятствует конкурентам. Например, кастрюли.

3. Сопоставимый ассортимент – часть глубокого, продукция одного вида производится для ограниченного числа групп потребителей.

4. Узкий ассортимент – совсем небольшое количество наименований продукции.

При формировании ассортимента предприятие может применить следующие стратегии:

1. Товарная диверсификация (товары разных групп).

2. Товарная дифференциация (много разных товаров одной группы).

3. Товарная специализация.

4. Товарная вертикальная интеграция (разные, но взаимосвязанные товары).

4. Этапы разработки производственной программы.

Первый этап. Оценка товара и рыночного потенциала при существующих технологиях и опыте фирмы.

Для оценки используется матрица:

Товары	Оценки товаров и существующих возможностей					Сумма оценок
	оборудование	технологии	персонал	сырьё	…
№1	9	6	3	5	…	38
№2	…	…	…	…	…	…
№3	7	8	4	6	…	42

Шкала оценок:

0…1 – очень малые возможности;

2…3 – малые;

4…5 – средние;

6…7 – хорошие;

8…9 – очень хорошие.

На основе анализа матрицы составляется предварительный перечень для включения в программу.

Второй этап. Оценка использования новых для фирмы технологий.

Если из анализа ясно, что существующие технологии не пригодны для успешной работы, тогда по аналогичной схеме оцениваются новые товары и технологии.

Третий этап. Коммерческая оценка потребностей рынка в продуктах.

Может применяться матрица оценки соответствия товаров потребностям целевых сегментов.

Четвёртый этап. Оценка состояний и перспектив рынков (местных, региональных, страны, за рубежом).

Пятый этап. Оценка соответствия программы и финансовых возможностей фирмы

Задача работы с товарами и рынком. В целях удержания и расширения рынка можно использовать разработку новых продуктов или новых вариантов продукта:

• сознательное ухудшение ресурса и качества изделия (в т.ч. для удешевления продукта и привлечения новых покупателей);

• выход на другие рынки (в т.ч. зарубежные);

• имитация особо популярных товаров и их продажа под оригинальной маркой.

5. Маркетинговый анализ производственной программы.

Производственная программа анализируется несколькими методами.

Для анализа рыночных позиций товаров используется метод БКГ (Бостонская консалтинговая группа) матрицы. Определяется место каждого товара на его рынке с учётом доли рынка и роста рынка данного товара.

	рост самого большого конкурента
Рост рынка товара	высокий	«звёзды» товар №4	«тёмные лошадки» товар №6		или «?»
	низкий	«дойные коровы» товар №5 товар №3	«бедные собаки» товар №2 товар №1		круг большего размера для товара на большом рынке
		большая	малая
		Доля рынка товара
	доля самого большого конкурента

В ряде изданий на матрице БКГ доля рынка изображается растущей слева на право. При развитом маркетинге и большом количестве товаров матрицу делают девяти полой.

Портфель нормально работающей фирмы должен включать товары, дающие максимальные продажи и прибыли (дойные коровы), быстрорастущие и перспективные (звёзды), новые выводимые на рынок (тёмные лошадки), а товары «бедные собаки» должны исключаться из программы или подвергаться дополнительному анализу и разработке.

Метод ABC анализа производственной программы. Все товары, кандидаты на включение в производственную программу, ранжируются по убыванию долей в объёмах продаж (прибыли) фирмы.

Далее следует график.

Товары группы А – важнейшие, В – также обязательно включать в программу. При большом количестве товаров группы С следует решить оставлять ли их в программе. Фирма сама определяет границы групп, это не обязательно 50%, 75% и 100%.

Анализ безубыточности. Эффективность производства товаров перед их включением в производственную программу проверяется с помощью анализа их безубыточности.

Далее следует график.