Маркетинговый анализ.
Задачи, структура и принципы анализа.
Цели и задачи анализа.
Анализ – необходимый этап процессов подготовки и принятия решений в области маркетинга, как и в любой другой деятельности.
Цель анализа – получить объективные знания, характеризующие исходящую ситуацию в целом, её элементы, зависимости, закономерности для принятия наилучших решений в области маркетинга.
Задачи маркетингового анализа, решаемые для достижения этой цели:
Оценить общую ситуацию в целом (мир, страны, регионы, отрасли).
Оценить поведение потребителей и его тенденции.
Оценить конъюнктуру рынка в целом, групп товаров, узкой группы товаров, рынок конкретного товара.
Оценить спрос на товар, его тенденции.
Оценить конкуренцию и конкурентов.
Оценить возможности НТП в отрасли.
Оценить возможности и потенциал, положение самой фирмы.
Объекты анализа.
Объектами анализа являются:
элементы;
сферы;
отдельные участники внутренней и внешней сред фирмы.
Маркетинговая среда рассматривается как множество предметов, процессов, явлений и условий, в которых действует фирма. Структура маркетинговой среды такова:
Предприятие.
Потребители.
Поставщики и партнёры по производству.
Посредники по сбыту.
Конкуренты.
Природные условия.
Политико-правовые условия.
Демографические условия.
Социально-культурные условия.
Экономические условия.
Научно-технические условия.
Иногда в маркетинговом анализе поставщики, партнёры по производству и посредники по сбыту рассматриваются как один элемент. Внутренняя среда – это предприятие. Всё остальное – внешняя среда. С 1) по 5) элемент – это микро среда. С 6) по 11) элемент – это макро среда. На макро среду предприятие не может оказывать существенного и непосредственного влияния.
Выбор фирмой основных направлений маркетингового анализа.
Полный, всесторонний и глубокий анализ всех элементов и сфер маркетинговой среды силами одного предприятия невозможен, поэтому фирма выбирает те направления и объекты, знание которых, безусловно, необходимо, а незнание их породит опасности или ошибочные действия.
Обычно, основные направления маркетинговых исследований совпадают с перечисленными выше задачами анализа. При выходе фирмы на новые рынки может понадобиться дополнительное изучение природных, демографических, социально-экономических условий, политической обстановки в зоне интересов фирмы.
В случае особого упора на инновационное развитие, для разработки стратегии маркетинга, основанной на инновациях, актуален анализ научно-технических достижений.
А для поиска новых рыночных ниш, углублённо изучаются потребители, потребности, конкурентная обстановка.
Таким образом, выбор связан с условиями, задачами и целями маркетинга предприятия.
Информационная база маркетингового анализа.
Источники и виды маркетинговой информации.
Под источниками информации понимаются виды материальных объектов, которые несут зафиксированную в них маркетинговую информацию. Их ещё называю носителями информации. Источники:
Важнейшим носителем информации является человек.
Первичные учётные документы, а также сводки содержащихся в них данных. Например, объёмы покупок, накладные, объёмы запасов.
Результаты опросов, интервью, анкетирования, содержащие информацию о реакциях, предпочтениях, желаниях и намерениях потребителей.
Отчёты о пробных продажах. Они показываю реакцию рынка на новый товар.
Данные экспертов по различным вопросам.
Данные и отчёты панельных исследований. Они отражают тенденции спроса/потребления.
Отчёты и протоколы фокус-групп о реакции на инновации.
Отчёты фирм по разным вопросам.
Планы фирм (о будущем).
Протоколы о намерениях (о параметрах будущих сделок).
Заключённые соглашения (информация о реальных сделках).
Заключённые договора (информация о реальных договорах).
Сообщения бирж о курсе акций, объёму продаж, ценах и т.п.
Информация банков о финансовом состоянии банков/рынков.
Партийная пропаганда говорит о состоянии страны/регионов.
Сборники научных трудов, достижений.
Заключения аудиторов.
Судебные решения.
Деловая корреспонденция фирм говорит о внешних связях фирм.
Объявления о рекламе.
Проспекты, каталоги, пресс-релизы.
Результаты конкурсов, тендеров (об условиях заключения сделок).
Рекламации содержат информацию о качестве производимой продукции.
Благодарственные письма, отзывы.
Протоколы заседаний (о состоянии и проблемах внутренней среды фирмы).
Средства массовой информации, справочники, книги.
Стандарты о запрещённых законом требованиях к товарам и их производству.
Патентные фонды (о запатентованных решениях).
Документы служб фирм.
Официальные юридические издания.
Интернет.
Методы получения данных.
Для анализа ситуации в микро и макро среде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные методы:
Кабинетные или вторичные исследования (работа за письменным столом по уже имеющимся данным, литературе). Они более экономичные, с них надо начинать исследования.
Полевые или первичные исследования (сбор данных непосредственно на объекте исследования, на месте, на рыночном пространстве). К ним прибегают, когда имеющихся данных недостаточно или они устарели. К полевым исследованиям относятся:
Эксперимент (установка влияния). Например, как повлияет изменение цены на 15% или интенсивности рекламы на объём продаж.
Пробные продажи (тестирование рынка). Это вид эксперимента по производству и продаже пробных партий недорогого товара. Используется, если нет времени для изучения будущего спроса или когда товар совершенно новый.
Панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов (панель покупателей), которые с определённой периодичностью и сроками должны предоставлять определённую информацию. Например, панель магазинов даёт сведения об объёмах продаж за неделю, о поступлениях и остатках каждого товара, включая товары конкурентов. Панель конечных потребителей (семьи) дают информацию о своих доходах, покупках, накоплениях. Для панельного исследования необходим постоянный состав панели и поощрение участников. При выбытии хотя бы одного участника панель разрушается.
Метод «фокус-групп». «Фокус-группа» - это группа клиентов, которые могут быть представителями торговли, рекламы, фирм, предпринимателей, которых собирают в определённом месте для обсуждения новых товаров, их оформления, упаковок, марок, имиджа и других проектов и идей. Ход обсуждения записывается на носитель, а затем анализируется.
Опросы, интервью, анкетирование. Используются, чтобы выявить мнения потребителей, посредников, партнёров по различным вопросам (от качества товара до имиджа фирмы, перспектив рынка).
Кроме того, для получения данных, используемых в маркетинговом анализе, применяются методы, свойственные не только маркетингу:
Теоретический анализ – расчёты, математическое моделирование (например, по нормам потребления и числу потребителей), с учётом других факторов можно найти спрос по сегментам рынка.
Экспертные методы. Применяются при отсутствии других возможностей получить данные о событиях, причинах и факторах происходящих явлений.
Метод игр. Между участниками распределяются роли субъектов рынка, и с их помощью моделируется развитие ситуации, затем выявляются результаты их действий и данные для последующего анализа.
С помощью компьютерных сетей и баз данных.
Метод аналогии. Исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых лет.
Организация маркетинговой информации на предприятии.
Включает в себя:
Определение задач маркетингового анализа.
Объекты маркетингового анализа.
Степени охвата объектов.
Источники маркетинговой информации.
Определение методов сбора данных.
Определение методов обработки данных.
Определение методов их (данных) хранение, кодировки, доступа.
Определение этапов, сроков и исполнителей.
Определение материально-технического и финансового обеспечения.
Маркетинговые службы фирмы самостоятельно организуют эту систему.
Информационная система маркетинга должна быть комплексной, т.е. объединять и интегрировать все методы, источники и виды информации в процессе её сбора, обработки, накопления, хранения и использования с соблюдением конфиденциальности.
На западе маркетинговые исследования и изучение рынка потребителей рассматриваются отдельно друг от друга. Логичнее в общей системе информации выделить несколько соответствующих подсистем.
Рассмотренные задачи, объекты, источники, методы и виды маркетинговой информации определяют структуру информационного обеспечения маркетинга. Она должна быть своевременной, полной, правдивой, экономичной и функциональной.
Методы анализа в маркетинге.
Различают методы маркетингового анализа:
Метод получения информации для анализа.
Методы собственного анализа информации. Их можно структурировать:
математические методы анализа;
графические методы;
логический анализ;
экспертные методы;
функционально-стоимостной анализ;
сильные и слабые стороны фирмы, возможности и опасности (SWOT).
Задачи всех методов – выявить, объяснить и описать процессы, явления, закономерности и состояния внешнего окружения и внутренней среды.
Математические методы анализа.
К методам математического анализа относятся методы, основанные на точных исходных данных, измерениях и оценках.
Сущность математических методов – расчёты и вычисления различных величин.
Используются методы математической статистики, корреляционного и регрессионного анализов, методы группировок, средних величин, индексов. Пример: где поставить киоск? Стоимость аренды земли разная, зависит от расстояния от метро. Определение уравнения методом регрессивного анализа, определение тесноты связи, определение коэффициентов корреляции. Можно применить метод группировок и вычислить средние величины.
К математическим методам также относят методы математического моделирования. С их помощью имитируется протекание процессов и изменение одних показателей вследствие изменения других. С их помощью устанавливают будущие цены и их динамику вследствие изменения различных параметров рынка. Например, изменение спроса на товары массового потребления рассчитывается с учётом изменения численности населения, его структуры, доходов и т.д. Имитационные модели основаны на точных формулах, зависимостях или на уравнении регрессии.
На базе математических методов определяется множество оценочных показателей, характеризующих рынок, пути движения сырья, товаров, место расположения предприятия, складских помещений, их размеры, рассчитывается выручка, затраты.
К группе математических методов относится также факторный анализ (это группа методов). Он применяется для выявления и измерения влияния факторов на результат.
Графические методы.
Служат дополнение к математическим методам. Позволяют наглядно представлять исходные данные или результаты анализа, но могут иметь и самостоятельное значение. Например, нахождение точки безубыточности, точки равновесия спроса и предложения.
Логический анализ.
Основаны на знаниях закономерностей связей и причин, на опыте, интуиции и догадках аналитика.
Их задача – объяснить явления и процессы без сложных расчётов, при отсутствии необходимой информации и при недостатке времени на анализ.
Успешность использования этого метода целиком зависит от исполнительности специалиста, его способности к аналитическому логическому мышлению.
Экспертные методы.
Включают в себя расчётные и логические методы. Проводятся группой экспертов по определённым методикам. Численность экспертного комитета – от 3 до 10 человек. Существует очная экспертиза, когда эксперты видят друг друга, и заочная.
В отличие от логических методов дают боле точные и надёжные результаты, поскольку выполняются не одним, а несколькими людьми. Компетентность экспертов проверяют тестированием. В качестве экспертов могут привлекаться рядовые потребители, например, для оценки эффективности рекламы, качества товаров и т.п.
Функционально-стоимостной анализ.
С помощью этого метода анализируются изделия технические и производственные, организационные и логические системы. Функционально-стоимостной анализ включает в себя:
разбивка целого на элементы (мысленно или фактически);
уточнение функций, выполняемых каждым элементом (зачем нужен каждый элемент);
уточнение функций, которые эти элементы должны выполнять;
уточнение вспомогательных функций элементов;
определение затрат на создание каждого элемента и каждой функции;
анализ необходимости выполнения каждой функции данным элементом;
оценка соотношений полезности и затрат по каждой функции и элементу;
анализ целесообразности и возможности передачи отдельных функций другим элементам;
рекомендации по реструктуризации изделия и его функциям.
Далее идёт график
Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и опасностей (SWOT).
Этот метод заключается в изучении всех существенных элементов и характеристик потенциалов фирмы и её положения в конкурентной среде. Цель SWOT-анализа – выявить конкурентные преимущества, являющиеся сильными сторонами фирмы, её слабые стороны, её возможности для успешной работы и опасности (угрозы) в будущем.
Strengths – сильные стороны |
Weaknesses – слабые стороны |
|
|
Opportunities – возможности |
Threats – опасности |
|
|
Обычно сильные и слабые стороны выступают как внутренние факторы фирмы, а возможности и угрозы – как факторы внешней среды.
SWOT-анализ применяется для оценки не только фирм, но и товаров, рынков и других объектов анализа.
Маркетинговые исследования потребителя.
Виды и задачи маркетингового исследования потребителей.
В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы.
Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:
почему данные продукт им покупается;
какую именно потребность он удовлетворяет;
каковы нужные свойства этого продукта.
Потребителями являются:
конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);
организации.
Планирование и организация изучения потребителей.
Стандартных программ маркетингового исследования не существует, но есть общепринятые схемы. Планирование и организация маркетингового исследования включает в себя:
Формирование цели исследования.
Разработка рабочей гипотезы (портрета потребителя).
Определение характеристик потребителей для их изучения.
Выбор метода исследования.
Составление плана выборки и определение её объёма.
Разработка анкеты и её опытная проверка в реальных условиях. Доработка анкеты.
Подготовка массового обследования с охватом намеченного количества потребителей (инструктаж, распределение интервьюеров).
Непосредственно анкетирование.
Обработка полученной информации.
Общее время на проведение такого исследования обычно составляет 2-3 недели.
Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).
Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:
Относительная независимость потребителя.
Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.
Возможность воздействия на потребителя.
Социальная закономерность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).
Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу. Кроме того, для анализа потребности делятся на группы:
потребности в самореализации;
потребности в статусе (в уважении);
потребности в общении;
потребности в самосохранении;
физиологические потребности.
В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:
экономические (доходы, цены);
социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);
психологические (чувственные, идеологические).
Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.
Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:
возникновение, осознание потребности;
поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);
принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;
оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).
Множество моделей объединены в группы (типы). Типология потребителя:
новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);
модники;
эстеты;
прагматы;
максималисты;
технари (в товаре интересна суть, технические особенности);
консерваторы.
Поведение потребителей-организаций выражено следующей моделью (этапами поведения):
Осознание проблемы.
Конкретизация потребности.
Определение характеристик нужного товара.
Поиск поставщиков.
Переговоры с поставщиками.
Выбор поставщика.
Заказ покупки.
Приёмка товара.
Оценка покупки.
Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.
Критерии и методы сегментирования рынка.
Понятие и цель сегментирования рынка.
Цель – определить объём будущего спроса на продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.
Задачи:
выявить самих потребителей (их количество, характеристики, объёмы и частоты покупок и потребление товаров);
выявить причины и факторы спроса;
мотивы покупок;
методы выбора товара;
вкусы, предпочтения и желания покупателей;
их размещение на рынке, мобильность;
их доход;
величину каждой группы покупателей;
динамику и тенденции всего вышеперечисленного.
Поскольку потенциальных потребителей много, то их изучают для последующего объединения в группы (сегменты) по каким-либо признакам. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми. Признаков, по которым изучаются потребители – множество, поэтому мелкие группы потом отбрасываются.
Признаки сегментирования конечных потребителей.
Каждый человек отличается от другого своими вкусами и пристрастиями. В разных условиях он предъявляет разные требования к товарам. Изучение индивидуальных потребителей начинается с основных признаков:
Личностные признаки: пол, возраст, национальность, религия, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, рост, вес.
Семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла.
Условия жизни: особенности жилища, проведение досуга, культура, традиции, место жительства, уровень дохода.
Покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара.
Группа покупателей может выделяться по одному или нескольким признакам.
Сегменты могут быть:
демографические признаки;
сфера деятельности;
уровень образования;
потребности в информации о товаре и способы её получения;
психологические признаки;
поведение при покупке.
Признаки сегментации целевых потребителей и целевые сегменты обычно являются секретом фирмы.
Признаки сегментирования потребителей-организаций.
Предприятия как потребители отличаются от индивидуальных:
большими объёмами покупок для производственного потребления;
технико-экономическими обоснованиями в решениях о своих покупках;
коллективным обсуждением покупок;
оценкой покупаемых товаров специалистами, с применением специальных методик и приборов.
Признаками, по которым сегментируются предприятия как потребители, являются:
Объёмы их потребностей в данных товарах.
Объёмы их производства.
Правовой статус.
Местонахождение предприятия и расстояние до него.
Постоянство связей.
Репутация.
Надёжность, платёжеспособность.
Наличие других поставщиков.
Требования к качеству и упаковке покупаемой продукции.
Если число предприятий-потребителей не превышает 20-25, то стараются сегментировать их всех, а если превышает, то основных по объёмам закупок.
Методы сегментирования
Сегмент – группа потребителей, обладающих определёнными признаками и предъявляющих специфические требования к товару.
Признаки |
Требования к продукту |
|||||
A |
B |
C |
D |
E |
… |
|
1 |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
2 |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
3 |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
4 |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
Сегментация может оказаться:
эффективной (все или почти все потенциальные потребители попадают в определённые сегменты, причём только в одни);
неэффективной (часть потребителей остаётся вне сегментов, а часть попадает в 2 или 3 одновременно).
Анализ конкуренции.
Цели и задачи изучения конкуренции.
Анализ конкурентов. Оценка их сильных и слабых сторон.
Конкуренты – самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо, к этому надо стремиться. Если их много, то в первую очередь изучаются наиболее крупные и динамично развивающиеся.
При изучении конкурентов оценивается их потенциал (по тем же составляющим, что и самой фирмы), имидж, продукция, финансовое состояние, система управления, персонал, оборудование и технологии, МТ снабжение, система сбыта, научно технический потенциал, затраты на производство и их эффективность, маркетинг.
Прямые и косвенные конкуренты. Прямые – те, которые выпускают идентичную продукцию. Косвенные – те, которые выпускаю продукт-заменитель. Например, йогурт и творожок. Продукция косвенных конкурентов может быть схожей по своим свойствам, качеству, методу продаж.
Конкуренты бывают реальные и потенциальные. Реальные – это действующие на рынке прямые и косвенные конкуренты. Потенциальные – те, которые в перспективе могут предложить аналогичную или замещающую продукцию или услуги.
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Её рекомендуется проводить по тем же показателям, что и для оценки потенциала фирмы. Поскольку получить всех необходимых данных о конкурентах невозможно, приходится использовать экспертные оценки. При недостатке данных применяют упрощённые схемы оценки по четырём составляющим:
Цели конкурента на будущее.
Что думает конкурент о себе, об отрасли, о других конкурентах.
Стратегии и методы конкурентной борьбы.
Возможности, сильные и слабые стороны конкурента.
Для оценки конкурентов используется:
Составляющие |
Элементы конкурентов |
|||
К-1 |
К-2 |
К-3 |
К-4 |
|
1. Имидж |
8 |
3 |
4 |
6 |
2. Продукция: А Б В |
10 3 7 |
5 5 5 |
3 8 7 |
3 4 7 |
Финансовое состояние |
|
|
|
|
Организация управления |
|
|
|
|
Персонал |
|
|
|
|
Итого |
30 |
55 |
78 |
41 |
Одновременно с этим анализом выявляются сегменты и доли рынков конкурентов. Выявляются рыночные ниши.
Источники информации.
Используются все доступные источники и средства получения данных о конкурентах:
через их рекламу, идеи, призывы, аргументы, средства;
через их продукцию;
оценивают её свойства, полезность, цели, материал, цвет, упаковку;
наблюдают за фирмой через рынки оптовиков и посредников (например, транспортных);
при непосредственных контактах;
путём переманивания специалистов, руководителей;
шпионаж.
Типы конкуренции.
Числом сегментов рынков потребителей, предъявляющих разные требования к продукции.
Барьеры входа и ухода с рынка.
В соответствии с этим различают типы рынков по состоянию конкуренции:
Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов недифференцированного товара, отсутствие явных сегментов рынка, отсутствие существенных барьеров входа/выхода. Производство продукции массового назначения.
Рынок монополистической конкуренции. Множество продавцов взаимозаменяемых товаров, каждый их которых для определённого узкого сегмента рынка. Товары очень дифференцированы по качеству, ценам, условиям продажи. Покупатели из одного сегмента редко переходят в другой. Барьеры, ограничивающие сегмент, существенны.
Рынок олигополистической конкуренции. 3-5 продавцов одинаковых или взаимозаменяемых товаров на одном рынке. Сегментация обычно отсутствует, но если раздел рынка разрешён законом страны, то сегментация может быть по географическому признаку и т.п. Барьеры существенны.
Монопольный рынок. Без конкуренции. Рынок считается монопольным, если наряду с монополистом, который занимает больше половины рынка, работает множество мелких фирм. Такой рынок может быть смешанным, если мелкие продавцы начинают предлагать модификации продуктов для выявленных сегментов по ценам или условиям.
Задача анализа – определить тип рынка.
Оценка степени монополизации рынка.
На любом из вышеперечисленных типов рынков могут присутствовать участники с очень большими долями рынка. Их наличие ограничивает свободную конкуренцию, поэтом в большинстве стран законом установлены ограничения степени монополизации рынка.
Для оценки степени монополизации используются следующие показатели:
Число фирм, предлагающих на рынке данный товар и их группировки по размерам, специализации и другим признакам.
Общий объём продаж товара на рынке и долей производителей.
Доли малых, средних и крупных фирм в общем объёме рынка.
Коэффициенты монополизации рынка, в частности индекс Хиршмана-Херфинделя. Это сумма квадратов долей фирм, выраженных в процентах (на данном рынке). Если значение < 1800, то рынок считается немонополизированным, и на нём разрешаются слияния и поглощения фирм. При значении от 1800 до 2500, рынок считается частично монополизированным, и для слияния фирм требуется разрешение правительства или антимонопольного комитета. Если коэффициент > 2500, то любые слияния и поглощения запрещены.
В России в результате экономических реформ большинство рынков были демонополизированы. Но с конца 1990-х годов начался процесс укрупнения и поглощения компаний.
Аналитические отчёты о результатах маркетинговых исследований.
Виды аналитических отчётов.
Полные отчёты – охватывают все аспекты анализа внешней и внутренней среды.
Специальные (тематические) отчёты – посвящены отдельным проблемам, темам, объектам анализа исследования. Например, исследования научно-технических условий или исследование потребностей потребителей, изучение конкурентов.
Развёрнутые отчёты – подробный анализ по всем разделам.
Краткие отчёты – перечень задач исследования, источников и методов получения данных, краткое описание объектов, выводы.
Периодические отчёты.
Текущие отчёты (еженедельные, ежемесячные).
Структуры аналитических отчётов.
Структура зависит от целей анализа и вида отчёта. Полные и развёрнутые отчёты имеют сложную многоуровневую структуру. При анализе потенциалов фирмы может выделяться анализ технологий и оборудования по их назначению. В отчёты входит описание среды, рынка, продукции, потребностей потребителей, оценка ёмкости рынка, потенциалы сбыта фирмы, доли рынка фирмы и конкурентов, параметры рынка и его конъюнктура, тенденции рынка, выводы о конкурентных преимуществах, сильных и слабых сторонах фирмы, её возможностей и опасностей.
Товарная структура рынка может рассматриваться по крупной группе товаров рынка, по основной группе, по видам товаров в группе, по наименованию товаров.
Первичные данные, – заполненные опросные листы, протоколы фокус-групп – как правило, в отчёты не включаются, а хранятся отдельно.
В результате анализа желательно получить карту рынка. В отчёте это перечень характеристик:
потребителей;
конкурентов;
товаров.
Анализ потребителей является результативным, если в итоге известны количество и основные характеристики потребителей, которые:
не знают о товаре |
||
знают о товаре, но не покупают его |
||
покупают только товары конкурентов |
покупают товары, и конкурентов, и нашей фирмы |
покупают только наши товары |
Например, 3 года назад Сейчас такая:
была такая ситуация:
|
|
|
||||
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
Значение маркетингового анализа в бизнесе выразил Ф.Котлер, разделив все компании, работающие на рынке на 5 типов:
Компании, управляющие событиями.
Компании, думающие, что управляют событиями.
Наблюдающие за тем, что происходит на рынке.
Непонимающие, что происходит на рынке.
Неподозревающие, что вообще что-то происходит.
Оценки рынков и рыночной конъюнктуры.
Фирма может успешно действовать, если оценила рыночную конъюнктуру. Конъюнктура – конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке в определённое время. Она сложна, оценивается по множеству показателей и может быстро меняться. Общая конъюнктура может быть оценена в масштабе страны, региона, отрасли, конкретного товара.
Единого показателя оценки конъюнктуры не существует. Общая оценка по совокупности показателей может быть:
благоприятной;
неблагоприятной;
средней;
противоречивой;
сложной.
Рыночная среда имеет следующие свойства:
динамичность;
случайность;
цикличность (годовая, жизненный цикл продукции).
Характеристики рыночной конъюнктуры определяются на основе:
статистической отчётности;
экспертных оценок.
Для оценки конъюнктуры определяются показатели следующих групп:
Объём производства и предложение товара. Показатели: объём, динамика, структура предложения, производственный и сырьевой потенциал предложения, эластичность предложения (т.е. зависимость от цен на конкретную продукцию и цен на ресурсы).
Спрос на товар, т.е. количество реально покупаемого товара на рынке. Он может быть удовлетворённый (равен объёму продаж) или неудовлетворённый (есть возможность, но ещё не купили). Показатели: объём спроса, его структура и динамика, ёмкость рынка, эластичность спроса (от доходов, цены товара).
Пропорциональность рынка. Оценивается соотношением спроса и предложения, практически определить очень трудно. При оценке пропорциональности рынка отдельных товаров опираются на косвенные показатели, например, изменение цен, размеры запасов, а также на прямые показатели: объём предложения, объём спроса, их динамика. Их анализ позволяет оценить степень сбалансированности спроса и предложения в данное время. Кроме того, для оценки пропорциональности фирмы используются следующие показатели:
товарная структура товарооборота;
раздел рынка между продавцами;
структура продавцов;
структура покупателей;
географическая структура рынка;
соотношение рынков средств производства и потребительских товаров.
Тенденции развития рынка. Необходимы данные за несколько последних периодов времени. Показатели: показатели роста:
характеризующие текущую конъюнктуру (например, объём продаж, уровень цен, товарные запасы);
конъюнктуру в долгосрочном периоде (например, прибыль, инвестиции).
Колеблемость, устойчивость, цикличность рынка. Для выявления этих признаков требуется более глубокий анализ. Если колебания небольшие и цикличные, то они не опасны для субъектов, а вот если большие и хаотичные, то это осложняет действия всех участников. Показатели анализа:
коэффициенты вариации показателей объёмов продаж, цен, товарных запасов во времени или по географическим районам (максимум/минимум);
параметры линии сезонности и цикличности ↕, минимум/максимум, а также неожиданные единичные колебания, их количество и частота.
Деловая активность. Более сложный набор показателей:
портфель заказов, его состав, заполняемость, динамика;
количество сделок, их размеры, частота, динамика;
степень загруженности производственных и торговых мощностей.
Коммерческий риск. Оценивается экспертно.
Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции. Это позволяет определить масштабы, тип рынка, принципы его сегментации, разработать стратегию.
Для оперативной оценки рыночной конъюнктуры (места детального анализа) пользуются наборами из нескольких важных показателей, индикаторов:
При подъёме экономики (высокая конъюнктура) наблюдаются:
высокие цены;
высокий ссудный процент;
полная занятость;
растущий объём продаж.
При оживлении экономки (улучшающаяся конъюнктура):
рост цен;
рост ссудного процента;
рост занятости населения;
рост товарных запасов;
рост спроса и предложения.
При экономическом спаде
падение цен;
снижение занятости;
переполнение товарных запасов;
падение заказов;
нарастание банкротств.
При депрессии:
низкий спрос;
высокое предложение;
низкие цены;
рассасывание запасов.
Мониторинг рынка.
Мониторинг – это непрерывное слежение за рынком в целом, отраслевым рынком и за рынком конкретных товаров.
Для мониторинга рынка в целом используются показатели и индикаторы, рассмотренные выше, на основе данных статистики, экспертов.
Мониторинг рынков конкретных товаров основан на данных специализированных исследований маркетинговых фирм, данных Ассоциации Отраслевых Производителей, корпоративных данных. Фирма может следить за рынком своих товаров, используя данные панельных исследований магазинов розничной торговли и конечных потребителей. Для этого магазины один раз в 10 дней (неделю, месяц) предоставляют данные о поставляемых им товарах данной группы от любых поставщиков, о ценах на эти товары, объёмы их продаж за период, об остатках товара на начало и конец периода. Этих данных хватает для качественной диагностики соответствующего рынка.
Результаты анализа внешней среды.
Анализ в отчётах представлен в полном или частичном объёме в зависимости от условий и целей работы фирмы на рынке.
Анализ природных условий. Они прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, параметров потребления, обоснования цен, создании каналов сбыта, рекламы. Поэтому анализируются и отражаются в отчётах актуальные для фирмы физико-георафические условия (климатические зоны, климат, рельеф, природные ресурсы, отношение общества к экологии).
Анализ политико-правовых условий. Они влияют на стабильность социально-экономической среды, на её жёсткость или мягкость для жизни и деятельности населения, социальных классов, на отношения с внешнеторговыми партнёрами. Изучается и оценивается:
система власти;
политическая культура
политические традиции;
политические партии;
лидеры политических партий;
влияние политических партий;
перспективы политических партий;
роль средств массовой информации;
хозяйственное, трудовое и другие законодательства;
практика соблюдения законов.
Своевременное выявление возможностей и препятствий для бизнеса, обусловленное политическими и правовыми процессами, помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночные стратегии.
Анализ демографических условий. Определяется численностью, структурой и качественной структурой населения. Они воздействуют как на среду потребителя, так и на производство продукции, в частности на нормы, размеры, ассортимент товаров, на поведение потребителей, на менеджмент, на производственные затраты. Анализ численности населения, его распределение по территории рынка, возрастной и иной структуры позволяет точнее оценить потребности, прогнозировать и обосновывать решения в области маркетинга.
Анализ социально-культурной среды. Анализируются присущие каждой группе населения культурные и поведенческие особенности, обычаи и привычки, общественные и нравственные нормы и ценности. Принципы поведения в обществе.
Анализ социально-экономических условий. Изучается реальная экономика и её социальные результаты в масштабе страны, региона, и отрасли в зависимости от масштаба работы фирмы. Оцениваются показатели:
ВВП/Валовый Региональный Продукт;
национальный доход;
показатели эффективности экономики (производительность труда);
фондоотдача;
рентабельность производства и продукции;
структура затрат;
инвестиции;
затраты на науку, образование;
занятость населения;
динамика перечисленных показателей;
инфляция;
государственный долг;
курсы валют и рубля;
принятые жизненные стандарты.
От их уровня и динамики зависят перспективы производства в целом и отдельных фирм в частности.
Анализ научно-технических условий. Их знание даёт возможность прогнозировать развитие предприятия, конкурентов, совершенствования продукции, технологии, появление новых потребностей и отмирание старых. Анализируются состояние и достижения науки и техники, доступность научно-технической информации, возможность приобретения лицензии, технический уровень отраслей и производств.