1. Сущность, задачи и структура маркетинга.

1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства.

1. Понятие маркетинга. Широкие и узкие трактовки.

Существуют широкие и узкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг». Маркетинг – это:

• наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с наименьшими затратами;

• средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо.

• выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;

• вид деятельности;

• функция управления фирмой;

• философия деятельности фирмы;

• наука;

• учебная дисциплина;

• ориентация продавца-изготовителя на рынок, на потребителя;

• деятельность по обеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене.

2. Значение маркетинга.

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. Оно состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, групп населения, предприятий, общества в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг – связующее звено между носителями потребностей и теми, кто их удовлетворяет.

2. Производственно-экономическое значение. Оно заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счёт:

• уверенности в реализуемости продукции;

• гибкости и мобильности производства;

• выпуска конкурентоспособных изделий;

• своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;

• быстрого продвижения продукции на рынке;

• минимизации лишних затрат и убытков от выпуска труднореализуемых товаров и от издержек при сбыте.

Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство. Маркетинг позволяет точнее определить степень удовлетворения потребностей населения и отдельных социальных групп в конкретных продуктах, и на этой основе нацеливать производителей на производство нужных товаров.

3. Эволюция маркетинга.

Маркетинг возник одновременно с товарным обменом. Его элементы были и в средние века. Западные учёные делят историю современного маркетинга на три этапа (эпохи):

1. «Эпоха массового производства» с рубежа XIX-XX вв до 1930-х годов. Рынок безразличен; существует конкуренция; в конкуренции побеждает тот, кто продаёт товар по минимальным ценам. Суть маркетинга в том, чтобы управлять ценами и затратами, а для этого расширять и совершенствовать производство.

2. «Эпоха насыщения спроса» 1930-е годы. Суть маркетинга – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Расцвет рекламы, строительства дорог и т.п. Задача маркетинга – сбыт товара.

3. «Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления, требований к качеству товаров» с 1950-х годов. Суть маркетинга изменилась – увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга не меняется – превратить потребности покупателя в доходы производителя.

4. Современный маркетинг.

Современный маркетинг даёт ответы на вопросы:

• что надо продавать;

• кому продавать;

• почём продавать

• где и как продавать;

• когда продавать;

• как продвигать товар.

Остальные вопросы бизнеса решаются на базе ответов на эти вопросы.

5. Интернет-маркетинг.

Интернет-маркетинг – это компьютерная информационная гипер-среда, коммуникативного взаимодействия субъектов рынка. Его основные свойства:

• глобальность;

• многоуровневость;

• интерактивность;

• диалоговость.

Интернет-маркетинг – новый рынок купли-продажи, включающий в себя:

• рекламу;

• информацию;

• взаимный поток;

• диалог;

• продажи;

• обратную связь.

2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

1. Принципы маркетинга.

Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях:

1. производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

2. объединение деятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

3. достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов;

4. активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;

5. стимулирование потребностей и воздействие на них;

6. постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами.

В области маркетинга действуют два принципа менеджмента:

• целевая ориентация деятельности;

• комплексность, т.е. максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе.

2. Задачи маркетинга.

Для эффективной работы предприятия его маркетинг должен решать задачи:

1. Постоянная работа с потребителями:

• сохранять своих потребителей и привлекать новых;

• потребителя нужно спрашивать не о том, какой товар ему нужен, а о том, в чём его проблемы (нужды);

• работа с потребителями помогает появиться новым коммерческим идеям и товарам.

2. Постоянная работа с товарами:

• товар – это постоянный повод для размышления «что можно с ним сделать»

3. Постоянное слежение за конкурентами и поиск своих рыночных ниш.

4. Постоянная забота предприятия о своём сбыте, рекламе, сервисе для того, чтобы продукт попал к нужным потребителям.

5. Постоянное изучение своего маркетинга своего предприятия.

3. Функции маркетинга.

В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока:

1. Аналитическая функция:

• изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

• изучение потребителей;

• изучение конкуренции и конкурентов;

• изучение поставщиков и партнёров;

• изучение посредников по сбыту;

• изучение товара и спроса;

• изучение внутренней среды предприятия.

1. Производственная функция:

• участие в создании новых товаров;

• участие в производстве;

• участие в МТ снабжении;

• участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

1. Сбытовая функция:

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• проведение товарной политики;

• проведение ценовой политики.

1. Управление и контроль:

• организация маркетинговой службы;

• информационное обеспечение маркетинга;

• организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;

• организация управленческих связей службы маркетинга;

• организация контроля в области маркетинга.

Перечисленные функциональные задачи делятся на группы:

• аналитикооценочные;

• планово-стратегические;

• исполнительские.

Выполняются службами маркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективно выполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтому обращается к услугам других специализированных фирм.

4. Современные концепции маркетинга.

Концепцию маркетинга формирует фирма. Она может быть:

• Производственно-ориентированная. Была главной до 1920 г. Исходит из того, что потребители предпочитают доступные и дешёвые продукты, поэтому задача – достичь высокой эффективности производства и сбыта продукции.

• Продукто-ориентированная. Исходит из того, что потребитель предпочитает товары наилучшего качества, следовательно, надо сосредоточиться на улучшении качества. 1930-е гг. и позже.

• Ориентация на продажи (сбытовая). 1930-50-ее гг. Исходит из того, что потребители недобровольно покупают продукцию фирмы, поэтому продажи должны быть агрессивными.

• Концепция традиционного (классического) маркетинга. 1950-60-ее гг.

• Концепция социально-этического маркетинга. Рассчитана на перспективу. Делает особый упор на учёт запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес частным интересам продавцов, стремящихся у прибыли любым путём.

В странах с рыночной экономикой общественные организации стараются сделать его всеобщим.

• Мегамаркетинг. Маркетинговое взаимодействие всех участников. Стратегическое мышление и деятельность, направленные на создание предложения товара для целевых групп потребителей и согласование последствий с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Идёт эволюция маркетинга. Ни один из видов не исчезает совсем.

5. Сочетание долгосрочных и текущих решений в области маркетинга.

Долгосрочные цели маркетинга фирма ставит при выборе стратегии. Например, достижение уровня рентабельности за счёт… Текущие цели и решения – это координация мероприятий маркетинга:

• распределение ресурсов по задачам маркетинга, по товарам, рынкам;

• выход на рынок (удержание, уход);

• обеспечение текущей платёжеспособности;

• мониторинг среды.

Затраты на долгосрочные и текущие цели обычно конфликтуют. Значит необходимо их сочетание и создание заделов на будущее, производство высокодоходных продуктов для возмещения этих затрат (освоение новых продуктов, новых рынков).

3. Комплекс маркетинга в предпринимательстве.

1. Понятие комплекса маркетинга (маркетинговый микс).

Комплекс маркетинга – это использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно (товар, цена, сбыт, коммуникации).

2. Инструментарий маркетинга.

Инструментарий маркетинг (стратегический комплекс маркетинга):

1. маркетинговый анализ;

2. товар и товарная политика;

3. ценовая политика;

4. сбытовая политика;

5. коммуникации;

6. организация и управление маркетингом фирмы.

Часто в инструментарную структуру маркетинга не включаются маркетинговый анализ и организация управления маркетингом фирмы.

Выбранные формы и методы этих политик образуют комплекс маркетинга фирмы.

3. Классификация типов маркетинга.

В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

1. недифференцированный – одинаков для всех покупателей данного товара;

2. дифференцированный – производство особого товара для каждой группы потребителей;

3. концентрированный – для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков).

Так же маркетинг может быть:

1. ориентированный на продукты;

2. ориентированный на потребителя;

3. интегрированный (взаимосвязанный особым упором на координацию всех инструментов маркетинга и охват маркетингом всех служб фирмы).

В зависимости от рыночного спроса:

1. демаркетинг – используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;

2. конверсионный маркетинг – когда товар отвергается рынком;

3. пробный маркетинг – используется при реализации пробников (спроса ещё нет);

4. стимулирующий маркетинг – используется при отсутствии спроса на товар, с целью развития интереса на него;

5. развивающий маркетинг – при неявном спросе; задача – оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;

6. ремаркетинг – применяется, если спрос падает; его цель – восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);

7. синхромаркетинг – применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);

8. поддерживающий маркетинг – применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача – поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;

9. противодействующий маркетинг – используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).

В зависимости от целей фирмы маркетинг может быть:

1. коммерческий – используется, когда цель фирмы – получение прибыли;

2. некоммерческий – цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).

В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг делится на:

1. Маркетинг ТНП:

• маркетинг товаров народного потребления;

• маркетинг товаров длительного пользования.

2. Маркетинг услуг:

• для населения;

• для предприятий и фирм.

3. Индустриальный маркетинг:

• маркетинг машин и оборудования;

• маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;

• маркетинг объектов строительства (включая заводы «под ключ») – инвестиции.

По территориальному признаку:

1. глобальный маркетинг;

2. региональный маркетинг (например, Европа, Азия);

3. национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;

4. местный маркетинг (по микрорайону, области – например, Ленинградская область).

По сфере охвата:

1. потребительский маркетинг;

2. промышленный маркетинг;

3. инвестиционный маркетинг.

В зависимости от объекта приложения

1. маркетинг услуг;

2. маркетинг товара;

3. маркетинг личности (например, продвижение депутата);

4. маркетинг организации;

5. маркетинг места (например, Санкт-Петербург – благоприятный район для инвестиций);

6. социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).

4. Стратегия маркетинга.

Стратегия – развёрнутый общий план действий для достижения целей, т.е. алгоритм. Основными стратегиями являются:

• Стратегия недифференцированного маркетинга.

• Стратегия дифференцированного маркетинга. Она определяет для кого, как и что будет делаться (производиться, продаваться), за счёт каких конкурентных преимуществ, какими мероприятиями маркетинга (ассортимент, цены, сбыт, реклама), за счёт каких инноваций, на каких рынках, какая будет использоваться система управления маркетингом.

5. Сферы применения.

Сферы применения маркетинга могут быть различными:

• политика;

• производство (экономика);

• культура;

• искусство;

• здравоохранение;

• спорт;

• образование;

• экологическая деятельность.