24. Товарная политика компании, её основные элементы (инновационная, марочная, ассортиментная)

Инновационная политика

Виды новых товаров: 1) мировые новинки или качественно совершенно новые товары; 2) товары, несущие в себе значительное коренное усовершенствование; 3) товар, обращавшийся уже на рынке, но с некоторым усовершенствованием; 4) товары рыночной новизны; 5) товары новой сферы применения.

Разработка новых товаров: 1)приобретение права на изготовление товара; 2)разработка продукта собственными силами.

Этапы разработки нового товара: 1) поиск идеи нового товара; 2) отбор идеи по определенным критериям; 3) изготовление образца нового товара, лабораторные испытания; 4) масштабное производство и работа на рынке.

Причины неудач выведения новых товаров на рынок: недостаток новых идей; фрагментирование рынка; социальные и государственные ограничения; недостаток капитала; отставание во времени; сокращение ЖЦ товаров.

Марочная политика

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца от других. Это шестиуровневый символ: 1)характеристики; 2) выгоды и преимущества; 3) ценности; 4) культура; 5) индивидуальность; 6) отражает потребителя, формируется за счет пяти предыдущих.

Владельца марки: 1) марка производителя или национальная марка; 2) частная марка; 3) лицензионная марка; 4) совместная марка

Бренд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного марочного товара. Основан на апперцепции (психологическая реакция непроизвольного припоминания).

Ассортиментная политика

Товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая в целом соответствует профилю его производственной деятельности и категориям покупателей.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынке или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Формирование товарного ассортимента: 1) определение запросов потребителей; 2) анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения; 3) оценка товаров-аналогов; 4) критическая оценка товаров с позиции покупателя; 5) решение вопросов о расширении-сужении ассортимента; 6) рассмотрение предложений о создании новых товаров; 7) тестирование товаров; 8) спец. рекомендации для производственных подразделений; 9) меры по снижению затрат.

Характеристика товарного асс.: 1) широта; 2) насыщенность; 3) глубина; 4) гармоничность.

Возможные решения по ассортименту: 1) расширение ассортимента; 2) увеличение насыщенности ассорт.групп; 3) углубление ассортимента; 4) повыш.-снижен. степени гармоничности товаров различных асс.групп.

25. Система товародвижения в маркетинге. Основные функции и виды посредников, критерии выбора.

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:

1. обработку заказов покупателей,

2. контроль изделий полученных от внешних поставщиков,

3. подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий,

4. упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика,

5. оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта., т.е. канал распределения (маркетинговый канал), КР – совок-ть независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Задача торг. посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент, необходимый потребителям.

Функции КР: 1) информационная (сбор инфо, маркетинговые исследования); 2) стимулирование сбыта; 3) установление контактов; 4) приведение товаров в соответствие с требованиями потребителей; 5) проведение переговоров

Заключенные сделки выполняют функции: 1) организация товародвижения; 2) финансирование; 3) принятие риска.

Показатели КР:

1.уровень КР – звено посредников, выполняющих опред.функции по перемещению товара и передачи права собс-ти на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

2.Ширина КР (кол-во посредников на одном уровне)

Виды посредников:

1.независимые – самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары в собственность для последующей реализации (дистрибьюторы)

а) имеют или арендуют склады, осуществляют коммерч.деятельность в полном объеме;

б) не имеют складов, осуществляют поставку крупногабаритных грузов

2.зависимые – работают за комиссионное вознаграждение (брокеры, маклеры, сбытовые агенты)

Агенты, брокеры, комиссионеры – не принимают права собственности. Промыш.агенты – заменяют сбытовой аппарат предприятия. Сбытовой агент – на небольшом предприятии отвечает за маркетинг всей продукции. Коммисиионер – получает продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнатом) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет владельца продукции.

Функции посредников:

• осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации.

• выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта

• исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. (возможно совместно с производителями)

Часть посредников специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.

Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:

- оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия–производителя,

- коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию,

- агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности - независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, - по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.

Три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций,

эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником,

избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

Критерии выбора посредников:

выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

Факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

• Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

• Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.

• Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.

• Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации